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长沙商业体面积4年激增3倍 求变是生存法则

2015-11-11 点击:

长沙城市综合体面积4年激增3倍,对于常住人口700多万的长沙来说,其消费市场能否承载得了如此之多的购物中心?在电商的挤压、在实体店关店倒闭大潮真正来临之前,这些商业体未来发展空间有多大?

1、购物中心至少50%以上品牌重叠

综合体大同小异的情况很明显

近日,有关“长沙万达百货大面积撤柜关门”的消息传得沸沸扬扬。有媒体报道称,原本高端品牌云集的万达百货长沙店已人去楼空。从二楼开始,几乎所有的品牌都已撤柜,仅一楼珠宝、鞋子和少数的服装品牌在正常营业。虽然长沙万达方面负责人表示此举仅是调整升级改造,但在全国愈演愈烈的“关店潮”之下,不免愈加引发人们对国内百货实体店谋生困境的担忧。

“现在的购物中心感觉越来越相似了。”近日,在某广告公司上班的白领李梦在朋友圈抱怨如今长沙大多数一站式购物中心,不仅品牌和款式相同,甚至连商品摆放布局都接近。“如果不是因为价格和活动的不同,真看不出来这些商场之间有何区别。”

一个无法回避的现象是,虽然购物中心数量在不断增加,但与数量大肆膨胀相对应的是,长沙现有的城市综合体在规划方面却趋近。

长沙在建和拟建的城市综合体项目中,特征都比较相似:体量庞大、业态完善、多是定位中高端、辐射范围较广。现在的综合体物业类型几乎接近,包含写字楼、购物中心、步行街、住宅,或者加入SOHO、星级酒店等业态。购物中心则包括有大型超市、百货、电影院、KTV、电玩,还有各色餐饮等体验式消费业态。

而在各个项目招商计划中,很明显就能发现,不管是购物还是体验式消费,至少50%以上品牌重叠,其中女装、餐饮、化妆品60%-70%品牌是重叠的。综合体大同小异的情况已经很明显。

“大多数开发商只是对综合体进行简单复制。” 湖南大学房地产培训中心阳学文教授在谈及长沙城市综合体的建设时指出,多数购物中心没有亮眼的核心竞争力,仅仅依靠大众化品牌难以产生消费粘度,很容易陷入同质化竞争,其结果一定是惨烈的。“不可能全部活下来,未来3—5年过剩问题就会显现。”

与数量大肆膨胀相对应的是,长沙现有的城市综合体在规划方面却趋近。

2、“求变”是老牌商场参与竞争的法宝

长沙各大百货均已选择“触电”

互联网的迅猛发展,正在全方位改变人们的消费习惯。传统的单一百货商业模式已经无法满足人们的消费需求。如何做到差异化、个性化?面对着新兴综合体大军来势汹汹,长沙原有的‘老牌’商场已然开始有所应对。

已有20年历史的友谊商店,从去年开始了转型之路,目标是从一家百货店升级为“吃喝玩乐购”的综合体版本。“计划用2至3年,让市民感受到友谊商店从 5万平方米到15万平方米的一个商业MALL的巨大变化。”友阿集团董事长胡子敬介绍,友谊商店要增加体验业态的比重,向购物中心化转变,增强与消费者之间的黏度。

“以五一广场为例,多年来70%的商业项目都集中在家电、百货,没有任何特色。”在胡子敬看来,接下来竞争加剧,长沙的商业都不得不优化升级。

在五一广场的南端,王府井百货去年也已完成提质改造。2014年,王府井试水发布专业度较高的地下车库时尚秀,聚集新锐设计师、歌手等潮人,紧跟着,品牌开始全面换新,引进C罗个人品牌CR7、中国原创设计师女装AUM形象店、国际知名品牌UGG等。王府井副总经理董顼表示,未来还将重整定位,更精准的服务主流客群,引进受80、90后年轻人群欢迎的餐饮品牌,同时加强互动性。

