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购物中心变形记

2015-11-17 点击:

在商圈版图重构、零售业激烈竞争的过程中,因定位同质,缺少餐饮支撑等原因,有的购物中心早前受电商夹击人气一直不足,这曾一度令其深感困惑与郁闷。

然而在经历了一番“痛定思痛”之后,如今的部分购物中心不仅营销模式求变,并于日前从骨子里做出“脱胎换骨”的新鲜嬗变,有的侧重引进孵化项目,改变传统的包租场角色,有的则引进跨境商品超市细分客流,还有的则由传统家电卖场,借地铁口优势升级为小型潮MALL,即便是不想撞衫的个性潮客,也可任性地在现场来一场“私人定制”,从而以更接地气的方式谋求复活。

定制鞋服 不想撞衫的看过来

不可否认的是,近几年随着万达和万科在东莞商业地产领域不断深入涉足,东莞的购物中心越来越多。而在地产大佬和线上电商的双重夹击之下,行业间的竞争愈演愈烈,入驻服装品牌的同质化程度也越来越高,“几乎是你有我有全都有”。这对特别个性化的80后90后而言,难免缺少应有的吸引力。

其实不想撞衫的你大可看过来,至少可以降低撞衫的几率。在东莞南城的莱蒙商业中心,便有一家佐木服饰,除上样畅销买手服装外,还单独设有一个设计师系列,囊括了女装、男装和童装以及家私用品等。消费者相中心水服装后,从版型、面料和颜色均可现场“量身定制”,衬衫价位由300至500元不等,中高端衣物则在800元到2000元之间。

“我们有专业的设计师团队支撑,基本上省去了中间代理商环节。”该店运营总监丁智武,消费者定制后一般可15天左右拿货到手,由于不是批量生产,因此撞衫的可能性甚小。

据其透露,当初男装出样较多,但从实际销售来看,女装消费占比高达6至7成,完全超出了先前预期,“整体店里除了工作人员外,沙发、桌凳等上样货品都可以售卖。”

从收租场向孵化场新鲜嬗变

比较有意思的是,丁智武此前仅是该中心一名普通的男装店店主,营业面积仅几十平方米,变身设计师店后,面积反而扩张至约400平方米。门店对面一家左右缤纷女鞋定制店,也正在紧张装修之中,据悉该店由工厂开设,这是其代加工市场受阻后,转而下沉到购物中心,凭借娴熟的设计功底和制造技术开设实体店,届时75%的鞋子均可定制。

通常快时尚品牌和知名品牌,才是购物中心的心仪最爱,该中心何以“冒天下之大不韪”?东莞城市结构独特,镇区经济分散,而百领群体相比广深也明显不足。”这也使得优质大牌相对不足。她直言,早前虽与多个大品牌接触洽谈,但因竞争激烈最终事与愿违,毕竟附近已有快时尚聚集地汇一城,也有社区型购物中心凯德广场,还有百货卖场海雅百货等。

“考虑到片区以年轻人群为主这一实际,以及其不满足成熟品牌的消费习惯,我们决定改走潮MALL路线,从场地租赁转向品牌孵化服务。”她说,由莱蒙团队筛选有潜力的品牌,提供定位包装、运营推广等,“因为年轻人创业和企业转型都有这方面的需求”。

除首孵成功的筷乐家宴外,爱丽公主、热狗王和KK馆等均在市场站稳脚跟,并取得不俗的销售业绩。据吴霞透露,今后场内的潮牌和刚需品牌将各占两三成左右,而首创孵化品牌可能占比四五成,并最终打通线上支付形成一个闭环,“开租一个实体店,送一个线上店,双方多赢时再谈分成或收费”。

引进跨境免税商品细分客流

近几年来,进口食品和商品成为连锁商超“新宠”,而且经营品类不断扩容,经营面积也相应扩大。从本土连锁嘉荣SPAR,到洋连锁家乐福、沃尔玛,重要门店均设有进口食品专区。而且随着线上海淘的火热兴起,跨境购买洋货已不再是奢望和梦想。

针对这股汹涌而来的跨境商品消费潮,多个商家竞相抢食以细分客流。1个多月之前,君尚百货的全球跨境电商体验店—海乐淘正式亮相,营业面积高达 4000多平方米,分区上样奶制品、母婴用品、美妆用品,以及休闲食品、进口水果等多个大类,明星商品高达上千种。即便是帝王蟹、阿根廷龙虾等多国海鲜产品,均可一站式才齐。

而首尝保税蛋糕的则当推莱蒙中心的O2O跨界体验式KK馆,尽管面积只有约400平方米,但却引进了美国、德国和澳大利亚等10多个国家,总计近千种进口商品,包括了奶粉面膜、化妆品和营养品等等,并可线上线下消费。据悉走出去的首店将落户广州花城,全国目前还有多家签约店。

而在南城西平未来世界,也有商家涉足跨境商品蛋糕,目前相关物业正在装修升级,以期从逐渐转旺的区域人气切分市场。

家电卖场华丽变身小潮MALL

一直以来,东城中心商圈都是众多商家重兵布防的要地,本土连锁时尚电器也和其他对手一样,在此安营扎寨有一家大型主力家电店,从而巧妙制衡东莞国美和东莞苏宁。该项目所处位置显赫,正对即将开通的东莞地铁R2线东城路站出口处,不过其亦高调谋变为时尚广场,欲升级为集购物、餐饮和电子为一体的都市型购物中心,以赶搭和对接地铁“红利”。

时尚广场总经理成露介绍,该中心总建筑面积3.6万平方米,上下共四层,经过近1年的密集招商,目前已签约Mjstyle、拉夏贝尔、万宁、星巴克、必胜客,以及多乐之日、韩束、美国旅行者、叮叮码头音乐餐厅等50多家品牌,预计将与R2线开通同步开业。这一模式尝试成功后,或向部分优势门店“复制”。

而已在“复活”路上一路狂奔的华南MALL,继成功引进麦鲁小城、宝宝乐园以及攀爬乐园等童耍亲子项目后,又一举开启了BC区风情美食街,所聚集的餐饮食肆高达90多家,引得各路吃货竞相“折腰”,时不时车位爆棚渐成常态。亚洲首个iMAX激光系统,如安装顺利预计将于月内揭开神秘面纱,从而潮吸影迷炫看精彩大片,并再度掀起人潮。

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