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购物中心建设挑战供过于求倾向严重

2015-09-17 点击:

整体经济形势不乐观,电商凶猛冲击线下,消费者消费习惯和偏好转变,在这种大环境下,购物中心的日子虽然比百货好一些,但也面临着不小的压力。中国的购物中心建设挑战供过于求倾向严重,全球在建购物中心体量前20个城市里中国就占了13个。目前,部分城市的购物中心普遍存在空置率高、品牌招商难等问题。

在严峻的形势和激烈的竞争中,“转型、智能、优化、体验”成为当下购物中心领域的四个热词。顺应消费风向的转变,全国各地的购物中心纷纷投入创新转型调整。

向生活方式中心转型

9月7日,“不朽的梵高-感映艺术展”在北京朝阳大悦城正门口特别搭建的1500平方米的艺术空间中正式开幕,3000多幅有关梵高作品的高清画面,吸引了无数艺术爱好者的目光。该展览在大悦城将展出3个月,从9月8日开始,一直持续到12月6日。

朝阳大悦城今年上半年推出了蜡笔小新25周年特展,下半年最大的活动就是梵高感映艺术展。据了解,为了办这次展览,朝阳大悦城差不多准备了半年时间。为配合梵高感映艺术展,大悦城在商场内开设了梵高纪念品商店,并请中央美院模拟复原了梵高作品里的很多场景,消费者可以在商场复原的场景中看到梵高的咖啡馆,并亲身体会星月夜下的浪漫,甚至可以与梵高合影。

朝阳大悦城之所以如此费心费力地去做主题文化艺术展,就是为了更加有效地服务和吸引与之定位想契合的消费客群。

朝阳大悦城位于北京市朝阳区青年路。建成初期,这个地方差不多就是北京城东的一个城乡结合部,周边环境较差,交通也不是很方便。不过,由于大悦城在市场定位方面目标清晰,并严格按照自身的市场定位来进行商场布局和招商,终成行业翘楚,销售额四年复合增长率高达24%。

秉承大悦城体系“年轻、时尚、潮流、品位”的母品牌定位,朝阳大悦城以时尚为主线,聚焦于25岁至35岁的新兴中产和年轻家庭的核心客群,适当兼顾 18岁至25岁群体。围绕这个客群定位,朝阳大悦城在商场功能规划和品牌引进方面不断地推陈出新。近年来,为顺应消费者的需求变化,朝阳大悦城也启动了转型升级调整,推动商场从购物中心向生活方式中心转变,更加关注消费者体验,为消费者提供品质生活方式。

2014年,朝阳大悦城开展了对商业丰富度和体验性的新探索,筹备打造一个名为“悦界 JOY YARD”的商业、艺术与自然融合交汇的主题街区——“不只是购物需求释放的地方,而是一个兼具主题、话题和人文关怀的生活空间”。目前,“悦界 JOY YARD”已经全面开业。该主题街区把大自然气息带入购物中心,以中心花园、原木、绿植与水系等元素,打造整体森林概念,营造花园入户的浪漫街景。商户自主设计的开敞式店铺、创意橱窗与外摆,将形成不同于传统的店铺形式及独立的展示风格。“悦界JOY YARD”主题街区以年轻时尚、追求生活品质的新兴中产为目标客群,在业态混搭和跨界中,营造简单、自然、舒适的生活空间。在业态组合上,突破传统品类界限,改变Shopping Mall的传统业态配比,融汇创意零售、家居生活、文化艺术、美食餐吧、音乐咖啡等多种品类,并引入各品类中的明星品牌,如周杰伦与圈内好友共同创立的 “Mr.Jay简单爱”主题餐厅,专门售卖各式黑胶唱片的“DISC”CD店,集合了艺术体验、各类沙龙及休闲茶点的自助画室“同或绘馆”,等等。朝阳大悦城此次升级计划调整90余个品牌,调整面积约18000平米,占总可租赁面积近20%。

明年朝阳大悦城计划做更多的艺术展览。这些艺术展览正是朝阳大悦城为新兴中产和年轻家庭的核心客群打造生活方式中心的一个不可或缺的组成部分。

近年来,国内购物中心从购物中心向生活方式中心转变的趋势越来越明显,尤其是一线城市的购物中心在这方面做了很多引领性的探索。上海的K11购物中心就是一个典型的例子,去年K11举办的莫奈画展观者如潮,成为零售界和艺术界的一大盛事。在打造都市时尚生活方式中心方面,体量很小的K11所做的很多尝试都成为行业仿效的样板。

对接品牌强化商品体验

不过,无论如何,商品依然是购物中心消费体验最重要的组成部分。一些购物中心在引进增强休闲娱乐功能的同时,也进一步加强了商品和品牌的优化管理,甚至直接和品牌对接,介入单品管理。

