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购物中心与服装品牌高层探讨如何取得双赢

2012-05-03 点击:

深圳南山海岸城的歌力思单店销售额达到了1500万元,董事长夏国新对这个数字很满意。夏国新觉得购物中心是未来中国零售业态的主流,因为顾客对环境的要求越来越高,有着庞大体量的购物中心能给品牌提供充分展示自身形象的机会。

这让中国购物中心产业资讯中心主任郭增利感到很开心,之前在接受服装时报记者采访时,他曾语重心长地说:“我希望从2012年开始,本土服装品牌真应该认真研究购物中心作为零售渠道的作用。”他们二人的想法不谋而合。

在过去的2011年,全国41个城市的购物中心总数已达2795家,其中可以称得上优秀的购物中心已达到200家,这是中国购物中心产业资讯中心统计的数据。在商业地产开发热度不减的2012年,新的购物中心项目又成批涌现。在数量剧增的同时,购物中心的经营能力也在逐步提升,某些本土购物中心的销售额已经和最好的百货店相持平。

服装品牌与购物中心究竟抱着怎样的态度看待对方?服装品牌从百货店转战购物中心的成本有多高?购物中心是怎样选择服装品牌的?双方如何取得共赢?

带着这些问题,4月14日,购物中心和服装品牌的高层们来到深圳并坐在一起,坐在了“第三届中购联购物中心零售渠道大会”的现场。他们展开了一场面对面的深层次对话––

深圳歌力思服装实业有限公司董事长 夏国新:

渠道压力仍然很大

直到现在,歌力思面临的渠道压力还是很大。国际品牌都来了,一楼是国际一线,二楼是国际二线,中国品牌说得再响、吹得再好也只能安排在三楼。很多国内品牌实际上做得非常好,但是它没有一个展示的机会。

品牌和商场之间是合作的关系,同时也存在博弈关系,在这个过程中,商场如果处于强势地位,他说什么品牌商就只能照办;如果品牌很强势的话也可能会“欺负”商场。这个问题确实没有解决办法。比如我们一直想在万象城换一个面积大一点的位置,现在才一百多平米,商场说这个位置能保住就不错了,所以我们压力很大。

深圳市优美世界服饰有限公司总经理 李可询:

正在努力研究购物中心

优美世界面对的是几种不同的渠道:百货公司专柜、路边专卖店以及购物中心。每一种渠道都要想办法把它做好,但是在兼顾的同时一定要有偏重。我们目前比较偏重路边专卖店,不过购物中心是我们必须特别关注的,因为它反映的是将来的一种购物习惯,它是将娱乐、购物、休闲、体验结合起来的一种场所,会主动把消费者吸引到这些地方,它未来的潜力是很大的。

当然不同的渠道对应不同的规律,我们应该先多了解购物中心或者不同渠道的规律,之后才知道小品牌该采用什么策略、什么方法去应对。

我们目前重点还是拓展街边专卖店,因为这个渠道有它的优势,比如租期一般是三到五年,每个店相对比较稳定。它的租金是固定的,刚开始也许压力大,生意做上来之后盈利空间会比较大。购物中心的影响越来越大,我们也在努力研究购物中心,之后才知道下一步应该怎么做。

深圳市丑丑婴儿用品有限公司董事 陈文华:

购物中心不能仅是房东

购物中心也好,百货商场也好,对品牌商来说都是寻求价值展现和投资效应的平台而已。购物中心在渠道的推广过程中有它的价值,比如人与人交流顺畅,购物环境和品牌交流比较好等。我们在百货公司无法展现品牌自身的核心价值和零售技术,即使有能力也无法展现。

我需要什么样的购物中心?我希望它不仅是房东,还很懂零售技术,而品牌方有零售技能和品牌展现,这样双方就一拍即合。购物中心是渠道品牌,我相信渠道品牌价值的全面展现还需要和供应商品牌一起努力,如果有共同的品牌理念或者有共同经商的格调,我想可以相互选择。

深圳市七色麻服饰有限公司品牌总监 张雷:

愿意给购物中心“烧冷灶”

进入这个行业的时候,很多深圳品牌已经做得非常大,相比之下七色麻是个小萝卜头,在百货业里不太有话语权,虽然它也拿到了一些不错的位置,但每年在里面撑也很辛苦。

七色麻最近几年保留了优质百货专柜,不再进驻新的百货店,因为百货店发展好的时候不给我好位置,他给我的位置我又不想要,后来我换了一种思维方式,选择购物中心。

百货店给的位置不好,我还不如在购物中心完整地展示品牌形象。在北京金源燕莎MALL,七色麻租了250平方米的面积,装修花了70万元,不仅很好地展示了品牌形象,也吸引了很多其他购物中心和百货店的目光。

