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武汉奥特莱斯陷入招商困局

2016-04-05 点击:

从2010年第一家奥特莱斯龙王庙店进入武汉后,相继有黄陂、江夏奥特莱斯开业,然而它们随后的发展命运却有着天壤之别。有的一蹶不振,烂尾至今;有的从全国数百家中脱颖而出,在武汉商圈站稳脚跟。

发展良莠不齐,并不是奥特莱斯面临的唯一困境。全国各地仍然在建与规划待建的奥特莱斯项目超过300家,其中20%的项目归属于专业连锁奥莱企业,但由于奥莱的招商及运营难度堪称各类商业项目之最,预计能够顺利如期开业的项目仅占五分之一左右。

“招不到大牌,根本不足以撑起奥特莱斯业态。”多位业内人士表示,即将进入中国市场的“新”奥特莱斯体系要在竞争中突围,还有很长一段路要走。

遍地开花却大牌罕至,奥特莱斯方面似乎早有“棋局”。业态互补错位经营,是未来奥特莱斯的发展方向也是避免同质化竞争的战略布局,每个奥特莱斯都将结合本地特色做自己生活化模式。

同名难“同命”的奥特莱斯

作为相对较新的零售业态,奥特莱斯跑马圈地呈现出爆炸式的上升态势。

2014—2015年期间,中国总体呈现出奥特莱斯开发热潮,以奥特莱斯为中心的商业项目逾百家,然而真正如期开业的项目却不超过10%,延期开业的项目超过20%,此外,超过6成的在建项目面临难产的窘境。

武汉也不例外,2011年,武汉首家奥特莱斯折扣店,太平洋奥特莱斯广场在“沿江一号”开业,号称要打造国内档次最高、品牌最全的奥特莱斯。刚开业时,它吸引了很多武汉人的关注,当时引入了上百个国际品牌,占据了1到4楼的卖场,也一度有过古驰、阿玛尼等大牌。但后期经营不善、交通停车不便、货品少、折扣小,消费者日益流失。2013年6月,太平洋奥特莱斯广场已停止营业。

最初是中国台湾百货界的太平洋集团租赁盛唐公司在沿江一号的物业,做奥特莱斯项目,对商户实行扣点制,有点像商场经营模式,可能因此对品牌吸引力不够,生意一直不好。后来太平洋撤走了,盛唐接手做了一段时间,仍没有起色,公司一度亏损严重,最后只能转型。

相比龙王庙的败走江城,黄陂奥特莱斯经营是目前武汉几家中最好的。2012年1月开业的黄陂盘龙城奥特莱斯,号称是武汉“最正宗”的奥特莱斯。由上海百联集团股份有限公司和纵横集团共同投资,在经历了开业之初的阵痛后,如今已挺进全国奥特莱斯前十。

2012年9月,武汉第三家奥特莱斯购物广场——位于江夏庙山的罗马春天开业。与黄陂奥特莱斯相比,同样处于武汉周边的江夏奥特莱斯,却是另外一番景象,偌大的广场,在正常的营业日里,却人员寥寥。

而在开业1年多后,品牌入驻率却不足50%,在人气上也并不如意,这也使得项目的招商难度进一步的增加。直至今日,大多门店还处于空置状态。这与其当初宣传圣罗兰、纪梵希、古驰、迪奥等众多国际品牌一应俱全并不相符,国际一线品牌专卖店进驻情况并不理想。

在规划中,武汉绿地城与奥特莱斯强强联手,将打造15万方购物公园;意大利RDM集团旗下奥特莱斯&佛罗伦萨小镇也计划于2017年登陆武汉。如今,奥特莱斯遍地开花,未来命运如何还需要时间来检验。

罗马春天“招商运营”难样本

同命名为奥特莱斯,为何发展却良莠不齐?招商和运营是奥特莱斯能否生存的关键点。

一些奥特莱斯商业中心不仅仅为入驻大牌提供装修服务,在租金方面也采取优惠,“返利”等诱人条件屡见不鲜。武汉罗马春天奥特莱斯就一度陷入曾宣称的“售后包租”高收益商铺违规销售风波,遭到业主们的集体声讨。据了解,罗马春天开业前,就采取了商铺售后包租的模式进行销售,商铺采取了“前十年统一经营,每年10%的回报率”。

曾有人这样算了一笔账,以12平米为例,三层15000元/平米,一个铺子的价格是180000元,每年的收益就是18000元,十年就可以资金回本,购买的铺子仍然还在,且前两年的租金还可以抵房款。五年可以申请回购,相当于开发商承担了所有风险。

但是,在2015年期间却发生多起业主维权,40余位武汉江夏区奥特莱斯的商铺业主因其购买的商铺延期交房,且未收到交房违约金,向运营商交涉讨说法。

湖北奥特莱斯投资发展有限公司的罗马春天奥特莱斯曾经隶属于湖北致远科技集团,整个项目分三期,一期是罗马春天奥特莱斯购物广场,二期是红星美凯龙家居商场和两栋十万方的写字楼,三期则是公寓。