万达广场未来会有一个重大的改革,就是做加盟形式的直营店管理,即万达广场对于品牌店进行统一装修,品牌以加盟方式运作,实现万达与品牌商的直接对接,而且品牌商也不用为找店面而烦恼,店面由万达方面来开发。通常来讲,购物中心都是搭建一个平台做房东,万达广场一直以来也是这样,而且大多数都是采取固定租金的模式,这种模式有利于万达广场的快速发展。但是随着竞争的不断加强,以及万达对租金收益的期望更高,万达广场在今年主动拜访了一些品牌,与一些品牌进行了深度合作的洽谈,直接与品牌来嫁接合作。也就是说直接由万达直接提供店面品牌的装修,所有的经营的模式由品牌来负责,按照加盟的方式来进行直营店的管理,中间取消了加盟商,万达在其中获取了加盟商和作为平台方双重的收益。“同时因为我们对品牌的重视,也带动了品牌业绩的提升,为品牌创造更好的效益。”曲德君表示,这是万达广场今年的一个进步和创新,目前这种经营模式在部分品牌已经开始实施了。

从今年年初开始,万达广场对经营业绩不佳的百货业态进行大力度调整,在全国关闭了40家百货主力店,并压缩了部分百货店的面积。与此同时,万达广场还对KTV的经营进行全面调整,关闭了29家KTV引进儿童和餐饮业态。

为了适应万达广场以及购物中心业态的发展,万达在调整百货业态同时也在探索和研究一些新的业态,比如今年万达就将打造一个线上线下的鞋品的集合店,用原有百货一层的店面,将购物中心凡是与鞋有关的品类全部放到这个区域来经营。原有百货的区域可能有30个品牌的东西,但是大家可以发现其大多偏重于职业女性,同质化非常严重,一些新的潮流品牌很难进入百货鞋品,所以就造成百货中鞋的品类也在不断下滑。经过研究之后万达决定将鞋的品牌放在一个区域经营,这样鞋的品类就丰富了,更重要的是其客群与购物中心的客群匹配度更高了,完全可以与购物中心的客流实现互动。万达今年已经在唐山和太原两个店打造这种创新的鞋的集合店,全部实行单体管理,其中也包括了近千平方米的自营鞋品类,完全是自采自销。

随着80、90后渐成消费主力,当下的消费者及其他们的消费行为都在发生着多方面变化。原先商场的经营模式过于简单粗暴,怎么省事怎么来,核心经营能力逐步丧失,同质化现象严重,服务水平难以提升,商品价格扶摇直上,这种模式显然已经落后了。商场应该在深度联营和自营方面拿出实际行动。

迪卡侬坚信商品最终仍然是对于顾客体验最为核心的部分,而且商品是伴随顾客体验最长的一个东西,也是维系顾客忠诚度的核心。就迪卡侬的经验来说,要做到使商品成为顾客体验的核心部分,最关键的一点是商品要独一无二。

主力店重新回归

尽管一些百货主力店纷纷撤出购物中心,购物中心去主力店化似乎成为趋势,但另一方面我们却看到,包括百货店在内的主力店却正在以另一种形式重新回归购物中心。

今年8月,沃尔玛宣布在中国的首个社区型购物中心“乐世界”将于明年在珠海开业。在这个即将开业的购物中心内,沃尔玛的山姆会员商店将作为主力店入驻。另外,迪卡侬也与沃尔玛达成合作协议,将入驻“乐世界”,成为其中的主力店之一。

另一个典型的例子依然是朝阳大悦城。曾于2012年与日本永旺百货“和平分手”的朝阳大悦城,在本轮新的升级转型调整中,又重新引入创意生活概念店Hi百货。

以“艺术和创意的分享传递,重新发现生活美好本质”为品牌理念的Hi百货,是由正佳集团执行总裁谢萌创办的创意生活概念店。作为中国首家自营高端精品百货店,Hi百货主打全球生活方式集合,聘请专业买手远赴世界各地,以新生代中国人的眼光和生活态度挑选来自全球数十个国家、地区设计师各式品类的生活创意商品,包括书籍、文具、艺术品、服饰、家居用品、礼品及食品等。Hi百货对生活细节的把握,对商业与美学结合的探索,对品质生活方式的追求与朝阳大悦城倡导的从购物中心向生活方式中心转变的商业思考不谋而合。Hi百货创新性的经营方式体现了百货业态的转型方向,这也与朝阳大悦城对商业变化的判断相契合。

百货与购物中心的联姻,前提是双方定位和客群匹配,只有在客流、品类、亮点等方面找到共同的契合点,才是合作关系历久弥新的法宝。

在购物中心与百货店分分合合的现象背后,双方角色定义和自我认知之间的协调是彼此优势互补、实现共赢的基础。主题明晰,主动求变的百货店仍然备受购物中心追捧,这是市场的选择,也是消费者的选择。

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