除了自身的转型升级,更多的百货企业主动选择进入电子商务市场。包括步步高、友阿、平和堂、天虹、通程等百货均已选择“触电”。

“目前长沙的消费潜力实际上十分巨大,但是先进的消费场所不多,潜力尚未被充分挖掘,消费能力尚无法得到全面显现。因此,还需要档次更高、业态更全、综合配套更加完善的城市综合体带动消费。” 步步高集团董事长王填表示,因为竞争激烈,才使得各家拿出看家本领求新求变。而这样的变化,不仅有利于消费者挑选最适合的,更可以带动整个行业壮大发展。

3、“主题式体验”正席卷新型购物中心

塑造与众不同的独特竞争优势

在老牌购物中心纷纷增持体验型消费比例的同时,新进的地产大鳄们也在积极引入了众多此前在长沙市场上无法看到的业态,塑造自己与众不同的独特竞争优势。

“泊富国际广场在规划初期就意识到差异性是决定最终成败的关键因素。” 泊富地产总经理鲁园春认为,尽管城市综合体总离不开商业、餐饮、娱乐、休闲等基本业态,但每种业态中都能找到自己可变、可控的因素。

鲁园春介绍,泊富Icity美好生活中心就是要确定自身的特色和比较优势,不仅从硬件上实现了全场WiFi覆盖、拥有最先进的声光电系统,同时还设计有全景屋顶露台和儿童主题生活馆,让人在购物的同时拥有更加舒适的体验。

在同一区域或商圈中,综合体数量多不可怕。只有数量上去了才能发挥集群效应,深挖消费潜力,集约的优势远大于竞争的风险。相对竞争而言,商业体之间借势互补的作用更强,但前提是综合体侧重点不同错位发展。

消费者追求的是差异化的购物体验。数月前,德思勤四季汇购物中心24小时书店开业,将读书、咖啡吧、音乐区、创意集市等时尚创意元素融入同一空间的形式,刷爆了朋友圈。而按照德思勤的规划,未来这里还将有亚洲电视中心、演艺广场,入驻的美食品牌将达到134家。

越来越多的商业项目注意到项目“体验式”这一重要标示。比如华润五彩城斥巨资引入美国第二大主题乐园史努比乐园,富兴世界金融中心引入奥地利欧悦顶级真冰场以及大型儿童体验乐园等。

4、专家认为发展综合体应审慎

同质性的综合体或会引起恶性竞争

“只要真正经营出自己的特色,才能最终突出重围。” 长沙王府井总经理张建国认为,经过一轮调整,淘汰的多是不适应市场竞争的企业,留下来的会释放更强的生命力。张建国表示,去年王府井开始增加顾客的体验,增加与客户的互动,在外围地铁环境影响下客流仍然处在持平状态。

“优胜劣汰是市场法则,有进有退是经营常态。” 国美玖号置业有限公司副总裁张念越指出,以综合性购物中心为例确实存在总体过剩,但满足个性化潮流、被消费者点赞的购物中心,远未达到需求。经历阵痛的实体商业,将以更稳健的方式前行。

不过,也有人表示了担忧。中国房地产专家、湖南省房地产研究中心常务副主任陈真诚指出,一个区域中有多个城市综合体,意味着“同质性的综合体或会引起恶性竞争,甚至最终两败俱伤。发展综合体应谨慎。”

“长沙能否一下子消化近百万平方米,并几乎同时期开业运作的综合体,我不是很乐观。”湾田国际执行总经理易建国在一次商业地产论坛上就曾表示,在一个空前饱和的市场里,没有一家公司,能够确保运营好一个体量特别大的综合体。

“所有的城市综合体的最终命运,都是要自生自灭的”。易建国或许一语命中了当下各个城市、众多开发商热情开发城市综合体的软肋。

挑战:是电商冲击还是自身顽疾?

当商业地产抢转型如火如荼之时,网购逐渐成为80后、90后最主要的购物方式,电商对商场的冲击已成为商业地产必须直面的问题。“实体店将沦为网店的试衣间” “实体店业绩下滑是大势所趋”……被诸多“看空”论调持续环绕的实体店是难免淘汰还是逆势而上?

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