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西蒙百货、吉之岛、万千百货集体改名 释放战略信号

2012-06-29 点击:

 万达集团旗下的万千百货,此前放出风声自7月1日起统一更名为万达百货。“卖场所有汉字标识,百货公司名称中的商号、工商注册都要变更为"万达"。这是一个庞大的工程,目前还没办法公布更名的确切时间。”万达集团媒体负责人对南都记者坦陈。

 

  而就在这个时间节点上,广州高德置地集团也传出将其自家百货品牌“西蒙百货”,改名为“高德西蒙”,且一次推出三家商场的消息。而永旺集团也将在今年筹划统一更名事宜,拟将全国范围内的“吉之岛”和“佳世客”统一名称为AEO N(永旺)超市,以打造单一品牌效应。

 

  “投资集团不但不会抛售其百货零售"子品牌",而会加快连锁扩张步伐,重塑百货业格局,使之成为反哺商业地产开发的重要一环。”楚睿商业咨询公司CEO黄文杰这样说。

 

  改名释放的战略信号

 

  公告尚未发出,标识尚未改变,但关于大连万千百货、广州西蒙百货、日本吉之岛即将更名的消息在业内早就成了公开的秘密。

 

  据悉,在6月30日前,万千百货将完成所有涉及更名事项,包括百货总部及所属公司名称中的商号、工商注册变更为万达,百货所有汉字标识更名为万达百货,启用紫红色的万达船形LO G O等。该消息得到万达集团方面的证实,“但这是一个庞大的工程,目前还没办法公布更名的确切时间。”

 

  而高德置地集团和永旺集团的案例情节雷同。万千、西蒙、吉之岛的母公司都是涉足商业地产投资、开发、建设的大财团,并将百货商超“子品牌”引驻到自家购物中心中,形成“商业地产+零售百货”的模式。

 

  问题在于,“万千百货是一个相对独立的百货零售公司,如果叫"万千",它是能够以单体百货店的形式到龙湖、银泰或者某个其他商业综合体内入驻的,但更名后,这条退路就被封死了。”正见品牌咨询师林一凡说。

 

  但是,“中国商业地产的投资商以房企居多,可供选择的"退路"还很多;另外,万千百货平均单店年营收大概只有1亿多元,西蒙百货还未正式营业,前景未明,难免引发外界对于母公司会否抛售子品牌的担忧。”在楚睿商业咨询公司C E O黄文杰看来,更名释放的信息是,投资集团会加码百货零售板块,加快连锁扩张步伐,其反哺商业地产开发

 格局重塑后需百货操盘手大改经营模式

 

  改名是否会成为“转运”的开始?2004年,位于广州天河城的“广东天贸南方大厦百货”更名为“天河城百货”,更名对天河城集团统一品牌管理、顾客减少认知难度产生积极作用。此后,天河城百货便踏上连锁扩张的征程。

 

  现在,按照万达集团发布的计划,到2015年,万千百货预计门店数量达到110家,经营面积达300万平方米,成为中国第一的百货连锁集团。而永旺集团在筹划统一商号的同时,也向“商超百店”目标大步挺进。广州高德置地集团则谋划在“西蒙百货”改名为“高德西蒙”之后,一次性推出三家商场。

 

  但是,疑问却从一个地方浮起。万千百货曾对外宣称,其目标是超越中国百货业的冠军百盛,计划明年的销售目标是实现200亿元,后年万千百货会达到300亿元。但据中国经营连锁协会发布的“2011中国连锁百强榜单”显示,百盛集团去年门店数达52家店,营收达164亿,而万千百货去年40家店创下营收69亿元,其与百盛门店相差12家,但在销售业绩上却少了95亿元。

 

  这样来看,“在中国百货业"商品同质化"的行业背景下,简单的门店数量增加并不一定带来规模效应。改名还只是万里长征的第一步,真正的格局重塑是需要百货操盘手的经营模式改变,从商品输出转向特色服务和消费文化的输出。”昭邑零售商业咨询总经理刘晖称。

 

  定位改变:多品牌复合店

 

  这是一场多少涉及中国百货业“改朝换代”的新战争。

 

  接近万达集团的知情人士告诉南都记者,“在更名决策敲定之前,万千百货内部举办了多次研讨会,其探讨的主题就是百货业竞争已经走向差异化细分时代,精准锁定特定消费人群能否与规模化扩张并行不悖;标准化和差异化如何平衡。”

 

  结论就是,“2012年,万千百货会一家一家门店做定位梳理,找到每家店的定位,形成与本地市场紧密结合的特色。当然,40家门店不会有40张完全不同的面孔,万千最终将所有的门店类型归纳为4种定位。第一类是高端奢华店;第二类是精致生活店;第三类是时尚流行店;第四类是社区生活店,服务于社区周边二三十万人口,经营家庭生活需要的商品。”万千百货有限公司总经理丁遥对媒体如是透露。

