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研究丨“来也快、去也快”的网红餐饮店所面临的发展困境 ——以“黄太极”为例

2018-04-28 点击:

2016年,最火的词是“网红”。2017年,朋友圈最热闹的是各式各样的“网红餐饮店”晒图。如今,凡走进一家购物中心,均可以发现不少网红餐饮店,它们有一些共同特征:视觉系至上,从店内装潢设计到产品本身的颜值一定要高,能够让顾客自觉拍照发朋友圈;店铺前经常排着长长的队伍,证明生意十分火爆;店铺名或是产品名喜欢玩概念,注重文案表达。

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但是,哪怕是红极一时的赵小姐不等位、雕爷牛腩、一笼小确幸等网红餐饮品牌,最终的命运都有些令人唏嘘,红过一段时间之后便面临关店歇业的结局。据本人对武汉银泰创意城的网红餐饮店经营状况观察得出,处于负一楼人流量最大的地铁出入口是网红餐饮店最青睐的位置,但一些装修非常精致、开业之初排着很长队伍的门店通常存在不过半年便改头换面。而从各大新闻中也可以看到不少网红餐饮品牌的发展是来势汹汹,转眼便悄然离席。

为何这些网红餐饮店面临“红得快,焉得也快”的命运?难道说网红餐饮店的经营理念经不起市场的考验?本文将带着上述问题,以黄太吉作为典型案例进行深入研究,探讨网红餐饮品牌发展过程中所面临的发展困境。

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第一家黄太吉门店

黄太吉作为中国第一代网红餐厅,靠卖煎饼起家,凭借“开奔驰送煎饼外卖”“外星人讲座”、“美女老板娘”等网络热炒话题,成功闯入公众视线。企业在最火的时候估值一度超过12亿元,一时风光无二。与它的高估值相比,更让业界刮目相看的是其创始人兼广告人赫畅对于利用互联网思维卖产品的热衷和实践。

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黄太吉的外卖团队

自2012年成立以来,黄太吉共经历了四个发展阶段:

1.第一阶段:品牌网络爆红,定位中国版麦当劳。2012年黄太吉以煎饼果子为单品突破,欲打造麦当劳似的中式快餐连锁品牌,通过互联网营销的方式线上聚集粉丝,并把粉丝转移到线下进行消费,其商业模式本质依然是传统餐饮模式。但煎饼果子并非普遍正餐导致无法形成高频消费,加之繁华商圈门店租金昂贵,不少门店最终关门歇业。

2.第二阶段:单品牌到多品牌发展,打造黄太吉餐饮商圈生态。2014年,黄太吉从单品牌变为多品牌独立运营,欲模仿中国领先的鞋业集团百丽的多品牌集群密集开店控盘百货商场的商业模式,在区域内密集开店,意图占领白领午餐消费场景。并且门店和外卖同时推进,侧重发力外卖业务。但受交易频次低、难以工业化生产、以及多品牌导致营销乏力等因素,再次迎来关店潮。黄太吉再次试错。

3.第三阶段:转型外卖服务平台,吸引第三方餐饮品牌入驻。2015年,黄太吉高调宣布进军外卖平台,吸引黄记煌、东方饺子王等热门餐饮企业入驻,并通过中央厨房式的终端工厂店为合作品牌提供半成品加工服务及自营物流服务。然而,到了2016年,黄太吉外卖平台入驻商家大量流失,而于2015年起步的10家中央厨房配套供应链也陆续关闭。

 

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黄太吉外卖平台的核心业务逻辑

4.第四阶段:开放加盟模式,回归普通餐饮经营模式。2017年4月,黄太吉首度开放加盟连锁模式,开始精细化管理品牌和营销,专注产品研发和食材渠道拓展。为大力扶持加盟创业者,黄太吉推出了包括选址、设计、装修、培训、开业、营销支持、跟踪指导和定期回访等重磅加盟扶持服务。在顶住了初期压力之后,经过一年的深耕细作,从资金断流到自我造血,成功实现盈利。

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纵观黄太吉5年3次转型的曲折发展历程,可以发现它所面临的发展困境主要有以下几点:

1.品牌壁垒太低,极容易被复制和取代。无论是黄太吉的煎饼果子,还是号称现炸现卖的油条,或是其他中式快餐,都是没有技术壁垒的食品,至于包装设计、装修环境、服务方式和营销模式,也是很容易被其他商家复制和取代的。

2.单品交易频次低,无法形成标准化生产。麦当劳的汉堡和薯条等单品具有消费频次高、客单价高、制作过程简单等特点,而黄太吉的中式快餐产品如煎饼果子却是消费频次低、客单价高、制作过程复杂,没有高频消费决定了它无法进行标准化生产。

3.过度重视网络营销,忽略了餐饮经营的本质。从成立之日起,黄太吉从来不缺话题和炒作,创始人赫畅对于网络营销的执着远远超过其对产品本身的追求。虽然15元一份的煎饼果子在初上市时受到众多消费者欢迎,店内人满为患,但最终多是“一次消费”。无论营销方式如何创新,“产品”和“口味”依旧是餐饮行业能够长期立足市场的本质核心。

4.消费者越来越挑剔,喜新厌旧的心理越来越明显。随着消费升级的推动,消费者越来越挑剔,商家为了取悦消费者使出浑身解数,附着于餐饮表面的花样越来越多,网红餐饮店只是当下的其中最火的一种。但随着市场的快速推陈出新,消费者将很难对某一品牌保持忠诚,而是呈现出明显的喜新厌旧态度。

针对以上这些发展困境,该如何去一一突破,找出网红餐饮店的成功发展路径,则是另一个值得研究的问题,本文对发展困境做了初步探讨。

 

撰稿:策划部 刘婧

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