在湖北致远科技集团运营期间,仅一期11.5万平方米的核心商业区已经建成,当时宣传中的二三期还将规划有红星美凯龙全球家居直销广场,后期还有儿童乐园、酒店等配套设施,打造一个升级版“奥特莱斯”等项目却迟迟难产,成了一纸空文。这样的局面更加印证了业界对于其招商困境的预测。在经历交盘之后,焕然一新的罗马春天奥特莱斯在招商方面正在迅猛发力。据罗马春天奥特莱斯相关人士介绍:“目前已入驻50多个品牌,并且正在与一些国际大牌进行洽谈,目标未来几年开业率将达到90%以上。”

一线品牌似与奥特莱斯“绝缘”

梳理奥特莱斯入华之路,品牌资源一向是奥特莱斯项目最难攻克的环节之一,对于部分缺乏品牌资源又在运营上有短板的挑战者来说,奥特莱斯等于一次投入颇高的大冒险。

奥特莱斯能否获取充足的品牌资源,除了考验自身招商能力之外还取决于品牌的刚性拓展需求,目前很多国际品牌对正价店、奥特莱斯店的门店扩张数量有严格的要求,并非商业地产商放宽合作条件就能进驻开店。另外,受当前奢侈品销售低迷的影响,不少国际大牌本身就在压缩开店计划,更不会把店开进奥特莱斯,以避免其高端形象受损。

“为了吸引一些国际一线品牌入驻进来,我们还会为其装修店面。”武汉地区奥特莱斯商业中心相关负责人透露,招商怎么样,有没有大牌入驻对于奥特莱斯发展至关重要。为了跟国际一线品牌谈成合作,吸引更多的品牌入驻,他们会提供一些免费服务,以此来巩固招商基础,“很多品牌都是一种观望态度,如果他们看到阿玛尼、寇驰之类的大品牌进来了,就会觉得既然大品牌都进来了,说明这家奥特莱斯还不错,可以考虑自己品牌也要不要进来。”

如此一来,奥特莱斯在运营国际一线品牌业务时不仅没有盈利反而还需要成本输出?就算是开出了“诱人”条件,很多一线大牌仍然高冷,并没有谈下来。奥特莱斯通常通过引入高端品牌吸引客流,如古驰、巴宝莉等。然而,一家铺满格子货品的巴宝莉奥莱店铺,常常会人满为患,包包和围巾随意铺陈在卖场,顾客像挑白菜一样挑选着样子过时老气的折扣商品。这样的购物体验早已失去了奢侈品购物本该有的品质。

而在不少人看来,真正意义上的奢侈品大牌,早就与奥特莱斯绝缘了。爱马仕、卡地亚、香奈儿等大牌,鲜少会与奥特莱斯“联姻”。他们以高价限量的经营理念为主,一些特别的定制款在专卖店内都鲜少出现,早早就被VIP级别的顾客预订了,连店内折扣都没有,更别说开设折扣店了。

多年前,香奈儿在纽约奥特莱斯曾经开设过折扣店,一大早就有人在门口排队等待,等队伍散了,店铺陈列的商品也都寥寥无几了。但在2010年底,这家店铺就撤店了。一方面是公司考虑到品牌形象,不愿做折扣消费;另有消息称,品牌并没有那么多过季货品提供给奥特莱斯店铺。

据上述相关负责人透露:“一些国际高端品牌会专门开设奥特莱斯生产线,这些商品在专柜是没有的,这也是为什么有些商品只有奥特莱斯标价没有专柜价的情况之一。”离开了诸如LV、香奈儿这样的“高冷”奢侈品牌,奥特莱斯凭借阿玛尼等高端品牌的租赁及扣点仍然能够赢得相当可观的收入。

国内奥特莱斯或迎洗牌潮

作为舶来的商业模式,奥特莱斯在中国的发展仍然面临本土化的问题。奥特莱斯在中国虽然经历了十几年的飞速发展,但其在整体结构、发展模式及运营成熟度上与欧洲的奥特莱斯仍然存在极大差距,在这样的情况下,中国的奥特莱斯如何在这第二个黄金十年走得更稳、走得更远成了整个行业共同面对的问题。

在武汉市黄陂区奥特莱斯的负责人看来,奥特莱斯发展机遇和挑战并存。

“全球化的推动,为中国消费者带来新的消费信息和生活方式,奥特莱斯作为一种在西方发达国家发展良好的零售业态,已为中国消费者所接受,在国内有着巨大发展空间。”上述黄陂区奥特莱斯的负责人表示。

此外,消费者购买能力的提高也给奥特莱斯的发展创造了条件。随着GDP逐年增长,消费者更注重消费品质,希望能够以较低的价格买到国际品牌,奥特莱斯抓住消费者这一特点,为满足他们的需求提供了可能。

国内奥特莱斯鱼龙混杂,奥特莱斯具有专业性、主题性,基于零售业高度发展形成细分之后才具有发展的条件,而市场上充斥大量打着“奥特莱斯”噱头的项目,将干扰消费者对“奥特莱斯”业态的正确认识。

“随着电商的不断壮大,实体商业或多或少受到冲击,黄陂奥特莱斯在进一步做好体验式服务的前提下,也将着重发展商务电子,将线上线下相结合,顺应潮流发展。”上述黄陂区相关负责人说。

业态互补错位经营,是未来奥特莱斯的发展方向也是避免同质化竞争的战略布局。“如果这家奥特莱斯以休闲产品为主,那么另一家就可以以运动为主。”每个奥特莱斯都将结合本地特色做自己生活化模式。

 

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