因为品牌自身的状态,我反而愿意“烧冷灶”,进驻一些有潜力的成长型购物中心。不过有三个前提:一是购物中心的定位和我相符;二是它的团队的经营和管理理念与我的比较接近,这样它会给我很多租金以外的支持,这个对品牌成长帮助特别大;三是看它的地理位置。


华润置地商业地产事业部副总经理 郑义:

互相依存也应互相理解

购物中心的专卖店面积通常大一些,装修的投入会多一些,但是它对形象塑造有非常大的好处。一个服装品牌如果非常希望推广它的品牌、建立品牌形象,购物中心可能会更有优势,但是百货也有百货的好处,两者并不矛盾。

不过,购物中心看起来很大,但它的店铺数量还是有限的,这样就会出现一个小矛盾:购物中心的业主希望引进更多的牌子,但单个牌子占的面积太大的话品牌数量就会少,这要找到一个平衡点。当然品牌做得好相对位子会大一些,这个也很正常。目前在深圳万象城等位置的品牌有600多个,其中我们认为比较好的有200个,但是现在万象城总共的店铺数量是200个。

购物中心也不能做得无限大,否则风险也很大。我觉得购物中心和品牌一方面互相依存,另一方面互相理解,然后想办法达到双赢。中国的很多服装品牌在成长在进步,也达到了一定的水平,应该多给这些优秀的品牌提供平台,让他们做得更好。

海岸集团董事总经理 俞光华:

品牌商要与购物中心真正沟通

我想告诉购物中心老板的是,招商不是最重要的,一部戏最重要的是剧本,其次是投资人,然后是导演。品牌最多算是个明星,它不是核心要素。

品牌怎么选择购物中心?首先要知道这个购物中心处在什么阶段。购物中心是和某一类人相对应的,走进那个空间的是同一类人。做得越纯粹它的密度就越高、吸引力就越强,生命力就更顽强。

品牌更需要与每一个购物中心真正地沟通,需要了解这个购物中心正在干什么,他的下一步是要做什么。我们需要的是风格补充,所以品牌应该看到购物中心缺什么。做购物中心的人有它的梦想,它也在打造自己的品牌,也有社会表达,希望大家更多地去沟通。

深圳市万科商业管理有限公司总经理 吴镝:

改变思维才能互利

听说未来一年成都可能要出80个购物中心,这是挺可怕的一件事。品牌商能选择的渠道越来越多,购物中心需要明白自己到底要怎么样去做,要做成什么样的东西?

购物中心和百货一个区别就是:购物中心是要做一个平台,这个平台只有超出了百货的体验才有生存的优势。购物中心更注重一些体验式的服务,未来万科的购物中心不再有主力店,零售品牌也会越来越少,但是餐饮、服务业态、体验业态占的比重会越来越大,这是我们区别于百货,在如此激烈的市场竞争下能够生存的基础。

现在国内品牌只想着进好的购物中心,其实国外很多好的品牌一样会进社区商业,社区商业有它的基础,很多消费者也愿意选择便利的社区商业。未来购物中心平台的搭建既需要开发商改变思维,也需要品牌改变思维,只有这样才能够达到双方的互利。

深圳平安商用置业投资有限公司总经理 杨敬玉:

品牌商要清楚自己的诉求

品牌对购物中心所起到的作用是不一样的:有一些品牌是定位的作用,这样在租金方面就比较灵活;还有一种是对整体定位的补充,是一种配合的作用。还有一种情况是,购物中心已经有了充分的定位和规划,核心的客户和品牌组合都已完成,也有比较充分的吸引客流的组合。在这种情况下,购物中心就会强调租金贡献率,所以对于品牌的选择不能一概而论。

反过来,品牌商在选择购物中心时,要清楚自己的诉求是什么。需要强调的是,不是面积大就对你有好处,不是租金低就对你有好处,个人感觉品牌商尤其国内的品牌商在这方面的诉求还不够明确。

协信地产控股有限公司商业事业部副总经理 罗伟:

消费者是最终裁判

不是购物中心决定把某个品牌放在某个位置,而是市场。真正的裁判是消费者。消费者的认同,对产品的消费习惯决定了我们在做定位组合的时候不是拍脑袋。和购物中心打过交道的人都明白,购物中心有自身的定位,需要品牌商共同认可,他们是否能达到预期效果,不是由购物中心决定的,而是市场。消费者喜欢才是硬道理。

至于有的品牌商抱怨说自己陪着商场起步却被无情淘汰,这实际上还是由市场决定的。一个销售好的品牌我们不可能把它拿走,对我们来说一切都以市场为最终指标。

                                                                                                                          来源:服装时报

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