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全球奢侈品关闭在中国部分门店

2015-12-07 点击:

全球顶级奢侈品品牌之一的LV近日关掉了在广州丽柏广场及哈尔滨、乌鲁木齐的门店。在中国急速扩张10年之后,巴宝莉(Burberry)、蔻驰(Coach)、爱马仕(Hermes)、阿玛尼(Armani)、普拉达(Prada)等其他国际奢侈品品牌都在减少他们在内地的门店,并放慢开新店速度。外国奢侈品零售商将中国市场当作印钞机。他们忙着把店开到更多城市。但他们提供的顾客服务和购物体验,远远比不上他们在欧洲的门店。

全球奢侈品品牌关闭在中国内地一线城市至一般省会城市的部分门店,直接原因是生意下滑,市场挤出了先前制造出的泡沫,迫使企业及其在华的总代理机构采取收缩调整策略。

导致全球奢侈品品牌在华实体门店生意下滑的因素很多,既有近几年中国经济深层次调整以及党政机关、央企深入持续反腐带来的冲击,当然也与电商尤其是跨境电商以及中国消费者增加到海外购物的频率和单次购买数量等带来的影响。

更重要的因素是,这些全球奢侈品品牌过去十年间在中国内地市场的扩张,采取了有别于欧美市场的扩张策略,是中国许多城市急速建设“国际化大都市”、大量上马豪华型商业综合体,以及中国消费者迫切拥抱以全球奢侈品品牌为代表的时尚化、全球化潮流并愿意为之付出较高购买成本的心理的直接受益者。但这两项机遇及其带来的红利不再,就意味着“将中国市场当作印钞机”的简单、粗暴式的扩张方式面临问题,必然要发生一个基本的转向。

百货公司、商业地产、电商都需要全球奢侈品品牌等所谓的一线品牌装点门面。而有没有奢侈品品牌入驻、有多少入驻,也被认为是城市形象的反映。为此,商场等企业不仅会向奢侈品品牌企业发放装修补贴,还会按照较高的每月保底销售额补齐与实际销售额的差距,此外也免不了支付高额的“公关费”。

被作为门面、政绩(地方形象)的奢侈品品牌门店(专柜),数量之多也因此超出了市场的实际需要。而因为销售保底实际上可以依赖于商场等企业和地方政府承担,这些门店也自然不必依照其欧美市场的服务标准,取悦于消费者。

因为包括一线城市和各省会城市、地级城市的商业地产供给过多,资金链运转发生问题,融资成本和难度也已加大,从而降低了很多商场等企业“供养”全球奢侈品品牌门店(专柜)的负担能力。

但要看到,在很多城市,全球奢侈品品牌门店(专柜)的“供养”费用,直接或间接用地方财政,或者平台型国企承担。这实际上就是在以财政经费制造光鲜却带有虚假性的城市形象。国家有关部门应禁止相关城市用财政经费,为连锁经营的奢侈品等企业品牌支付装修补贴、经营补贴、保底补贴等名目的补贴和奖励,让相关的企业品牌回归市场考量,依据市场成熟度和客户群需求进行理性计算。毕竟,靠补贴“养起来”的奢侈品门店,再关一些也无妨。

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