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中国大型购物中心接近饱和 零售业态定位待调整

2011-07-25 点击:

大型购物中心里的冬天

   ——中国零售业态定位尚待调整

 

改革开放以来,中国零售业经历了从小到大、从封闭到开放、从单一到多元、从传统到现代的不断发展过程,取得了国外花几十年,甚至上百年的时间才取得的辉煌成就。国外一系列的先进商业形态、商业概念也随之陆续进入我国,如超市奥特莱斯折扣店“Shopping Mall(大型购物中心)”等,在国内掀起了一场轰轰烈烈的商业革命。但伴随着其如火如荼发展,背后隐藏的一些问题也不容忽视。

 

当传统商业单一的购物功能已远远不能满足现代人的需求时,人们开始追求功能更丰富、业态更齐全的购物场所。Shopping Mall作为一种崭新的商业形态来到中国,偌大的购物空间、舒适的购买环境、包罗万象的商品组合和集购物、餐饮、娱乐于一体的功能组合,形成了一种所谓体验式的消费模式,无不使国民感到耳目一新。

 

作为一种在国外颇受欢迎的、同时也是最有发展潜力的商业形态,Shopping Mall在国外已经得到了长足的发展和普遍的运用。在中国,Shopping Mall的起步较晚,现有的Shopping Mall大多是在2005年之后投入运营的。随着中国经济的快速增长,国内的Shopping Mall如雨后春笋纷纷涌现,从最初的广州天河城广场开始,深圳的铜锣湾广场、上海的正大广场到北京的金源Mall,各地Shopping Mall陆续投入商业运营。目前,在北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地都出现了大型的Shopping Mall。尤其令人惊心的是,各地的Shopping Mall目前还在如雨后春笋般地不断滋生。

 

对于国内Shopping Mall的发展,业内资深人士、上品折扣原副总经理徐十周不无担忧:据不完全统计,截至201010月,不算已经开业经营的百货商场(包括名为购物中心的百货商场),北京至少有70余家大大小小的Shopping Mall。而在经济发达的大纽约地区,Shopping Mall的数量也不过27家。如此大规模的兴建Shopping Mall,最后势必供大于求,经营难以为继,造成了商业资源和社会资源的严重浪费。

 

据了解,从需求上讲,Shopping Mall的发展与区域经济发展水平密切相关,区域经济一般发展到人均GDP3000美元至4000美元,才能支撑Shopping Mall的经营消费。美国作为Shopping Mall的发源地,其发展是基于10000美元的人均收入。从规模上讲,Shopping Mall的面积至少要达到六七万平方米以上,才能具备Mall的条件。从功能上讲,Shopping Mall本身表现出高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征,集购物、娱乐、餐饮、服务为一体,功能十分齐全。

 

由于相应的政策不完善和认识上的极大偏差,不少国内的开发商都把精力和财力放在了Shopping Mall上面,忽略客观条件,更无视市场现实,一窝蜂似的开发建设,对于其健康发展极为不利。徐十周特别强调。

 

有关部门的统计数据显示,在全国40余座城市中,每年新增80多家购物中心,一些人口只有20多万的城市,却建设了好几个购物中心。有的购物中心一天的流水甚至只有1万元,而那种有场无市、有商无业,甚至倒闭、转向的Shopping Mall亦不在少数。

 

造成这种现象的根源,除了Shopping Mall数量供大于求以外,在内部结构设置上与国外存在不同也是重要原因。15年前从美国回国从事零售业的徐十周指出了Shopping Mall跟百货商场最大的区别:Shopping Mall经营的是业态,是各种各样的商店集合体,而百货商场里经营的是各种各样的商品品牌。在国外,一个典型意义上的Shopping Mall多是由几家主力店和众多的次主力店和小店组成,才能达到基本的吸引顾客的目的。

 

对此,徐十周解释道:在国外,一个Shopping Mall多由数家百货店或大型专业店作为主力店,加上数量众多的各类小型专业店、专卖店等零售业态以及餐饮、娱乐设施构成。一般而言,Shopping Mall依定位档次的不同在门店设置上也呈现出不同。档次较高的Shopping Mall,主力店之间的小店以品牌店为主,但这些品牌都是广泛得到市场认可,消费者耳熟能详的知名品牌。而一般档次的Shopping Mall、小店并不以某一品牌为主,而多是经营品类,比如女装、鞋等等。而这类Shopping Mall在美国市场上占绝大多数。在这样的Mall里,很难看到一家家并不知名的品牌小店组成一个大Shopping Mall的情况,而此种情形恰恰是我们国家Shopping Mall的主要形式。而从消费者的角度,一家家小的、没有什么名气的品牌店构成的集合体,对于他们是没什么吸引力的,特别是对于大众消费者。这是国内目前的Shopping Mall普遍缺少对普通顾客的吸引力的主要原因。

 

以英国第五大区域性购物中心——谢菲尔德市的Meadowhall为例,其主力店包括3间本地百货公司(马莎百货,Debenhams, House of Fraser),分别各自销售自有的品牌商品,以及一间大型的超级市场。此外,还设有230间零售店铺,主要由英国本地的零售商经营,分别分布于2层楼面的6个不同区域中。每个区域均有不同的主题、市场定位及配套的商品组合安排。如在The Lanes的主题区域内,主要集中销售由本地商家及个体户业者经营的艺术品及小玩意。

 

国际零售业品牌正在中国开拓疆土,寻求商机。

 

