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主力百货该如何重新俘获购物中心“芳心”

2015-11-20 点击:

主力百货为何在购物中心内处境如此艰难?主力百货已经成为了购物中心的鸡肋吗?购物中心还是否需要主力百货?

来自购物中心的原因

1、 “口袋形”的边角料位置,令主力百货巧妇难为无米之炊

很多购物中心的建筑结构特点,是购物中心招主力店的重要原因,口小肚子大、单层上千平方米的位置,Mall的招商团队自然会选择主力百货去消化,从而避免商场的主动线太复杂,并且减轻招商压力。由于面积越大的租户,支付的租金越低,因此很多购物中心都把边角料的“口袋形”位置,租给主力百货,比如天津银河购物中心的乐天百货、之前沈阳万象城里的尚泰百货、广州正佳广场里的友谊百货等等。这些主力百货所在的位置本身,就已经带来了很大挑战。

2、高租金,令主力百货无力承担

尚泰百货之所以撤离沈阳、杭州万象城后,在2015年也离开了成都万象城,传言是因为三年的纯扣率合作期限已到,从第四年开始,按照合约,尚泰百货要开始支付固定租金,而尚泰的经营状况惨淡,租金成为迫使尚泰决定彻底关闭最后一家合作的万象城店的主要原因。成都万象城得益于经营三年业绩稳步增长的良好态势,并不担心尚泰的离开会造成任何不利影响,反而可以招募更多优质品牌进驻。

3、品类不划分清楚,购物中心会“抢走”优质品牌租户

在很多万达广场,可以看到Only, Vero Moda, Ochirly, Eland这样的品牌,不仅在购物中心的一楼有开设店铺,在万达百货的二楼、三楼也有店铺,这些品牌真的有如此大的市场需求,在一个项目里开设2家店吗?其实是因为万达百货给的条件优惠,但万达广场一楼的店铺形象更好,因此这些品牌两个都开,实质上顾客自然会选择购物环境更舒适的购物中心店来消费,从而使得百货的进店率大幅下降。

自身吸客能力不强,租金等成本难负担,人才流失,品牌集合店强势袭来等原因,造成如今主力百货困境难耐。

来自主力百货的原因

1、缺乏场景和体验,千店一面

只具备购物功能的百货,业态单一,形象缺乏亮点,定位也较难细分,欠缺吸客能力。只是卖东西,无法像体验业态给购物中心“旺场”,很容易让购物中心作出牺牲大型百货的选择。比如已经撤离石家庄万象天成的百盛百货。

2、相比其他主力租户,特色功能不够明显

在购物中心运营方的眼里,主力百货只是众多主力租户的一个而已,同样作为主力租户,超市、溜冰场、电影院、书店、KTV、大型餐饮等等的功能定位非常清晰,而主力百货往往在这方面定位不够清晰,反而失去了对顾客的吸引力。

3、主力百货沦为大型“集合店”,PK不过快时尚等品牌

新型购物中心用“快时尚品牌”和“品牌集合店”置换“百货”主力店,此举抓住了很多新生代消费主力军。比如,成都凯丹广场果断搬进Zara、H&M的国际时尚品牌和Sephora这样的品牌集合店,开业时成为成都首家摒弃百货主力店的购物中心。

有购物中心招商人员笑称,“几个快时尚品牌或者品牌集合店的面积就已经抵得上一个百货主力店,当下,已经不需要百货去解决大面积区域。”

百货许多品类跟品牌集合店重合,比如,快时尚品牌除了服装外,也包括鞋、饰品、内衣等配件。比起百货,快时尚上新速度更快,价格更加亲民,运营策略更为灵活,经常跟某些设计师、名人合作。这些方面都比百货要更有优势。归根结底,是因为百货并没有把自己作为一个“品牌”来运营。

中国消费市场在发生巨大变化

消费习惯变化,体验、社交变主流。前几天,笔者听到一个行内朋友的感叹,“现在去商场的消费者很多是因为体验、社交、休闲,购物只是顺便”。虽然没有非常具体的消费者行为数据支撑,但也不无道理。实体零售在效率、价格上赶不上电商,但是体验感却是电商永远无法达到的。

反观超市、电影、电玩、大型家居、大型餐饮等其他业态在购物中心的处境都比较好,其实是因为它们满足了消费者“一站式”购物、休闲等需求。消费者可以得到更多样的体验感。

百货对消费者的吸引力下降,不仅仅是因为体验互动性不够、电商可以轻易取代等原因,更表现在同质化太过严重,业态、品牌、服务、装修布局等方面千篇一律,缺乏特色和吸引力。

主力百货的出路

存在即是合理,百货与购物中心势必可以找到更好的相处之道。这样看来,主力百货更应摒弃传统运营模式,不再依靠打折来招揽客源。

1、在品类上做减法,精准定位黄金珠宝、化妆品、男女鞋、内衣等四大品类

这四个品类中的大部分品牌,不需要大面积独立的专卖店也可以产生很好的业绩,而且越是集中,顾客购买越是方便,因此,主力百货可以将它们集中到一起,提高顾客购买的效率,从而与购物中心内的其他业态形成互补。

来自日本的伊势丹,目前已经在尝试开设800平方米左右的美妆集合店,首个项目选择在上海大悦城二期,比Sephora大,但又比传统百货的一层小,不失为一个很好的尝试,值得观察和期待。

2、不得不进驻购物中心,但要谨慎选店

其实,百货选址跟品牌选址一样,也要根据区位交通、周边消费者、开放商能力、所拿到的位置等诸多因素,进行谨慎选择。考虑到今天购物环境的大变化,独自租用或者建设一栋小楼来经营的做法,已经不是最为明智的选择,比如高岛屋百货在上海开设的店,几乎已经快要被人遗忘,然而百盛进驻青岛万象城的项目,由于靠近Apple Store,A&F,i.t等主力租户,再加上有地铁接驳,因此未来应该有不错的发展前景。

3、主力百货要把自己做成一块“招牌”

主力百货要力求实现品牌化,而不是二房东,要把自己当作一个租户来运营,否则就是一个隐形的“经销商”或者“集合店租户”。

在这方面,大连百年城与太平洋之间新型的合作模式是个很好的例子,经过为期两年的调整,目前该项目的运营管理全部由百年城来负责,新开设的Apple Store也都是属于百年城,而太平洋百货只负责商场内部分品类如化妆品类的买货、店铺装修等,整个商场的收益由百年城和太平洋共享。太平洋的Logo已经不那么明显,它已经退居到幕后,成为了一个隐形的运营者。不得不说,太平洋在大连百年城之间的这种新的合作模式,是一个无奈但又非常明智的选择。

4、加强体验感、场景感

百货业要加强体验感,比如儿童区设计要活泼,内衣区要私密等。场景感并不只是购物中心的设计概念,今年开业的苏州新光天地就是一个案例,其园林式设计特色多人眼球,大批设计师品牌入驻,在传统零售百货中一枝独秀。

主力百货越来越不得购物中心的青睐,一方面是因为当今国内的商业概念趋势,已经从单纯的购物场所转变成为休闲场所,强调的是体验感、场景感。也因为有主力百货自身停滞不前的原因,只要百货找到自己的出路,定能跟购物中心有一个和谐的发展之道。

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