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过剩的警报能否惊醒购物中心

2013-12-31 点击:

近年来,随着电商新业态的强势崛起,不仅传统的百货业受到猛烈冲击,就连大型商业综合体、购物中心也难置身事外。去年以来,苏州中心城区新建的20家购物中心中,有近半数经营业绩不理想,应当是该业态向社会拉响的“警报”了。如何理性地看待其背后的原因?又该怎样有效应对、找到出路?

苏州这几年的购物中心纷纷登场,有的地方刚开门就面临困难;有的开了一段时间,也就只好改变原来的经营内容,它们在接受改变的同时,还要承受“亏损之痛”。

事实上,与人们切实的感觉一样,有关数据也揭出了问题的存在。据统计,目前苏州中心城区已建各类购物中心超过40家,在建购物中心超过30家,总量已超过南京。这样的规模,实际上已处于供大于求的状态,特别是各地盲目建设和同质化经营,更会让购物中心步履维艰。

当然,购物中心遭遇“寒流”的最大冲击,还是商业形态发生了颠覆性变化。电商在现代商业中的地位变得越来越“强势”,据统计,去年我国网购交易规模达到13040亿元,较上年猛增66.2%。今年,仅在“双十一”,淘宝天猫就突破300亿元。而在随后的“双十二”,网上购物同样很火。更有专家预测,目前电商份额不过5%,今后可能达到50%的占有率,这就意味着市场份额还有10倍的增长;而对于传统商业而言,现在市场份额95%,那么50%则意味近半市场的萎缩。这样的商业形态之变,在其手段不断创新的辅助下,吸引力和发展规模正变得更为突出,大型实体商业的建设更要慎之又慎!

还应该看到,大型购物中心扎堆,也说明我市的现代服务业存在过于单一的毛病。有好的地段,却没有优质的服务业可以驻扎生根。要破除这个“瓶颈”,就要逐步解决苏州现代服务业发展面临的服务行业拓展、引进更多商务人才、提升商务环境的发展水平和提高层次相对较低等一系列问题,才能更好地发展现代服务业,“购物中心”四处开花的现象也就会减少,甚至于消失。

苏州到底还需要多少购物中心、城市综合体?这个深层次问题之所以屡屡被提起,是因为这关系到苏州商业的未来,而核心是全市商业网点规划与布局问题。如果得不到妥善、合理的解决,不仅会造成社会资源的巨大浪费,而且还会对就业、交通等带来严重的影响。

按理说,购物中心、城市综合体的布点,是有章法可循的。就以大卖场布点为例,国际上约定俗成“3公里保护圈”:大卖场辐射半径为3公里,服务人口是5万到10万人,在此范围内再开第二家就是资源浪费。业内人士认为,这一方面可以保障避免大卖场之间的恶性竞争,避免道路交通形成拥堵;另一方面对于区域内的其他商业业态,也是一种保护,因为夫妻小店、个私商业等社区商业深耕底层,面广量大,才是“就业机器”。

国内很多大中城市的购物中心、城市综合体,普遍经历了一种“野蛮生长”的过程,从初期来看,对于商业业态之间的充分竞争,具有明显的正面影响。但时至今日,各种“副作用”也越来越突显,已到了必须正视的时候了。其关键就是要落实好一个地方的商业网点规划与布局,做到“一盘棋”。每个地方的人口、消费能力等等要素都是可以预期的,需要多少个购物中心、城市综合体,必定也是可以算得出来的。

需要重视的是,商业资源是社会公共资源,大部分发达国家对商业网点建设都有法律规定。在管理权限上,有的集中在中央或联邦政府,有的主要由地方政府负责,无论哪种方式均对商业网点建设进行严格管理。日本、法国和美国在商业网点建设管理方面最具代表性。日本是以项目审批为主要管理手段,美国以规划约束为主,法国是规划和审批并用。很显然,市场化的前提就是规则,购物中心、城市综合体越多越好、越大越好的时代,必须结束了。 

传统商业要面对电子商务的冲击,这是无法改变的事实,但是网购绝不可能成为压垮实体店的最后一根稻草。就如大连万达集团老总王健林曾说要与阿里巴巴集团董事会主席马云对赌1亿元,赌10年后电商在国内零售市场仍不会超过50%,不过,面对电子商务的不断挤压,实体零售业还是需要寻找突围之路。

要找出路,首先就要把脉,电子商务和传统商业的优势、劣势分别在哪里,扬自己之长,避别人之短,这就是出路。传统的商业业态优点在于体验,可以逛、可以试,售后比较方便,对于大的购物中心来说,它的体验可以很全面。可能衣服、数码这些商品容易受到网购的冲击,但是大的城市综合体提供的是购物、餐饮、娱乐、休闲多位一体的综合体验,而我们有时候逛街,它不是一个简单的购物,它实际还承担了一些个人享受和人际交往的功能,这是网购所不具备的,这就是优势,要把这个优势做优做足。

作为某个具体的店家或品牌来说,要想不沦为网店的试衣间,它要么走差异化定位的路线,要么干脆实行让利,实现线上线下融合;对于整个购物中心或城市综合体来说,功能设置上可以更加有所偏重,减少服饰类业态,甚至可以弱化单一的购物,加强其它体验式的配套服务,正如王健林所说,电商再厉害,但像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务,电商是取代不了的。

避开网络的冲击,这只是传统商业突围的一个目标,事实上,大型购物中心面临“产能过剩”,这也不完全是网店冲击的结果,比起网络冲击,实体商业业态自身的同质化竞争是更致命的伤。购物中心“四面开花”,功能设置基本上雷同,甚至引进具体品牌都一模一样,特色的模糊增加的就是竞争的风险,所以,去同质化、找准特色、找准定位,实行差异化发展这是突围的又一个必经之路。

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