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体验式商业的4种运行模式

2014-11-07 点击:

所谓"体验式商业",是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式,更注重消费者的体验和感受。以体验式商业应对“同质化”现状是目前商业市场的一大趋势。

一、体验式商业模式受关注

时下,我们经常会在商业地产相关的报道和消息里听到“体验式”这个词。“体验式”的产生,是源于商业零售行业的不断发展升级,以及消费者对于购物场所的要求日趋多元化。越来越多的消费者已经不能满足于仅仅在商场购物,而是呈现出休闲、运动、娱乐、就餐、培训等多方面的消费诉求,同时,消费者对于购物环境的要求也越来越高。

1.实体商业“被迫”向体验式商业转型

目前,关注电商发展对购物中心等实体商业的优化和改良的影响这一热点,受到多家购物中心的重视。如今面对电商的压力,包括购物中心在内的众多实体商业向体验式商业转型,成为紧迫的现实,在消费者还不会轻易为体验式商业埋单的背景下,对尚处在概念化的体验式商业提出现实要求,有利于对实体商业盈利模式的优化和改良。

2.体验式消费成为商业地产营销新模式

以一线城市的北京为例,北京购物中心体验式消费功能日益凸显,儿童教育、咖啡、甜品、餐饮类品牌快速扩张,也成为新购物中心的主力业态。由于购物中心体验式消费功能日益突出,餐饮和娱乐对购物中心物业的吸纳比例显著上升。咖啡和甜品连锁品牌在第四季度积极扩张,星巴克、Costa、太平洋咖啡、Godiva巧克力、许留山等均有拓展新店。此外,气味图书馆、顺电、苹果和PageOne等各种类型的家居电子用品品牌,也占据了购物中心更多的商铺空间,并起到提升购物中心顾客购物氛围和趣味的作用。

在天津2010年已经出现了情景体验式消费街区,这算是最早的体验式消费。情景体验式消费街区概念是新的商业地产产品模式,随着信息时代的变迁带来体验经济的发展,商业空间经历了百货商店、超级市场、连锁店、Shoppingmall(大型购物中心)的兴衰更迭之后,正日益强劲地朝着情景式体验消费的方向发展。商家通过对其商业现场环境和氛围的营造,使消费者在消费购物的同时享受全方位的“情感体验”式的消费过程。它提供给消费者的不仅是新颖多样的购物休闲方式,更有传统商业无法比拟的优美景观视野及开放的体验消费环境。

虽然规避了电商的冲击,但由于这些体验式业态所需面积大、投资成本大等因素,这些业态可能面临较大的租金上涨压力,对持有者的经营能力、资本成本等要求颇高。

二、体验式商业体验程度层级

现代商业地产的越来越注重体验式购物环境的营造,体验也越来越趋向于全方位的发展,即不知只有一种感官参与的体验,而是多个感官参与的体验,也就是前面所说的三方面感官都参与的体验,是一种全身心投入的体验,根据体验程度的不同,可以分为下面三种模式:

1.初级体验模式

“购物+餐饮+娱乐”,它主要强调的是业态的组合,对物业(建筑)特色方面要求不高。典型的案例就是在内地做得很火的万达广场,它基本是购物街(百货)+餐饮店集群+影院(歌城)的业态组合模式,物业形态没有很多特色可言,全国基本一样,但它基本能够满足一般消费者的初步体验的需求。其实万象城、香港K11购物中心还是没有脱离这个模式(万象城主要增加了大型溜冰场的设施,建筑品质更高些;K11也只是在物业内部增加了很多艺术雕塑,建筑形态上没有什么创意)。

2.中级体验模式

在初级体验模式只注重业态组合的基础上,大规模地增加了建筑形态的变化、内部装饰的变化,使业态组合与物业形态有了有机的融合,更多地激发起消费者参与的热情。比较典型的就有朗豪坊的通天梯、天空咖啡屋、未来感的建筑装饰及雕塑等;还有西九龙购物中心的中庭顶部设置的室内过山车,当人们走进购物中心时,就可以看到头顶像闪电一样掠过的顶层过山车,让人倍感刺激;还有内地南京的水游城等,这些物业形态的变化,更加刺激消费者的感官,更加吸引他们的参与,从而增加滞留时间,达成更多消费的目的。

