OB君 宝骐机构 1周前时间迈入2018年最后一个月，圣诞&元旦两大节点成为各大商场年底做活动、引流量、促销售的关键时期。

我们统计了武汉18家购物中心及百货的营销活动，发现活动类型主要包括IP主题展、主题场景美陈、艺术展、美陈+演出、美陈+互动、品牌联动及人文活动。

从类型上看，IP主题展热度最高、传播最广，其中又包括卡通形象、表情包、虚拟网红、文学作品IP等不同类型，这些IP在网络时代自带流量与情感印记。

活动场景颜值极高，活动内容丰富有趣，想尽办法挑逗消费者拍照发圈、形成二次传播。高质量的情感体验也极大提升了消费者黏性、商场口碑。活动成本和举办难度也是最高的。

主题场景美陈，场景主题各有不同，但可看到幻想性(梦幻、科幻、童话)这一突出特征。要做出创新主要从有感染力的视觉、有创新性的互动两个方向着手。

艺术展，主要是武汉天地，其实并非传统观展形式，而是将艺术主题元素作为IP融入美陈场景，让艺术更有趣。

美陈+演出，主要是荟聚，推出《木偶奇遇记》童话剧。美陈+互动，主要是凯德三个项目，围绕“许愿”与客户产生更多互动。品牌联动突出的两个是群光、武广，美美地吸引热爱shopping的客流。人文活动发生在汉街万达，一边竖起圣诞树，一边推广民族美学。

打折促销、有奖互动属于常规的组合操作，我们在分析中就不多提及。

Tips.这不仅仅是一份活动研究，也是超全打卡指南，下文趣图较多，慎入~

❆花样卖萌的IP展

挑逗移动社交欲望

B.DUCK社交进化论主题展

项目：凯德1818

时间：2018/11/16-2019/1/20

主要内容：4.5米巨型小黄鸭，30只小鸭美陈，无限流量池，正版快闪店，萌趣手机壳，圣诞亮灯仪式，亲子DIY，正版周边

关键词：萌系/网红/社交

这是B.Duck的武汉首展，凯德1818将4.5米巨萌小黄鸭引进武汉，打造激萌的拍照打卡点。

展区面积近1000平方米，包括多个主题展区。无处不在的小黄鸭，憨态可掬的造型，丰富呆萌的表情，活泼欢快的黄色，无处不挑逗着年轻人拍照发朋友圈的脑神经。

小黄鸭IP在这里被赋予更多的社交属性，漂流瓶、邮局、电话岗亭、手机等道具与小黄鸭结合在一起，演绎出社交方式演变进化的故事，以有趣的场景布置解锁现代人移动社交的欲望。

另外还设置了DIY、赠送正版周边等活动。整个活动对亲子家庭、时尚达人、年轻学生都具有强大的吸引力。

格列弗隧道：小人国

项目：武汉K11 Select

时间：2018/11/23-2019/2/24

主要内容：巨型奇幻植物美陈，艺术共创，手绘格列弗，艺术课程，生活课程

关键词：亲子/艺术/共创

新奇的“小人国”世界上一站在广州K11收获了众多好评。通过格列弗隧道，可以看到比人高的仙人掌、蘑菇、蚱蜢、蜗牛、食人花、独眼球……

这个项目属于艺术共创项目，这是近年来新颖的一种社交模式，摒弃传统教学的刻板模式，让体验者在展览上自由创作发挥。在现场，顾客可以得到一枚共创贴纸礼包，在巨型花草、动物上留下自己的创意和痕迹。

此外，K11开设了手绘、艺术、生活课程，需要收费，但让孩子亲手创造属于自己的小人国画作、钥匙扣、软陶，既童趣十足，又开拓思维。

另外，自12月1日开始，K11还推出Winter Wonderland艺术空间，活动包括圣诞点灯、魔术表演、气球雪花瀑布、电竞嘉年华等丰富内容。

蘑菇头表情包主题展

项目：武汉印象城

时间：2018/11/24-2019/1/3

主要内容：6大魔性主题展区，定制表情包，周边礼品，圣诞亮灯仪式，蛋糕庆生会，抖音小游戏，亲子DIY

关键词：贱萌/年轻/社交

蘑菇头，网红表情中贱萌贱萌的代表，一个极具个性和态度的IP，身上打满了90后、00后喜爱的文化标签。

现场包括六大魔性主题展区：托尼老师美发厅、千锤百炼二车间、越吃越瘦炸炸、致富捷径晃晃室、放学别走街机室、一贫如洗大澡堂。集齐了年轻人吐槽的、犯二的、热爱的、吵嚷的、怀旧的、自嘲的种种场景元素。

