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家居行业洗牌在即 中小卖场或举步艰难或退出市场

2016-09-28 点击:

前几天,居然之家总裁汪林朋说“家居行业洗牌在即,1/3以上的中小家居流通企业将退出市场”。

这样的判断确实“骇人听闻”。其实这几年,这样的恐慌一直存在,面对互联网的冲击、面对行业的寒冬期,业绩下滑、卖场倒闭、门店冷清、每天都有品牌倒闭、每天都有经销商退出……人人自危,对这样的大时代充满了不安。

确实,大多数人是恐慌的。有趣的是,跟中国截然相反的一个国度——印度也在恐慌。不同的是,他们恐慌的是家居巨头宜家真的要进入印度了。这意味着印度的家居电商要面临家居大卖场的冲击,面临新的洗牌。

跟中国不同,印度家具市场线上占比为90%,约为250亿美元,线下占比仅为10%,约为25亿美元。

如此对比,你会发现很好玩。当国内家具卖场纷纷谋求互联网转型时,印度家具电商却要考虑如何面对线下卖场的冲击。印度家具品牌不多,以民间工匠制作为主,因而卖场并不完善。反而是互联网兴起,迅速占领了家具市场。相对家居大卖场,电商更像是传统的商业形态,必须迎接家居卖场的新攻势。

中国的恐慌和印度的恐慌一样,是面对新事物、新挑战的恐慌。回到国内,与其说是面对互联网的冲击,不如说是传统卖场原有的业态已经不能满足现在的消费需求了。正如汪林朋所说的,流通业态将呈现多样化趋势,大型实体卖场将向综合型体验式购物中心转变。这提出了另一个方向。

很长一段时间,人人都在谈向互联网转型,但真正对传统卖场取而代之的线上卖场,一个也没有出现。不少互联网企业也在经历倒闭潮。互联网对传统卖场的冲击,不在于取而代之,而是给旧业态一个下马威。有的人因此慌乱,有的人却能稳住,寻找新出路。

最初的时候,卖场的看点就是提供专业的家具买卖的场所,后来又演化为一站式家居建材购物平台。现在我们所说的独立店,在大卖场出现前,其实就是前店后厂的模式。卖场的出现给商家提供统一管理、统一的服务,最重要的是承担了吸引流量的角色。

现在,家居卖场的这种优势正在逐渐削减。一者消费者对卖场环境的要求高了,对卖场整体的设计、空间氛围的打造要求都高了;二者消费者对购物体验更高了,除了家具,他们还希望在这里享受到其他的购物体验。这种转型有点像早年国内书店的转型。原来只是卖书的地方,后来既有卖衣服的、卖咖啡的,又有卖工艺品的,其实已经是以书店为核心的综合业态了。

另外一个方向是品牌独立店的出现。在市场环境整体不佳的情况下,卖场的昂贵地租让不少经销商难以支持。业内统计,从2005年到2013年,整个卖场的租金平均涨了2.7倍,家具经销商的成本平均增长了3倍。在这种情况下,不少品牌开始考虑开独立门店,减少卖场地租、经销商的中间利润,以更低价格吸引消费者。然而,独立店要考虑流量、管理、资金等问题,这些都将带来新的挑战。

无论是面临互联网和独立店的冲击,“1/3以上的中小家居流通企业将退出市场”,这样的判断至少目前在一二线城市是合情合理的。那么,被淘汰的,为什么是中小卖场?

首先是没有大局观。市场出现变化,而中小卖场仍以促销、减租等方式,企求稳住局势。但事实是,促销的效果越来越少,而减租只是稳定了商家,却没能解决流量、销量的问题。甚至,大部分中小卖场实际也无力做出减租的决定。

其次是转型无力。无论是“触电”,还是转型综合购物中心,中小卖场的实力都有限,很难成功转型。突破的机会反而集中在家居卖场巨头上,譬如红星美凯龙不仅“触电”,最近还启动了“1001战略”;居然之家同样积极“触电”,同时推出顶层设计中心……

能够改变、转型,总能拥有更多的机会。8月15日,商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会发布的7月最新卖场景气度指数(BHI)显示,全国规模以上建材家居卖场7月销售额为1031.8亿元,环比下降3.37%,同比上升11.54%。1-7月累计销售额为6485.0亿元,同比上升9.82%。

经过近年的探索和积极转型,家居卖场有回暖趋势。但这掩饰不了中小卖场的困境。随着大卖居向三四线城市的下沉,中小卖场将面临更加残酷的洗牌。

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