徐十周认为,这样做的目的是利用不同业态对消费者的吸引力,争取最大的客流量。按照美国高盛投资集团的零售业分析员的说法,由多家主力店组成的大型商业卖场起到吸引客流的作用,因为一个Shopping Mall里,没有大型的主力百货店或专营店,是难以吸引客人的。而介于主力店之间的小型门店,则是为Shopping Mall产生收益即较高租金的门店。通过自发地调整错位经营,大小商家组合成一个统一的具有强大聚客能力的整体,在内部形成良性竞争,让人流在Shopping Mall内循环流动,最大限度地满足客户的消费欲望,从而带动整个Shopping Mall的互惠互荣。

 

在多年关注国内Shopping Mall发展的徐十周看来,国内的Shopping Mall商业结构大都不近合理。主要是缺乏能吸引和带动客流的主力店,而被分割为众多以品牌为主、面积不大的店铺。面对众多的缺乏市场知名度和吸引力的、甚至是闻所未闻的品牌,极易造成消费者在购物选择上无所适从,而最后只是Window Shopping(只逛不买),最终影响了Shopping Mall的业绩。这样的现实,在目前已经开业经营的众多Shopping Mall里,几乎俯拾皆是。

 

开发本末倒置

 

Shopping Mall代表了当代商零售业的较高级形式,其投资额大、经营复杂、建设周期长。在项目的全程运作过程中,投资是前提,经营是关键,开发是重点,三者相互关联、不可分割,是有机的联系的一个整体。

 

Shopping Mall作为商业地产,地产仅仅充当了载体的角色,而其核心的问题在于商业。但由于国内的商业地产开发商大多抱有短期逐利的心态,一味的追求利润最大化,过分夸大商铺的价值,不顾零售业的经营规律,不懂后期的招商经营以及管理等问题,一味地追求快回报和高租金,结果是做出了很多违背市场经营规律的事,最终不仅自己拿不到回报,也大大制约了Shopping Mall的长远发展。

 

对于Shopping Mall建设来说,统一管理、分散经营的经营模式,使开发商只能采取整体出租。为尽快回收资金以及获取收益和高额的利润,在实际操作中,开发商在租金制定上,往往定价基数高,涨幅大。徐十周以多年的零售业从业经验加上对比中国与美国的行业现状,得出他的分析,依据高盛的零售业分析员给出的数据,中国的Shopping Mall的平均租金水平远远高于美国的租金水平,造成这一现实的原因,主要是中国的商业地产商普遍急功近利,又基本都不懂零售业,为了在短期内获取回报,只能是单位平方米的租金怎么高就怎么租,忽视了顾客的感受和市场经营规律。最典型的做法就是多租面积很小的小店,以获取单位面积相对高的租金。一个简单的统计显示,北京的一间六七万平方米的Shopping Mall,租户大约为5-600家,每家店的平均面积也就100多平方米,而芝加哥一家同样大小的Shopping Mall,租户仅70多家,每家店的平均面积在800多平方米。其结果是,我们的Shopping Mall多是一堆普遍缺乏市场认知度的品牌格子间的堆砌,大众消费者基本不认可。看似租金上去了,但开业后经营惨淡,门可罗雀,经营根本难以为继,租金也难以保证,最终,受害的还是开发商自己。加之市场严重的供过于求,稍好一点的品牌商相对层出不穷的Shopping Mall更是粥少僧多,结果形成了现在一家Shopping Mall,开业时能有50%的店铺开门经营就算不错,不少项目连50%也做不到也硬着头皮开业,反而更加不招消费者待见,形成了恶性循环。这样的Shopping Mall在北京又可以说是俯拾皆是。另外一个严重的问题是,现在提起Shopping Mall,人们头脑里就仿佛觉得那是年轻的时尚男女和白领阶层才能光顾的,中国的所有经营Shopping Mall的人,几乎无一例外地将自己定位于白领、女性、中高档、引领时尚等等,试问,在北京,有多少大众消费人群在购物时会想到去Shopping Mall?

 

殊不知,Shopping Mall这一外来的经营形式,在美国却是大众消费者最喜欢去的购物休闲场所。所谓的高档Shopping Mall也有,但数量很少。如果我们对比一下两个国家普通消费者的收入差距,再看看我们的Shopping Mall数量上的严重过多,如果我们还将市场目光全盯着所谓的白领、女性、中高档,显见,若想让我们的Shopping Mall有一个好的经营业绩,无异于缘木求鱼!”

 

作为一种在发达国家已被证明非常成功的商业业态,Shopping Mall的出现折射着中国商业生态的升级变迁。徐十周认为:如果一种商业模式在成熟的市场经济形式下已被证明是成功的,其就一定可以复制到另一个市场经济社会,但是,这种复制一定要遵循其已有的规律,不能靠揠苗助长,更不能竭泽而渔、饮鸩止渴。中国的Shopping Mall在发展中暴露的问题归纳起来,无非是几点:商业地产商急于求成地追求过快的高回报,违背了零售业的市场规律;在这种观念指导下,导致了Shopping Mall从形式到内容都严重背离了它本应遵循的形式,成了小品牌、小门店的堆砌,根本不被消费者接受;Shopping Mall在市场定位上走入了很大的误区,片面地追求所谓高档、时尚,严重脱离市场实际,脱离大众主流消费群;最后,目前的Shopping Mall数量过多,比例严重失调。而面对以上问题,我们的市场主管部门没有觉察,更加缺乏在政策导向上和舆论导向上的指引。作为一个巨大的商业游戏,欲使其进入良性、健康发展还有很长的路要走,需要多方面的努力!

                                                                                         来源:中国质量新闻网

 

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