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同质化趋势日益加剧 快时尚也有转型需求

2016-04-08 点击:

早前,福布斯的全球富豪榜单显示,长期位居第二位的阿曼西奥·奥特加(ZARA CEO)首次超越比尔·盖茨成为新晋世界首富。然而,在消费者看来,“快时尚”给人一种“同质化”、“大路货”的印象。随着更多的快时尚副品牌进驻广州,我们来睇个究竟。

“副牌”成快时尚品牌的“救命稻草”

随着近年奢侈品市场的萎靡,广州部分高端商场开始降低姿态改走“亲民”路线。太阳新天地宣布从最初的高端、轻奢定位转型走大众化路线,增加快时尚和大众餐饮的比例;而太古汇也多次进行业态调整,引进了亲民的餐饮、服装等品牌。在新晋的天环购物中心,更引入众多首次进驻广州的快时尚品牌。

由于全球经济环境的变化,近年,大家所熟悉的“快时尚”品牌日子也不好过。据悉,2月优衣库本土市场仅录得1.2%的同店销售增长,对比1月份因寒冬以及新年促销而实现14.6%的增幅有明显的放缓,同时,电商的销售总额提速也出现了大幅放缓,从1月份的16.0%下降至2.4%。另据外媒报道,去年第四季度,A&F公司开业一年以上的门店销售额仅上升了1%。其中,开业一年以上的副品牌Hollister店销售额上升4%,而Abercrombie同名店下降了2%。根据欧睿国际发布数据显示,从2009~2014年,H&M旗下的COS对集团的业绩贡献从1%增长至3%,销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元。似乎“副牌”显示出了蓬勃生机,成为这些快时尚品牌的救命稻草。

“副牌”进驻 强调生活方式

这些“快时尚”的“副牌”首次进驻广州,为消费者带来什么新鲜感?A&F的“放言”可谓最具代表性。A&F声称放弃了“性感裸男”路线,转而售卖“生活方式”。在天环Hollister首店发现,这一品牌定位在15~18岁,充分展现了年轻人的心态,与之前的高价策略形成鲜明对比。而Hollister新店坐落于天环广场的中央下沉区域内,落地玻璃橱窗的设计,消费者能一览店内产品并感受店内充满乐趣的购物氛围。店内的液晶电视屏将客人带到加州亨廷顿海滩码头,冲浪者正脚踏冲浪板,迎风而立,破浪归来,意图营造出温暖惬意的海滩氛围,让消费者感觉到浓浓的“自在海滩风”。

而ZARA集团旗下的Massimo Dutti,则展现了独立自主的都市男女密切相关的优雅和休闲风格。今年,ZARA还在其官网上增加了“无性别”这一购物门类,包含一些简约的T恤、牛仔、卫衣和针织衫、慢跑裤等单品。以往,女人穿男装只给人“女汉子”的感觉,现在除了有型、随意、舒适,甚至还能传达出性感。H&M旗下的COS则呈现出北欧的“极简”和“后现代”风格。COS的广州首店里摆放着由中世纪现代设计师所设计的家具,凸显洁净的线条和自然元素的设计。

为了摆脱“同质化”的感觉,各大新晋快时尚的“副牌”都在打个性牌。

定制、30天更换 贴合城市人需求

除了“生活方式”牌,新晋快时尚品牌更玩起了服务。在强化消费者的舒适度感受方面,Hollister提供了舒适的座椅和有趣的试衣间,让顾客在购物之余,更好的休闲和放松。COS的店铺里也设有休息区。最方便的是,在大部分品牌店,每一次你因为冲动消费买了一堆没用的东西回家之后,都可以因为“后悔”而退货。目前,在ZARA、GAP、H&M、Mango、优衣库、在没有穿洗过,不影响二次销售、内标签还在的情况下,30天内都可以退货。

另外,部分快时尚的定制服务也开始走近消费者。据悉,ZARA旗下的Massimo Dutti在全球有60家店面可提供西装、衬衫和夹克的定制服务,除了提供独特的衣料选择方案,个性化剪裁、针缝和修饰,还可完善服装的细节,连内衬、纽扣和西装搭配也可以十分别致。不过,目前,提供定制的店面主要集中在国外以及中国香港地区,广州首店目前还没有此项服务。

快时尚也有转型需求

在消费不景气、奢侈品市场萎靡的背景下,高端商场‘下行’调整是大势所趋。当越来越多商场走大众化的路线,也将增加同质化风险。商场需要发现新的元素和品牌并带进广州,使自身有突出的板块,而“快时尚”品牌也正在面临转型。

随着人们消费观念的逐渐转变,快时尚品牌也开始受到了冲击。快时尚的更新周期尽管保留了“快速”特点,但是也相对应地造成了浪费。同时,年轻人日益追求个性化意识,更多时尚爱好者倾向于小众搭配,而非基本款,因此,也成为了快时尚品牌迫在眉睫的问题。

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