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商业地产模式由“持有经营”取代“圈地销售”

2012-12-27 点击:

在中央的宏观调控下,企业的战略夹杂着资本的力量使中国的商业地产“野蛮”地生长着,强劲而有力。然而,随着商业地产数量激增的是不断增加的招商难、运营难,以及盲目投资、重复建设等问题和风险的集聚。

业内人士无不担忧着行业的前景,“长此以往,一批开发商会因商业地产的开发不当而导致资金链断裂,进而会影响企业乃至行业的健康发展。”不过,也有地产商在创新寻找着新的资金供给来源,房地产伪贷、房地产基金和REITs(地产项目证券化)都纷纷进入人们视线。获得“输血”后,更重要的是地产商如何在过剩、洗牌、退出的窘境下运营好商业地产项目,使其自身具备造血能力。

“持有经营”或取代“圈地销售”发展

四川商业地产联盟秘书长冉立春:“高速度下难免泥沙俱下,原因是我们的很多项目还没来得及思考就已开工了。”

冉立春指出,当购买者的预期获利不足以涵盖包括商业地产为主所耗费的成本的时候,买卖链条会由此断裂,进而一系列问题就会相应出现。部分企业的亏损、资金链断裂乃至倒闭,通过前后连锁效应,由此会影响整个经济的发展。那么应该如何在发展中平衡现金流,如何把商业地产开发风险降到最低呢?

“商业地产是一个完整的产业链,必须有完备的产业计划、雄厚的资金实力,还要有一批既懂地产又懂商业的复合型人才和专业化团队。”成都王府井相关负责人给出了一个理性的建议。早期商业地产的竞争还停留在前期圈地、销售甚至招商上,不惜代价竞相引入一些大品牌做秀,目前商业地产已经开始转向由核心环节运营管理的竞争,竞争进入深水区后,企业更须重视内功。

过去做商业地产比较简单,盖一片住宅,有写字楼有商场,基本都能卖掉。但现在不同了,比如首创的奥特莱斯项目,不仅要引进国外的优秀品牌,更要注重引进国外的先进管理体系。由“持有经营”取代“圈地销售”的发展模式,或将是商业地产摆脱困境与风险的解药。

事实上,2011年商业地产开发商已经对旗下产品开始进行调整,许多大型商业地产开发公司纷纷推出标准化产品线。其中,中国银泰抛出了三大商业综合体,银泰中心、银泰城、银泰MALL;中海推出了中海广场、中海国际中心、中海大厦系列;此外还有龙湖、绿地等多家公司均做出了产品线的集中发布。

凯德商用中国区总裁骆伟汉表示,相比粗放型开发,有明确市场定位的商业地产将更有“钱途”,“过往多数商业地产开发商缺少运营能力,只会造房子,不懂房子里面做什么,完全凭经验。今后,这种粗放型的定位方式将改变。”

事实上,不仅对一线房企是这样,对于中小房地产企业而言,聚焦社区商业和社区购物中心这样一个细分层面,或许才能赢得机会。

成都城北改造的示范项目——“锦门”项目开发商四川朗瑞丝绸有限公司董事长吴金良对记者表示,目前二三线城市甚至四线城市对商业配套的渴求仍然有待满足,因此中小开发商可以大力开发社区商业配套,填补新城区规划中的商业氛围。而“锦门”项目,就是要在众多商业地产项目中找准空白,填补成都人“短假游”的空白,为成都历史文化传承做一个载体,通过丝绸产业、丝绸文化、丝绸旅游为商业地产项目注入“灵魂”。

“这样的要求将把社区商业地产开发作为一种方式,以此和万达、中粮大悦城等商业地产大佬模式形成错位的定位,便于中小型企业把产品线更加细分,做精品的、小型的社区商业。”吴金良表示。

据介绍,“锦门”项目的商铺为了达到预期的“景区型市场”定位,朗瑞公司基本上80%自持,通过整体招商营造市场氛围。不过对于“持有经营”,吴金良表示,资金也是最大的考验。不过因为公司是经营多年的外贸企业,具有较好的实体支撑,所以目前公司通过自有资金和流动资金贷款实现发展。

体验是商业地产PK电商唯一“王牌”?