专门推出抖音游戏，扩大宣传、送出福利，贴合年轻人分享、社交的喜好。还有蛋糕庆生会、亲子DIY、周边礼品等丰富活动

这次IP展是印力集团华中5城8店联动，也是武汉印象城开业一周年的庆典。从去年的蛋黄哥到今年的蘑菇头，印象城凭借这类表情包IP圈了不少年轻人的芳心。

酷MA萌熊本圣诞梦想之旅

项目：M+购物中心

时间：2018/12/1开启

主要内容：圣诞亮灯仪式，18个主题场景，4组体验游戏

关键词：蠢萌/网红/快乐

酷MA萌熊本是谁?就是大众喜爱的熊本熊的官方名称。M+此次获得熊本县正版授权。

12月1日开启圣诞亮灯仪式，巨型酷MA萌、酷MA萌温泉店、拉面店、电车站等场景将与大家见面，此外还设置了梦幻旋转车、海洋球乐园、绘画区等互动方式。

根据M+官微发布的信息，酷MA萌熊本以后会常驻M+，围绕这一巨萌的超级网红，M+以后的活动玩法也会更萌更欢乐。

猪小萌萌神降临

项目：菱角湖万达广场

时间：2018/11/30开启

主要内容：点灯粉丝征集，圣诞点灯仪式，猪小萌旋转木马圣诞树，猪小萌美陈

关键词：萌系/粉色/童趣

菱角湖万达布置了被称之为“萌神”的猪小萌迎接圣诞以及猪年的到来，触目所及足够多的粉色渲染着“萌”的主题，萌趣的卡通形象对周边的亲子客群构成吸引。

我们通过网络查了一下，猪小萌是一个国内原创IP，拥有圣诞、春节、情人、万圣四个节点系列美陈方案。以下图片来源美陈网：

❆别具创意的主题场景

激发互动体验热情

ALL 4 U·星の纸飞机

项目：群星城

时间：2018/11/17-2019/1/1

主要内容：纸飞机圣诞树，圣诞亮灯仪式，皮卡丘巡游，帐篷市集

关键词：亲子/梦幻/高参与

群星城今年依然个性十足，以无数纸飞机盘旋而成一座巨大的圣诞树，而且纸飞机可以由消费者DIY，将一段录音化为二维码的形式放在纸飞机上，其他人扫描二维码就可以聆听声音。

帐篷市集的形式也十分有趣，充满了神秘感，吸引人一探究竟。集结了35位手工艺人、4大兴趣、7大主题，包括塔罗牌、扎染、情绪吐槽室等。

萌爆的皮卡丘巡游让大小朋友都十分喜爱。整体看下来，群星城的活动包容了童趣、梦幻、时尚、开心，同时戳中了大朋友、小朋友的兴趣。

鹿角戏·粉玩节

项目：江腾广场

时间：2018/11/25开启

主要内容：童年趣味嘉年华，怀旧舞蹈快闪，圣诞亮灯仪式，粉色主题美陈

关键词：粉色/怀旧/8090

今年是江腾广场第一年圣诞节亮灯，以粉色为美陈主题，布置了15米高粉色气球圣诞树，室内美陈包括秋千、拳击台、电话亭等。

同时以怀旧为一个活动切入点，举办童年趣味嘉年华(童年游戏)、怀旧舞蹈快闪。整体来看是把目标客群对准80/90后和年轻的三口之家。

HI·SKY 星空奇旅

项目：楚河汉街

时间：2018/12/7开启

主要内容：圣诞亮灯仪式，科幻风暴兵，荧光舞，神秘圣诞人，楼体灯光秀，枕头大战

关键词：科幻/酷炫

汉街今年的主题比较酷炫，圣诞树采用火箭飞船造型，点灯当晚有“科幻风暴兵”、荧光舞表演，圣诞点灯人一直保持神秘，据说还有太空舱直降万枚缤纷糖果、楼体灯光秀。

圣诞宇宙飞船

项目：泛海城市广场

时间：2018/11/30左右开启

主要内容：主题美陈布置

关键词：科幻

泛海的主题和汉街有点撞车，也是以太空宇宙进行美陈布置，包括圣诞火箭、太空船、宇宙隧道等。但形式上就单调很多了。

❆更多可能的艺术展

让艺术更具感染力

BRITTO波普圣诞嘉年华

项目：武汉天地(新天地商业街+壹方购物中心)