 

  无独有偶,广州高德置地集团将自有百货品牌改名为“高德西蒙”的同时,也将定位调整为多品牌复合店,适当扩大设计师专区部分,单店规模缩减为一万多平米左右。

 

  凡此定位改变和模式创新看上去很美,但实际运作门槛很高。“比如品类、品牌组合中,标准化、全国性采购和本地化、区域性采购的占比是多少;建筑美化如何因地制宜等等,都有很多门道。”刘晖认为,一系列运营手法的新探索都旨在形成特定的“消费文化”,让顾客对“万达”品牌形成坚硬的消费认同,很有可能,万千百货更名的深层次意图是效仿“万达院线”的运作模式,谋取分拆上市。

 

  最终,等待万千、西蒙、吉之岛的是顺利的转型,还是冲动的惩罚?业界拭目以待。

 

  业界观点

 

  中国购物中心产业资讯中心主任郭增利

 

  当地产商探究去做百货店这个跨领域的行业时,会存在一定的不确定性,改名过程也是品牌希望整合形象发展的一种体现。

 

  中投顾问流通行业研究员黎雪荣

 

  万达的战略已从高速扩张转向提高品牌形象和识别度,虽然最近两年万千百货扩张迅速,但其品牌知名度仍旧没有打响,更名万达百货之后,可以借用万达品牌影响力,有利于万千百货的长期发展。

 

  楚睿商业咨询公司C EO黄文杰

 

  更名的潜台词是,投资集团不但不会抛售其百货零售“子品牌”,而且会加快连锁扩张步伐,重塑百货业格局,使之成为反哺商业地产开发的重要一环。 

 

  商业地产逆市崛起,专家建议警惕局部泡沫

 

  商业地产不限购的特点成为吸引投资者的热点物业,大型开发商拿地热情高涨。万科6月在天河首拿商业金融地块,表示将在此地全力打造优质非住宅项目。据透露,北京保利有望半年提前完成全年目标,销售良好的信心推动下将发力商业地产,探索养老地产等细分市场,并在近3-5年将提升商业地产比例至三成。越秀地产副总经理朱晨近日接受南都记者采访表示,借助越秀地产和越秀房地产信托基金常态的互动,越秀地产会将更多的资源和力度放在商业地产开发上,强化商业地产的运营能力,“实际上,越秀地产的商业地产比例已经不小了,接下来我们要加大优质的、可持续的商业地产的投资。”

 

  不仅在北京、上海、广州等一线城市,二线城市同样火爆。今年1-4月杭州主城区新成交各类土地24宗,其中12宗是商业、综合用地。

 

  “住宅调控今年不会出现动摇,这样,今年的商业地产仍将维持亮点。预计会有更多房企涌向商业地产。”合富辉煌商业地产研究部负责人表示。而上海易居房地产研究院周建成亦认为,“未来几年,中西部城市商业地产将面临供应过剩风险。”

 

  招商证券引用世邦魏理仕的最新统计数据表示,按过去两年的平均消化量静态计算,我国很多二线城市商业地产消化周期将超15年,有的甚至达到60年,“从供需关系看,商业地产泡沫正逐渐显露。”

 

  链家地产市场研究部陈雪接受南都记者采访表示,今年上半年租赁成交量的同比下滑,是自2010年以来的首次。造成这种情况的原因,一方面目前租房成本较高,租金持续处于上涨态势中,市场中合租的比例也在不断加大,尤其是租金水平较高的城区,目前的合租比例预计在40%-50%左右,导致整套的租赁需求有所减少。另一方面,今年春节高峰期租金涨幅相对缓和,也并无楼市政策的干扰,没有出现去年上半年“恐慌性”租房的情况,新衍生的换租需求并不如往年那样过于庞大。

 

  陈雪分析称,相比去年,今年租赁市场的特点是,成交量波动性趋于缓和,需求释放较为充分,淡季成交量也并未出现去年淡季不淡的情况。

 

  “目前中国商业地产投资整体呈虚火上升现象,资产价格虚高造成市场泡沫成本呈现,一方面是开发商投资开发风险大,其次,小业主风险意识差,对商业投资风险系数估计不足市场投资泡沫存在,盲目入市为日后条约法律纠纷埋了风险。”全国工商联房地产协会理事、全国房地产经理人联盟理事吴新坚对南都记者表示,商业地产考量开发商的资本运营、管理水平和产品创新能力,目前中国商业地产同质化,缺少规划,造成商业总量过剩泡沫,行业已存在泡沫。

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