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长沙购物中心尝试“+休闲”转型

2016-07-19 点击:

7月17日,友阿奥特莱斯拥有超过3000平方米冰雪游乐项目的冰雪奇园开放试营业,据了解,冰雪奇园将是迄今为止国内首个、最大的常年开放室内冰雪游乐场。

休闲游乐风盛行的当下,传统百货业继续推动转型尝试,除“触网”O2O外,部分综合体内则在盛夏开始尝试“凉爽”、“运动”各类转型,有的开始在服装店内开辟咖啡休闲专区,一股“+休闲风”正在盛起。

到服装店里喝咖啡,到卖场里玩雪?这种“跨界”消费市场会买账吗?

购物中心:尝试“+休闲”转型

7月18日,在长沙海信广场一楼GIADA精品店内,一个能提供多种意大利茶点的咖啡厅空间引人注意。据GIADA店员介绍,品牌是来自意大利,在店内设置咖啡厅是为了让消费者在挑选服装时能够更全面的体验到意大利的艺术性,“让消费者拥有更好的消费体验。”这家店内的咖啡厅面积大小达到了店铺经营面积的三分之一,配有沙发、茶几及吧台等“标配”部件。一名正在选购的女士表示,“店内最多有沙发,还是第一次看到配备整个咖啡厅的。”

而除了“服装”+“咖啡厅”的跨界设计,一些购物中心在招商时也开始更加强调休闲娱乐运动元素。在即将于7月23日正式营业的友阿奥特莱斯自营的冰雪奇园中,含有4D影院、冰场碰碰车等各类娱乐冒险活动项目;步步高·梅溪新天地引进的欧悦滑冰冰场和悦方ID Mall的喜悦滑冰场则为冰刀溜冰项目,后者同时提供冰刀溜冰教练教学。

上述两个溜冰场在暑期均进入客流高峰,周末每日客流超过100人,儿童为其针对的主要客群。

在接下来即将开业的富兴国际金融中心内,也同时将引入一奥地利真冰场。友阿奥特莱斯总经理薛宏远表示,长沙人喜欢尝试新鲜的事物,电影院、纯餐饮已经不能满足消费者的需求,“在商场内滑雪、溜冰就很新鲜,非常能够吸引人。”

消费者:是否有特色才是关键

一名年轻妈妈就表示,“小孩的注意力很难集中,往往东一下、西一下的,如果一个地方的票价太高,而玩乐项目又过于单一,是不会经常去的。”

位于购物中心内的真冰场开始推出年卡、教练服务等项目,与其说是一个游乐场,倒不如说是“兴趣培训班”更为贴切。悦方ID Mall喜悦真冰场就推出了3999元左右的优惠年卡,更有教练课、团体班可以选择。

对于这些与常规商场内经营品类有不同的经营项目而言,“虽然已是特色,却还需做出特色”才能切实达到吸引消费者、把生意长久做下去的目标。

“不会主动去服装店喝咖啡,但如果在选购衣服累了的时候,能有一杯咖啡的店可能会优先选择。”一名今年已43岁,从事金融行业的女性如是说。她认为,这样会让人有放松感,比较有特色。

在友阿奥特莱斯的冰雪奇园附近,于去年正式营业的三只熊冰雪王国已渐成气候。而对于GIADA而言,购物中心内聚集的各类轻餐饮也构成“部分功能重叠”。如何让“+休闲风”成为真正的线下引流利器,成为传统零售业、购物中心们需要思考的问题。

观察:“+休闲风”如何错层区分定位成关键

一名湖南百货负责招商的业内人士表示,在划分招商品类布局、考虑引进品牌时,首先会根据商场定位进行筛选,虽然现在儿童乐园、溜冰场等项目成为香饽饽,但这主要限于主打家庭概念的大型城市综合体,对一些高档百货而言,除非品牌在店装时主动与GIADA一样别有设计,否则很难拿出大的面积来做类似的设计,“坪效(商场内每坪面积可以产出的营业额)毕竟还是重要的。”

不过,他也认为,与纯粹的冰雪游乐场不同,无论是真冰溜冰场还是冰雪游乐项目,首先放入商场考虑,而儿童作为主要针对的消费群体,“如果由家长来做主要选择,功能更加齐全的城市综合体的优先级肯定会高于独立的游乐场。”

因此,在商场不断尝试“+休闲风”转型的当下,如何做好定位,在项目品类、大小甚至是在商场内部的位置做出好的判断,将成为这一轮“+休闲风”转型是否能成功的关键。

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