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购物中心成功运作案例

2012-10-17 点击:

近些年商业地产在国内的高速发展,使得商业地产商对购物中心品牌线的发展策略也走上了不同的发展道路。目前北京及国内运营状况较好的购物中心开发商,有坚定单品牌运作的企业,也有依据定位进行品牌细分的案例。让我们看看以下三个成功运作的案例

案例一:大悦城

从2007年西单大悦城一举成功,到现在中粮大悦城在全国各地开花,大悦城已开始全国复制之路。仅从北京看来,西单大悦城、朝阳大悦城及至今尚未开出的安定门大悦城无论在选址、体量还是辐射范围上均各不相同,但都以“大悦城”这一名称进行开发运营,是典型的“单品牌运作”模式。

在业内人士看来,单品牌运作的前提是模式相近。有着统一的定位,公众对品牌的认知才能保持一致。因此,业内人士分析认为,虽然全国N家大悦城在诸多方面不尽相同,但其定位均为“时尚潮流”,几乎全部面向年轻的时尚人群,因此在定位上有其一致性。无论是北京、天津、沈阳还是上海,大悦城购物中心在消费者心中都有着类似的风格和定位,这也是企业选择单品牌扩张的重要前提。

但如果以中粮大悦城为样本,就会发现即便是同一个品牌和名称,项目也并非千篇一律。比如,西单大悦城位于核心商圈,但朝阳大悦城偏安京城东部;西单大悦城体量约为10万平方米,朝阳大悦城达到20万平方米,安定门大悦城的规划商业面积却只有1万平方米左右,业态组合也必定难以雷同。

中粮置地相关负责人曾表示,大悦城采取“模块化复制”的发展模式,在复制过程中,60%的模块内容将趋同,但仍有40%需要呈现出个性化要素。蓝色港湾总经理林源洲也认为,单品牌运作模式中出现定位差异也并非不可。“每一个商业项目都需要有自己的个性,即使名称统一,也需要因地制宜。”

案例二:万象城、五彩城、邻里中心

虽然大悦城模式已获得市场认可,但更多的专业商业地产商更倾向于多产品线运作方式,其中以华润置地为甚。从此前经验来看,华润置地的全国扩张带有明显的“多品牌运作”风格,在业内人士看来,甚至有“市场试金石”的意味。“高中低端的定位、各种业态华润都会去试上一试,一方面因为华润实力大,资金雄厚,允许多业态发展;另一方面市场也给予了华润很多机会去尝试新鲜的业态。”记者了解到,不仅是购物中心,华润在超市领域更精通多品牌运营,仅属于“高端超市”这一概念的品牌就包括Ole’、Blt、V+三个品牌,品牌之间也存在定位差异。

在商业地产方面,除众所周知的华润万象城外,五彩城也开始加速复制。此外,辐射面更小的华润邻里中心也在北京门头沟和京通苑实现了连锁发展。

在业内人士看来,华润的多品牌运作模式让其很好地破解了一线城市开发难题。而其民资同行万达就在这方面吃了亏。

与华润不同,万达集团一直以“万达广场”这一单品牌运作购物中心。虽然万达广场在短短11年间已经复制了60多个,但北京却只有两个。万达百货总经理丁遥曾直言,北京作为中国数一数二的一线城市,两家万达广场的确显得有些单薄。要知道,目前国内不少消费力一般的二三线城市,都布局了两到三家万达广场。对于“不差钱”的万达而言,选址难是阻碍其发展的最主要原因。万达广场的体量一般在10多万平方米,但北京等一线城市优质地块稀缺,难以觅得合适地块进行开发,因此曾有业内人士表示,如果万达百货独立运营,或者万达集团可以选择多品牌发展,就可以很好地规避“开店难”的问题。

不久前刚刚涉及购物中心的绿地集团,也对多品牌运作颇为驾轻就熟。据介绍,绿地集团的商业地产项目按照定位被分为“四海”、“八方”和“人和”三大品牌系列,以完全不同的定位进行多层次扩张。

案例三:凯德MALL

在确定品牌发展模式后,也有不少企业曾对购物中心名称进行过更改,在商业地产领域,凯德商用旗下凯德MALL是较为知名的案例。去年4月起,凯德商用将旗下50家以“嘉茂”和“嘉信茂”品牌命名的购物中心相继更名为“凯德MALL”或“凯德广场”,在品牌线上实现了统一。

当时,凯德商用中国总裁骆伟汉表示:“凯德商用中国将旗下购物中心与企业品牌‘凯德’紧密联系,一方面表明了深耕中国的决心,另一方面也达到品牌的规模化效应,增强了品牌的一致性和认知性。从而更好地为我们的租户以及消费者提供服务。”

有业内人士表示,类似嘉茂与嘉信茂“品牌合一”的现象,在业内时有发生。“很多购物中心都希望自己可以与众不同,因此单独设立品牌运营。但在招商和经营的过程中,走着走着就又回去了,到最后还只能做年轻时尚的常规化购物中心。”刘晖说。也有业内人士认为,商业地产行业今后可能会出现“品牌统一化”趋势,但这对购物中心行业而言或许并非好事。在“品牌统一”的浪潮下,购物中心招商、运营的同质化严重程度也会提高。

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