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南京购物中心品牌同质化严重 竞争靠软实力

2012-11-30 点击:

未来三年,南京平均每年新增购物中心面积在50万到80万平方米之间,零售环境急剧变化之际,购物中心品牌同质化现象却日趋严重,消费者对品牌的“审美”日渐“疲劳”。业内人士表示,该现象是现阶段购物中心发展过程中不可避免的问题,可选品牌少及对消费人群细分不科学,为招商竞相开出优惠条件吸引优势品牌等众多因素,成为导致购物中心品牌雷同的主要原因。

品牌同质化严重

继新城市广场之后,水游城、万达、虹悦城等一批极具特色的综合性购物中心带给消费者新颖的消费体验。然而不少时尚达人感叹,进驻每家的服饰品牌都差不多,逛了两三家感觉就像转了一家,租户的雷同度越来越高。像依恋旗下的E-LAND、SCOFIELD、TENIE WEENIE等,还有GUESS、百家好、SELECTED、太平鸟、ck & Jones、GXG、ONLY、VERO MODA、OLIVE des OLIVE等品牌,牛仔品牌中的李维斯、Lee、CK Jeans、DKNY JEANS、JASONWOOD等,再加上百丽、千百度、伊伴、阿迪达斯、耐克等品牌,这些被市场和消费者极度认可的品牌成为各大购物中心的“座上客”,而ZARA、H&M等受年轻人追捧的快时尚品牌在几大购物中心里也占据了优势位置。粗略地估算一下,各大购物中心有70%以上的服饰品牌存在同质化现象。某新开购物中心负责人告诉记者,虽然该购物中心筹备之初意识到租户,尤其是服饰品牌雷同的现状,力图通过独有品牌的引进避免造成同质化,但独有品牌的占有率也仅占40%左右。

消费群体有待细分

受人流量及购买力等因素的制约,购物中心的服饰品牌也面临着营销上的压力。购物中心品牌同质化并不是某一区域的问题,而是全国性的问题,也是购物中心发展中需要面对的阶段性问题。

“可供选择的服饰品牌太少,对消费人群仅仅停留在以高端、中高端、低端、流行等维度的划分标准,细分标准缺乏科学性等因素,造成了购物中心品牌过度同质化。”苏晓晴介绍,购物中心发展的不同阶段,每一类消费群体都会呈现出独特的消费特性,比如90后客群具有个性、随意性、任性等消费特点,供应商在品牌定位时应该将这些因素考虑进去,进而引导消费。

同样,比较受欢迎的品牌就那么几个,有些综合性的购物中心出于招商的需要,竞相在租金、位置等方面为品牌商,尤其是市场及消费者接受程度高的潮流、快时尚品牌商开出比较低的进入门槛及租金方面的优惠,这在某种程度上造成了品牌的“抱团”现象,肯定会导致品牌上的雷同。

同质化外的竞争力

“品牌同质化背后,应该关注并考虑如何对购物中心进行‘活化’。”购物中心大都位于区域中心或者是城市副中心,在对区域内的消费特性进行调查和研究的基础上,商业主体可以尝试拿出10%—15%的面积引进满足区域消费群体需求的品牌,提升购物中心的个性化。

从目前运营能力较好的几大购物中心可以看出,用各种细节制造差异,打造主题化,也成为吸引消费者驻足的“杀手锏”。其中,硬件成为重要的展现载体,比如水游城的运河水系、虹悦城根据四季更替的内装、镂空的壁灯及一跨四层的飞梯等。然而,也有购物中心在商场文化及人文内涵上做文章,吸引年轻消费群体的注意力。

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