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购物中心如何保持运营活力

2014-12-02 点击:

随着大量项目开业,给消费者更多购物选择机会,但同时进一步激化商业市场的竞争,使原有的以购物中心模式运营的商场面临相当程度的竞争压力。在这种情形之下,探讨现有成熟购物中心如何保持运营活力颇具现实意义。

保持市场敏感性

市场上原有的购物中心都是历经市场考验而生存下来的,大部分已进入了成熟期阶段,拥有较高的出租率、相当数量的忠诚顾客、较大量的人流等是这些购物中心的特征。虽然成熟期的购物中心已经达到了一个整体较优的水准,但由于购物中心是最易于敏感感受市场变化的,因此仍需依据市场变化作出及时调整,否则将可能使经营陷入被动。

对于成熟期的购物中心而言,敏感地关注顾客需求、竞争对手及品牌资源的变化至关重要。首先,在中国经济和社会快速变革过程中,消费者的需求变化表现出了典型加速度态势,作为购物中心的运营者,只有及时了解到消费者的变化动向,才能作出快速响应,及时调整;其次,商业地产市场处于快速发展阶段,每个区域都存在大量的潜在竞争者,其档次定位、业态组合等状况都会对现有项目产生影响,密切关注潜在项目发展,便于采取及时的策略应对;第三,作为以品牌销售为获利实质的购物中心,需及时引入更具活力的品牌,淘汰已渐不被消费者认可的老化品牌,才可以持续保持对顾客的吸引力,而实现这一目的则需要密切关注零售品牌市场的变化。

适时进行硬件更新

随着收入水平和文化素质的提高,人们的消费心理也日趋感性化,其满意度的达成不再仅限于对购入货品的中意程度,而是更加关注自身在“系统购物过程”中的感受——从进入购物中心到交易完成离开,整个过程带给他们的感觉是否愉悦满足,这将影响到他们是否会再次选择这家购物中心。所以除货品外,现在的购物中心需要关注更多的细节,其中商场的硬件环境就是十分重要的因素。

购物中心的建筑外形、色彩运用及营业空间的风格营造,都应以项目的定位作为基础出发点,使建筑及装饰风格符合目标顾客群的审美偏好,并能够强调与表达定位风格特色,比如时尚化的购物中心要表现出沉稳庄重的气质等,如此才能得到顾客的欣赏。并且,由于购物中心装修所用的物料都存在着使用的折旧周期,加之人们的审美处于动态的变化中,所以购物中心使用一定年限后需要进行翻新,这一周期在中国一般为7——10年。固定不变的形象及功能会降低购物中心对顾客的吸引力,导致生意下滑。因此,成熟的购物中心应考虑适时进行翻新以保持并提升对顾客的吸引力。

适度保持业态的混合性

大部分的购物中心在业态组合方面具有混合性的特征,以其多元功能的组合来满足人们日益发展的复合化需求,并因此受到人们的欢迎。同时,在混合功能购物中心的背后,其业主在承受着不同业态的差异化租金水平的现实,这主要是因为不同的行业利润率决定了不同业态的租金支付能力,具体如餐饮休闲类业态的租金支付能力可能较低,而服装服饰类则可能相对较高,因此购物中心的业态比例调整会影响到业主的租金收益。

一般情况下,购物中心的业主心理上都有追求高租金回报的期望,在项目招商初期,为了保障招商成功及开业后的聚客力,在规划上都会倾向性地增加餐饮、休闲及服务类业态的比重。在购物中心进入稳定期后,为了追求较高的租金回报,业主会通过逐步调整来减少低租金创造能力的业态面积,引入更多高租金的业态。无论在国内还是国外,借助业态调整来提高租金收益都是常用的方法。如果在合理的程度内进行调整无可厚非,但有时会走到一个极端——过多引入高租金的购物类业态,使得一个规模庞大的购物中心功能日趋单一,从而引起顾客的不满,造成购物中心盈利能力的下滑。为了抵制颓势,购物中心又不得不重新引入当初被调整出局的业态类别。混合性功能是保障购物中心持续向上发展的活力所在,所以要求运营方应具备对业态比例合理把握的能力,单一走向租金最大化的边缘犹如杀鸡取卵。

避免系统的官僚与腐败

官僚与腐败是阻止任何团体正常发展的重要保障,发展成熟且具备寻租机会的组织往往易产生这两种问题。一个进入稳定期的购物中心,在具备良好的出租率和经营业绩的前提下,大量的零售客户有主动进入的意愿,使购物中心的运营方成了一个强势主体,因此易出现以收受好处作为交换的引商入场的腐败行为,使得在招商对象选择上丧失了原则,致使购物中心难以朝既定的目标发展;同时,进入了稳定期的购物中心的大部分工作已成为了日常例行性工作,不同于招商初期可以为招商人员提供更多与绩效相关的激励,使得诸多员工失去了主动工作的动力,再加上基于长期在客户面前的强势主导地位,便容易滋生整个系统的官僚作风,导致整体运营管理工作难以高效进行,而一个低效的管理团队也不能培养出具备持续发展活力的购物中心项目。

关联及创新的促销活动

商业零售是一个典型适用帕累托定律的行业,可能大部分购物中心80%的销售额都是由20%的忠诚顾客所创造的,再以此原理作为延伸,将80%的精力放在20%的重要目标客户身上,使他们形成稳定持续购买,应该是提升购物中心业绩的有效方法。在实施对重要客户的维系行动中,除借助动态调整保有他们喜好的品牌等操作以外,关联及创新性的促销活动也显得十分重要。

良好的促销活动应该能够凸显购物中心的定位特征,并可为目标顾客带来益处,比如对于一个面向年轻家庭的购物中心,内容涵括丰富的亲子周活动就可能会起到良好的效果;同时,如果一个购物中心能够发挥创意不时为目标顾客提供更多预期之外的惊喜,那么这个购物中心可能会长久的受到人们的喜欢。

细节的积累与提升

在顾客要求日益提高的现实情况下,细节对于顾客的影响力被成倍放大,逐渐成为其衡量及选择购物中心的重要条件;而对于一个购物中心而言,追求实现细节完善的过程,也是一个难以跨越时间长度的过程。与新兴的购物中心相比较,原有的购物中心基于过往的运作经验,在熟悉区域市场及对顾客的了解等方面,都已具备了相对的积累,这是其优势所在。在此基础之上,原有购物中心的运营商应当注重更多细节的完善与提升,使自身优势尽可能的最大化发挥,成为最能够细微体贴顾客、让顾客倍感亲切的首选商场,由此便自然能够在竞争中占据主动。

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