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华南mall城“鬼城传言”的背后

2012-04-16 点击:

上一周,微博、网络开始流传:新华南MALL空置率超过99%,近乎“鬼城”。此后,晨报记者实地调查,经投资方证实,这一说法并不准确。事件背后真正的话题在于:作为商业零售业的最高形式之一——“shoppingmall”(中译 “超大规模购物中心”),如何适应国内二三线城市的普通民众。

“鬼城传言”突袭“全球最大MALL”

上周四,记者从广州白云机场出,辗转至位于东莞的新华南MALL,初来乍到者一定以为要换好几部车。但机场工作人员摇了摇头说,只要一部机场专线大巴即能搞定。1个多小时的高速行驶后,下车所在的候车站就是稍嫌冷清的新华南MALL东部区域。

公开资料显示,2002年4月28日,东莞市政府、万江区委联合召开新闻发布会,向媒体正式宣布:兴建中国首个超大型主题式购物公园——华南MALL。2005年5月1日正式营业,被评为“全球最大MALL”。还有一种说法是,其曾被美国《新闻周刊》评为世界新7大奇观之一。2007年,北大资源集团重组这一项目,“华南MALL”正式更名为“新华南MALL”,定位也从此前的“购物公园”变为“生活城”。

关于“北大资源集团”,公司介绍提及“依托北京大学教育资源,融合方正集团医疗、科技、金融等相关产业资源,致力于打造教育地产、健康地产、科技地产以及金融地产,探索独具特色的差异化‘资源地产’道路,成为具有全方位资源整合能力及大区域开发能力的城市运营商”。

事实上,所谓“资源地产”、“全方位的城市运营商”在新华南MALL周围已渐有体现。比如,候车站旁有一处售楼处,相当惹眼。殷勤的售楼小姐说,楼盘位于MALL的南面,业主可能会享受MALL中部分商家的优惠活动。而且,还特意引入北大附属幼儿园,“6月开盘,10套独栋别墅已被预定一空,现在留有双拼别墅和公寓房,预计价格不会比周边楼盘低”。

只是,谁也没想到,一则“空置率99%以上,近乎鬼城”的传言,击中这个“全球最大MALL”。

千里实证:有图未必有真相

上周二三开始,部分网站出现这样一个帖子,内容是:“新华南MALL可容下2350家商店以及类似过山车。预期是每天接待70000左右人次,但是现在购物城还是像鬼城一样。长达553米的室内及室外过山车自建成以来就从来没开动过,而99%的店铺也还没租出去,唯有几家快餐店和店门入口以及室内零星的几家商店还在营业。”

为了“有图有真相”,帖子附加两张照片,几个楼层空无一人。此后,这一说法在微博流传,甚至被国内西南一家主流报纸的官方微博转载,引发各方关注。晨报记者为此实地求证。“‘鬼城’,怎么可能?”新华南MALL北大门一个巡警,边听边笑,指着正门商铺说,自己看。这里有肯德基、麦当劳、真功夫、必胜客、超市家电卖场,人流不断。

不过再往里走,“巨无霸”开始表现出自己冷清的一面。在一个“工厂直销中心”大招牌下,4层楼面正常营业商铺不算多。还有些,只剩一块招牌,似乎以此告知,自己曾存在过。稍后,晨报记者找到了帖子配发的照片所描述的区域。后者如今已被围起,四周并无具体说明。

倒是位于新华南MALL中心的万达电影院重现上海五角场万达、上海周浦万达的情形:门前购票队伍排出十几米。这一夜,恰好是“泰坦尼克”15年后再度归来。一家卖饮料小吃的小铺老板说,“空置率99%以上”肯定不对,开店能挣点小钱。不过,“不少人冲着游乐场、电影院而来,而非经营者最初提出的‘血拼’。”

上周五,新华南MALL投资方回应:首先,目前新华南MALL的在营面积已超过总面积75.5%。图片中被围的那部分楼层,目前正在招租。尽管真相渐渐厘清,关于“新华南MALL”的话题并没有结束。

超级“MALL”的“东莞样本”

作为商业零售业的最高形式之一——“shoppingmall”,如何适应国内二三线城市的普通民众,这才是新华南MALL传言背后的焦点。

生于上世纪初,兴于五六十年代的“超大规模购物中心”,以购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性经营模式,近年来席卷中国,包括北京、上海、深圳、广州等一线城市。一个“shoppingmall”其实是一个小型社区,为人们提供吃、喝、玩、乐,甚至休闲或聚会。

不过,对于东莞的“全球最大MALL”而言,至少目前还没有体现如此功能。

对40岁的打工仔阿邢来说,作为一个珠三角“世界工厂”的外来打工仔,他几乎每周来新华南MALL一趟,无非是带孩子玩玩乐园,看看电影,去超市囤点日用品,然后回家睡觉,起床打工,“要我买其它东西,包括各种品牌,不太可能”。

而一身商务装的宋女士则给出了一个东莞本地人的看法。她说,称“鬼城”太夸张了,但也谈不上优势巨大。本地人更喜欢住在城东城南,那里商业生活配套更为齐全。位置上有些偏西的新华南MALL,可能更应针对住在周边的外来人员。问题是,后者并没有太高的消费能力、习惯以及购物欲望。

事实上,这也是最近几年关于新华南MALL的争论焦点之一。

对此,新华南MALL投资方的解释是“会不断调整经营策略和方向,如对酒店升级改造,新建几千平米的国际会议中心等等”。同时,新华南MALL去年还获得了国家4A级旅游风景区的称号。旅游,也许能把更多外地客带进这个“巨无霸”。

记者离开前,新华南MALL附近一家四星级酒店,灯火通明。酒店前台说,当晚368元的房间,已被团队订光。也许,这对新华南MALL、宋女士,还有阿邢,都是一个不错的开始。

在这个“巨无霸”里,游客习惯向左走,他们习惯去游乐园,那里很HGIH,很刺激;他们习惯去影院,那里很3D,很炫目。经营者习惯向右走,他们以为造了多层商铺,人流就会涌向那里。于是,两方在很长一段时间里,没能找到交集。

这也让MALL这种形式在二三线城市的遭遇陷入类似的迷茫。这如同最初到达广州,坐上机场大巴,穿梭于一个个高速岔路口,车辆会驶向何方?

再进一步想,作为 “世界工厂”的东莞,这个“巨无霸”,这辆转型中的快车又将怎样走?这难道不是又一次方向的选择?

好在“全球最大MALL”没有退缩,正如投资方的回应所说,他们一直深入观察消费者的能力、习惯,做出最适合的调整。更重要的是,他们看好转型发展后,东莞这座城市的未来。当然,新华南MALL也提醒上海的同行们:这种商业形式能否火起来,数量、规模只是条件之一,关键在于能否适合大部分消费者的习惯、能力。

                                                                                                                     来源:新闻晨报

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