时间：2018/11/24开启

主要内容：圣诞许愿，圣诞亮灯仪式，波普红妆舞，波普小丑巡游，2座波普艺术圣诞树，礼券，3个焕境体验装置，6个波普元素装置

关键词：时尚/国际范儿/艺术感

武汉天地携手波普艺术大师Romero Britto开启波普圣诞嘉年华。波普艺术是现代艺术中极具表现力的艺术形式，波普元素也早已成为时尚潮人的宠儿。

Britto擅于将鲜艳色彩和大胆图案相结合，给人以强烈的幸福感和希望。大师的波普杰作融入武汉天地，营造出热闹、狂欢的街区氛围。

11月24日晚开启圣诞亮灯仪式，波普红妆舞、波普小丑巡游吸引眼球。

两座圣诞树：壹方中庭X'MAS POP ON圣诞树，新天地喷泉广场X'MAS GIFTS圣诞树。

三座焕境波普小屋：焕境乐响屋用脚踩出悦耳音符，焕境万华屋置身万花筒欣赏波普画作，焕境奇妙屋自带喜感，微笑停不下来。

六个波普元素装置分布在壹方和新天地街区。两座商业体以多样化的展现形式将波普艺术推向大众，风格上别具一格，传递武汉天地的时尚态度，同时也是富有文化意义的。

❆美陈+演出

寓教于乐的遛娃圣地

荟聚圣诞季·荟聚童话节

项目：宜家荟聚中心

时间：2018/11/24-2018/12/23

主要内容：圣诞亮灯仪式，木偶奇遇记童话剧，互动游戏，奇偶大巡游，线上有声故事，捕梦课堂

关键词：北欧风情/亲子/童真

荟聚的圣诞节具有传统、浓厚的北欧风情，驯鹿、小星星、彩灯、铃铛、金色丝带、白雪皑皑的巨型圣诞树，还有亮灯仪式上的唱诗班，营造出梦幻、浪漫的北欧圣诞氛围。

推出《木偶奇遇记》童话剧，以现场沉浸式童话剧、线上有声故事相结合，而且在每周末分系列演出，现场配合泡泡秀、机械舞、魔术等趣味活动，俘获了大量小朋友粉丝，并具有极高的黏性。

再结合荟聚全年度的营销活动来看，它已经成功将自己打造为武汉一大“遛娃圣地”。

❆美陈+互动

“许愿季”与客户更多互动

凯德甄选 舞动XIN愿

项目：凯德广场武胜、凯德西城、凯德新民众乐园

时间：2018/11/16-2019/1/3

主要内容：圣诞亮灯仪式，XIN愿手势舞，XIN愿邮筒，手势舞抖音挑战赛;凯德西城利用凯西兔IP布置更多主题美陈，新民众设置霓虹灯光馆、元气乌托邦

关键词：互动 /愉悦(武胜)/梦幻(西城)/潮流(新民众)

凯德这三个项目主推的是凯德全国38个项目联动的“凯德甄选 舞动XIN愿”系列活动，通过XIN愿邮筒、手势舞抖音挑战赛等活动让消费者参与进来并形成全国传播。

每个项目根据自身定位不同，在美陈和活动细节上做差异化操作。凯德西城拥有自创IP凯西兔，这次就将IP与圣诞树、小木屋、森林等美陈结合在一起，还带来了松鼠、猫头鹰这些森林动物朋友，把场景做出故事感，呈现一种童话般的梦幻。

凯德新民众乐园的定位更为年轻潮流，它的美陈采用抖音热门的霓虹灯、少女心的天使翅膀和零食糖果等进行布置，吸引年轻女孩前来打卡。

❆品牌联动

美美地送礼与促销

圣诞K星许愿树

项目：群光广场

时间：2018/12/1-2018/12/25

主要内容：圣诞K星许愿树，科颜氏圣诞礼盒，爱心集结活动

关键词：时尚/爱心/年轻

群光今年的圣诞树与科颜氏合作，设计了骨头先生、小火车、霓虹灯等好玩的元素。联想起往年的SKⅡ神仙水圣诞水、马卡龙和姜饼人圣诞树，群光在迎合时尚爱shopping的年轻人喜好方面，依然走在前列。

此外，每年圣诞的爱心集结活动已经成为群光传统，今年群光和武汉小动物保护协会合作，举办现场领养、宠物免费体检活动。

Dior圣诞树

项目：武汉国际广场

时间：2018/12/5开启

主要内容：圣诞亮灯仪式、优惠促销

关键词：奢华/时尚/促销

武广的圣诞树出自Dior之手，白金配色，走的是奢华华美的路线。

❆不走寻常路

推出民族人文性活动

深山市集

项目：汉街万达广场

时间：2018/11/24-2019/1/14

主要内容：圣诞亮灯仪式，表演，秀场，手艺，体验活动，赶集

关键词：人文/民族/时尚

汉街万达以小雪翁为主元素设计圣诞树，带点童话色彩，形式遵循传统。还有一座以鹅夫人品牌冠名的小圣诞树。

室内活动则主要是深山市集，人文性比较浓厚，传递一种中国民族的美学态度，是万达与依文·中国手工坊联手举办的。

 

 

本文信息截止于12月1日，如有遗漏欢迎补充

除特殊注明外，图片源于各商场官微、实地拍摄

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