3.高级体验模式

前面提到的不仅将视觉(听觉)、触觉、味觉都融入了其中,而且还会使消费者感受到一种文化的东西,通常情况下以主题化的面貌出现,它是最能使人感觉到愉悦的全方位参与的购物行为方式。比如澳门的威尼斯人酒店(运河城购物中心)、比如迪斯尼乐园都将吃喝玩乐、旅游、休闲、文化、购物充分融入了其中的项目。迪斯尼乐园除了使人们享受到视觉的冲击、游玩、美食外,还给你带来了美国文化特质的东西----“快乐、自由、梦想”;威尼斯人酒店也是除了吃、住、玩外,也带给你欧洲经典的文化---“异域、奢华、品位”。总之,高级体验模式是触动人的“灵魂”的,不仅愉悦,而且难以忘怀,使你有再次重游的冲动。

三、体验式商业主要运行模式类型

1.大型的溜冰场与餐饮的结合

香港又一城是九十年代末修建的,首开了溜冰场进购物中心的先河,其大型的溜冰场在挑高三层的空间下,周边美食商铺围绕其间,构成了好似体育场看台的立体空间;孩子们在下面溜冰场嬉戏玩耍,成年人在周边“看台” 上品茗美食,这样立体而又互动的画面和氛围好不惬意,这一方式把餐饮和运动、成人与儿童、消费与休闲很好地进行了结合,起到了有效延长了消费者滞留购物中心的时间,有效兼顾到成人和儿童的需求的作用。

2.文化与消费结合的体验

诚品书城是1989年由台湾人创立的,他复合式的经营方式(即书店不只卖书,而是包罗书店、画廊、花店、商场、餐饮的复合组织),使其获得广泛的知名度,并且快速地发展起来。位于香港铜锣湾希慎广场的诚品书店占有其3层共1000坪的面积,2012年8月开业。内地也出现了许多与之风格相仿的书店,其中广州太古汇--方所书店在整体的风格上与诚品的最为相似,只是整个书店处于同一层中,感觉气氛比香港的诚品要更好一点,也许是因为同处一层在一个相对比较封闭的环境中间,受外界的影响较小的缘故吧;在内地与诚品经营风格有几分相似的并且分布最广的应该是西西弗连锁书店吧,比起诚品在规模、业态种类及组合等方面都小了和少了许多,自然氛围也会差一些。

3.娱乐与消费结合的体验

澳门威尼斯人酒店是集住宿、购物、娱乐为一体的超大型的商业综合体,面积达90多万平方,大运河购物中心面积达9.3万平方,客房2000多间,投资200多亿元。其建筑物业最大的特点是仿自然天空的天幕步行街、室内小河、欧式街区。

其实该酒店最终的盈利点在于购物、赌博和住宿,它只是成功地将休闲、旅游、美食、娱乐与它的终极盈利点自然的、顺理成章地结合到了一起,酒店安排了大巴在码头接客(该大巴每十分钟一班),直接接送到酒店,在酒店设有超大型的博彩区,室内步行街及大堂用华丽的欧式装修,里面主要是世界各地的奢侈品品牌,室内步行街中间还有人造的小河,天花为彩幕蓝天白云。

4.旅游与消费结合的体验

香港迪士尼乐园位于新界大屿山竹篙湾,迪士尼乐园面积126公顷,因为修建在山里形成相对独立、封闭的区域,因此有专列通向那里,它包括四个主题区:探险世界、幻想世界、明日世界、美国小镇大街。每个主题区都能给游客带来无尽的奇妙体验。

迪士尼里有大量的礼品店,它最大的特点是建立在主题街区里,比如美国街区、泰国雨林街区等,使你在观赏各国建筑的时候,“顺便”进行购物,店内的五彩缤纷的商品烘托了喜庆欢快的气氛,契合迪斯尼的娱乐主题,更进一步强化了消费者购物的冲动。

四、延伸消费者精神需求,增加“体验”比重

体验式消费的特点重在体验,重在情感消费,所带来的人气是购物消费的重要支撑。商业地产要想赢得市场与客户,需要在商业购物环境的设计中增加体验式消费的深度,也更需要根据项目所处的地段环境、自身特点,以客户的偏好等做个性化的设计。

目前已有商业项目在此方面进行了结台。比如大型的挑空中庭结合促销及展示活动成为空间组织的新亮点,甚至有些商业广场把城市的文化活动与集会功能纳入进来,此外娱乐与运动设施也开始以最刺激的方式吸引新新人类的另类消费需求。因此,特色性、文化性、舒适性、互动性及业态的丰富性为体验式消费购物环境的特点,具备集购物、娱乐、休闲、餐饮、运动于一体的业态组合科学、特色鲜明的购物场所将会有更大的吸引力。

注意体验功能的营造,尽可能的为商业体增加一些精神的外延,充分营造特色商业氛围。让购物、消费变成一种全程的休闲、娱乐和特殊生活体验。应该越来越注重购物、消费时的环境、心情与感受。

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