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超市自有品牌发展外热内冷 供应商的质量管控成为“拦路虎”

2012-05-18 点击:

沃尔玛里售卖的“惠宜”食品、“华润万家”牌的卷纸、“卜蜂莲花”牌的护手霜、屈臣氏洗发水……越来越多标着超市品牌的商品进入普通消费者的生活,然而,自有品牌在超市的发展并非一帆风顺,消费者的不认可、供应商的质量管控等等都成为横亘在自有品牌发展之路上的“拦路虎”。

外资超市热捧自有品牌

在一些外资超市,自有品牌正呈现出一种蓬勃向上的劲头。自有品牌商品因其可以省去广告宣传费用和进货的中间环节,在为消费者提供低价商品的同时,也成为众多外资超市现下获取盈利的利器。

今年3月初,日本零售集团永旺宣布旗下自有品牌TOPVALU(特慧优)正式进入中国市场。在位于朝阳大悦城B1的永旺超市里,记者看到在超市内很显著的区域里一些特慧优的食品正在促销:标有特慧优的薯片50g的3.6元,有机栗仁100g的8元、240g的17.8元,绿豆宽粉180g的6.8元……虽然价格和其他超市的自有品牌相比并未感觉便宜,但销售人员向记者介绍说,他们自有品牌的果冻销往日本,口感好,品质能得到保证,没有添加对人体有害的化学添加剂,所以销量很好。

在24小时营业的7-11便利店里记者看到,有很多7-11的自有品牌产品,在食品类的自有品牌中,面包、三明治、吐司蛋糕、豆浆等,价格均从4.5元至八九元钱不等,由于该店本身商品就比大型超市贵,所以自有品牌食品感觉也比同类商品贵些。

记者走访沃尔玛、乐购、卜蜂莲花等多家大型外资超市发现,小到面包、牙签,大到日化用品、服装、家纺用品,随便都可找到标着“超市自有”的产品。在促销展区,自有品牌商品更是被划分类别摆在促销车内,集中向消费者展示。

而沃尔玛购物广场也正在中国市场积极推广和展示自有品牌商品,沃尔玛北京总部负责综合事务的韩健杰在接受记者采访时介绍,“沃尔玛购物广场目前主要推出‘惠宜’(主要覆盖食品和非食品)、‘明庭’(主要覆盖家居用品)和‘简适’(主要覆盖服装产品)等自有品牌产品。”

乐购公关公司工作人员也对记者说:“乐购目前有4500多种自有品牌,包括食品、文具、电器、酒(白酒、葡萄酒)、电池、生鲜、蔬菜、洗化、纸巾、包装类产品。”

而店内拥有自有品牌超过2000种单品,商品比例超过店内商品总数1/3的屈臣氏更是执行大力发展自有品牌策略方面的先行者。记者通过对比发现,同样克数的洗发水,带有屈臣氏自有品牌WATSONS的商品比同类商品便宜不少。

供应商成本土超市最大阻因

和外资超市纷纷加大对自有品牌的投入力度不同,许多本土超市里却难觅自有品牌商品踪迹,曾经红火一时的自有品牌正逐步淡出市场。

记者在世纪联华通州店里逛了约一个小时,没发现标有自有品牌的产品踪迹,超市服务台人员告诉记者,超市内除了食品区有几件自有商品的食品以外,世纪联华里基本没有自有品牌的产品。

记者致电永辉超市前台和宣传部时,他们自己都不了解什么是自有品牌。

而物美超市的相关负责人在给记者回复邮件中也提到,“物美从2009年逐渐退出自有品牌,原因是多方面的,主要是物美想做品质十分出色的自有品牌,但现有国内的一些供应商暂时没有选出来比较能符合这个标准的。”

有行业内人士表示,自有品牌以低价著称,低价商品比一般商品低15%,比品质相近的名牌商品便宜30%。虽然自有品牌商品带来的毛利诱惑很大,但同时也意味着企业要有足够的人力、物力和精力把控供应商的质量。

对此,沃尔玛北京总部负责综合事务的韩健杰在接受记者采访时表示,“沃尔玛购物广场自有品牌坚持从源头控制商品质量,和200多家供应商建立合作关系。沃尔玛要求其自有品牌供应商具备完善的管理体系,所生产的产品能够满足政府制定的国家标准,并且每个季度接受权威第三方的随机检测,确保提供给顾客的商品拥有领先同类商品的优良品质。

自有品牌更需要专业运作

除了对供应商的质量管控难题外,如何获取消费者的认可也是众多超市想要发展自有品牌商品时需要解决的一大难题。

家住在大型超市附近的王女士对记者说:“我家的锅铲、汤勺、漏勺买的都是超市自有品牌的产品,可在使用过程中锅铲的把却掉了,所以我宁可多花钱买知名品牌产品。”

记者随机在几家超市里询问了一些正在选购商品的消费者,是否愿意选择超市自有品牌商品,大多数消费者表示,如手纸、凉席、垃圾袋等,如价格便宜愿意选择超市自有品牌产品,但如果是木耳、大米、粮油等食品,宁愿贵一些也愿意买知名品牌商品。“毕竟是要吃进口里的东西,我宁愿多花些钱也要买大品牌的产品”,消费者张女士告诉记者。

北京昭邑零商管理咨询公司总经理刘晖对记者分析,“我们早年跟专门操作自有品牌的公司达曼国际有过合作,发现国内自有品牌除了沃尔玛等这些大型零售商以外全部都是由超市自己的职业经理人进行开发,大多数零售企业对于自有品牌产品设计没有概念,从生产、设计到库存管理,再到促销、尾货管理等都不如委托服务公司做的专业性强。而且国内零超企业不开放,他们不会把全部外包给服务咨询公司来做,但产品设计环节却是很多超市解决不了的,所以很多超市自有品牌始终就没有做起来。”而对于业内自有品牌做得最为成功的屈臣氏,刘晖认为,屈臣氏起身就是药店,而其后又收购了一些化妆品品牌,本身就走跨界路线,对零售上游的事已经比较驾轻就熟了。而且他们的跨界只有化妆品这一大块,又成立自有品牌部,不像综合型超市什么自有品牌都要做,货品比较专一,因此会做得成功。

记者手记

任何一个品牌从名不见经传到家喻户晓,都需过程,相信超市自有品牌的发展,较之其他品牌而言,有先天优势:以超市信誉为质量保障,以相对低价为吸引手段,甚至还能占据更多的货架空间。可是目前很多国内大型超市的自有品牌却都无一例外地面临做不下去的境遇,大型超市对零售在行,对产品设计包装不专业制约了自有品牌的发展。效仿屈臣氏做专项跨界经营将是未来大中型超市要走的必经之路。

                                                                                                                            来源:北京晨报

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