在城市综合体供应过剩之后,电商的崛起,再次引爆看空传统商业地产的话题。

不过,业内人士认为,电商的产品品类依然是可以标准化的产品,目前其产品结构还未建立,总价高的产品依然依托实体。而且,城市综合体的买卖交易行为正在减少,体验式消费正在增加,城市综合体里还有公寓、酒店、写字楼等业态,电商冲击的只是商场超市部分。业内人士认为,天猫的崛起,并不会以传统商业的死亡为代价。不过,很多企业还是已经在行动上出台了应对措施。

四川商业地产联盟秘书长冉立春说,电影院、餐饮等现在已经为很多城市综合体带动人流做出了重要贡献,万象城(项目招商信息)的餐饮成为整个购物中心人流最旺的地方。SM广场的万达电影院,对于带动SM广场的人气也贡献很大。

“未来商业地产的竞争不仅仅是开发商之间的竞争,未来的商业地产,必须与互联网形成联动,开发更多的体验型产品。”冉立春介绍,在这方面,花样年集团已经有所动作,明年花样年会推出社区体验商业,搭建与互联网的联动平台,毕竟有些事互联网也做不了,还是需要实体来做。

成都龙湖地产相关负责人表示,除了超市购物中心外,城市综合体的业态有很大比例已经指向了吃喝玩乐。在龙湖北城天街,就规划有6000平方米的卢米埃影城、5000平方米的儿童体验馆、3500平方米的家居家电生活馆、2000平方米的真冰场、2000平方米的电玩城“爱玩嘉年华”、1500平方米专业运动休闲馆、150多家国际餐饮品牌打造的国际美食广场、近1万平方米的屋顶空中花园、两条情景步行街、3个室外广场、4个室内主题互动广场及2个下沉式广场。

近日,万达也透露,将商业地产、高级酒店、旅游、电影院线和连锁百货五大主营业务打包上线,开设“线上商业综合体”。万达要做智能广场,把线上和线下结合。万达这么大一个公司,这么多零售资源,不做线上太可惜。所谓线上线下,就是加大网络和实体店的互动,目前的实体店,大部分与电商的互动较少,两者之间是比较割裂的,未来的一个发展趋势肯定是网络与实体店有机结合。以万达为例,万达以及入驻商家,通过各种活动不断提升实体店的消费享受,并且通过丰富综合体的休闲娱乐餐饮等功能,吸引更多的消费者到现场。而部分客户在体验完之后,或许不会在实体店消费,还是会在网络上下单实现消费。也就是说,实体店充当了一个品牌形象展示、客户意见直接收集的一个渠道。

不过也有悲观论者认为,不要再买城市综合体,从百年商业地产的变迁来看,从集市到百货公司再到城市综合体,从趋势上来看,电商是作为终结者的角色出现的。

业内观点

中国房地产策略专家田同生:商业地产作为一种空间,还承载着社交、体验和消费实现的功能,诸如只到某一商场消费,这里就有身份标签和自我实现的功能,另外,逛街的需求是不可取代的。冉立春说,以天猫为代表的网购,依然实现的是交易和买卖。而现在商业地产的发展已经出现了百货购物中心化,购物中心城市综合体化。实现的功能,除了消费还有很多体验式的休闲娱乐需求,这些以家庭为主要方式的消费,主要体现在快乐大本营、全家总动员、周日我最大的功能,这些是电子商务不能提供的。

银泰置业西南区总经理郑勇强:虽然银泰已经布局电子商务,但是体验式的消费是电商不能取代的,包括吃饭和逛街,现在很多商业的餐饮比重越来越大,甚至达到30%。购物中心会成为品牌的一个展示场地。因为,对于很多自己不熟悉的新产品,消费者必须先看到实体才会去网上购买,这些体验的过程是网购无法取代的。

一些传统的商业形态,死掉是必然的,这也是商业地产升级的应有之义,而在这种升级中,找准体验和感受的商业灵魂,才是商业地产真正的救赎之道。



 

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