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快闪店对零售复兴的启示|不只是惊喜

2016-10-20 点击:

一、知名品牌为何热衷快闪店?

快闪店,与时下热门词汇“IP”的关系密不可分。

《罗辑思维》创始人之一吴声,在他的新书《超级IP》里说到“IP簇”的概念:

“簇”乃聚集、融汇之意。“IP簇”是一全新的商业概念,在现今注意力稀缺的情境下,IP必须形成簇的打法,才能在最短时间内成为“超级IP”,形成负成本连接的势能。

快闪店,正是“IP簇”的打法。

品牌们通过快闪店,集聚“洪荒之力”,在限定时间内引爆,是一种“小资本获取大回报”的IP运营模式。IP簇爆发,或成就品牌超级IP,或帮助超级IP提升。

对购物中心或其他商业区域而言,好看、好玩的快闪店可以增加流量,衍生媒体属性,活跃了自身IP内容的丰富度。

二、知名品牌如何“玩转”快闪店?

1、化妆品类

(1)悦诗风吟

①“带着小绿瓶去旅行”快闪店:围观、试用、VR体验、拍照、游戏……总有一款适合你

今年5月8日到5月14日,为期一周的悦诗风吟“带着小绿瓶去旅行”主题快闪门店开在上海日月光中心B2中庭。快闪期间购买小绿瓶礼盒获化妆棉、美妆镜等礼品。

 

 

图片来源 / 上海日月光中心

玩炫酷有趣的互动游戏:你可以借此机会体验最流行的VR眼镜,感受济州岛的绿茶农场;还可玩充满童年乐趣的弹珠游戏,赢了还可以获得李敏镐济州岛画册。

 

 

图片来源 / 上海日月光中心

 

 

图片来源 / 上海日月光中心

②CushionATM气垫快闪店:100种粉盒随心定制

今年9月悦诗风吟的气垫快闪店共含北京、上海、广州三站。北京西单大悦城(8/30-9/4),上海来福士(9/13-9/18)、广州天河城(9/24-9/30)。来看看到底有啥新奇好玩的!

玩极致的个性化定制:会吐各种各样气垫的ATM机、超赞的刻字服务、外加现场DIY装饰。

在快闪店的外围你可以先通过ATM机选择气垫产品:100种气垫外壳图案、14种妆容效果的霜体、3种粉扑材质,算起来竟然有4200种选择!

PS:人家这个外壳设计获得2016红点设计大奖。

 

 

图片来源 / 品牌官微

选择完了,ATM机会吐出一张“回执”,凭回执可到快闪店内你领取心爱的气垫。有什么不懂的,可以寻求“气垫霜定制师”的帮助。

 

 

图片来源 / weekendhk

如果担心撞款,你还可以免费刻上自己的名字!与其他刻字服务不一样:这里的刻字机器可选字体、字号、位置。现场还有“才华小公主专区”,配备了水钻、贴纸等各种外壳装饰素材。真的是符合他们强调的“随心所欲”!

 

 

图片来源 / 品牌官微

玩社交传播:知道你喜欢自拍发朋友圈,悦诗风吟当然不会放过这个机会。这么好看的外壳,当然要做面“气垫合照墙”方便大家好好拍了。

 

 

图片来源 / 品牌官微

(2)玛丽黛佳

①“巴黎时装周”快闪店:把“秀场”搬进购物中心

2016年5月16日至5月22日,玛丽黛佳将以“巴黎时装周”为主题的快闪店搬到了上海大悦城。外表是一个单反相机,互动性十足。

 

 

图片来源 / 品观网

玩场景:聚光灯、外籍模特、专业化妆台,完全重现了巴黎时装周的秀场后台。

 

 

图片来源 / 品观网

整个快闪店可以称之为一个集体验、娱乐、互动为一体的主题party。在这里,你可以免费体验巴黎时装周最先锋妆容,之后还可到摄影专区,让专业秀场摄影师给你拍照并打印,还有机会获得玛丽黛佳与MASHAMA合作的巴黎时装周限量潮品。

②“超级市集”快闪店:粉色空间体验

2016年7月30日至8月20日,国内新艺术彩妆玛丽黛佳将“快闪店”搬进了上海最具小资情调的思南公馆。

玩极致的视觉体验:把单一颜色“力量粉”贯穿始终。它是玛丽黛佳和BEAUTYSTREAMS=合作研究得出的2017年趋势色。除了陈列着新色唇膏,还有粉色吉他、粉色甜品、粉色香槟等各种粉色物品。

 

 

图片来源 / 聚美丽

玩趣味互动:每一个来超级市集的女性凭借赠送的100粉红币,可以在货架上任意挑选喜欢的展品。

 

 

图片来源 / 化妆品报

玩丰富的场景体验:随处可见的时间刻表象征着一天内的8个时间节点,包括早上六点的闹钟,上午九点的口红波浪,下午两点的shopping的舞台,晚上九点的粉色吧台……给你新的生活灵感。

 

 

图片来源 / 企业官微

(3)Aesop

音乐节画廊上的小木屋

今年夏天,借助绿色的树林,Aesop在音乐节画廊的屋顶上,搭建了一个名为“光影的密室”的小木屋。在喧嚣的环境中,其舒适、自然的调调得到彰显。

 

 

图片来源 / dezeen

玩互动:只要进来参观,你就可以获得一个带香气的手环,加深了你对品牌的记忆。

 

 

图片来源 / dezeen

2、服饰类

(1)LV

①LV与草间弥生的波点王国

2012年8月到10月, LV和日本艺术家草间弥合作的波点概念店在伦敦的Selfridges百货登陆。

玩创意视觉:整体视觉均采用草间弥生经典的艺术作品“圆点”,包括店中陈列的产品,都是草间弥生限量版。

 

 

图片来源 / 10decoracion.com

②L’Aventure:旅行概念店

2014年路易威登在香港太古广场做的L’Aventure快闪店活动。

玩品牌文化:在这里,你者看不到 Louis Vuitton 的当季服装或者手袋,而是各种旅行装备:丛林、吊床、酒瓶箱、古董旅行箱,展现了品牌特有的旅行文化,来参观还可获得珍藏版City Guide明信片。

 

 

在这里你还可以定制行李箱,还有旅行专家现场演示行李箱打包的艺术,另外还有手工修补的服务。

 

 

(2)NIKE

①与KITH合作的“店中店”

今年8月~12月,耐克跟纽约街头品牌KITH合作,在曼哈顿NOHO区Broadway街KITH店进行了快闪活动, KITH店划出了2/3的区域摆上了Nike的限量款鞋履。

 

 

图片来源 / 国外网站

玩跨界甜品:你在这里尝到Nike与KITH联合推出的甜品(你没听错),包括麦片、奶昔和冰激凌。这些甜品的名字都是Nike的鞋履名,比如说你可以来一杯Air Max 1、Air Force 1……

 

 

图片来源 / KITH官网

玩视觉创意:店里的天花板上满满的都是耐克的网球鞋,还有一面墙上插满了铅笔。

 

 

图片来源 / KITH官网

②BraHaus:提供女性运动内衣定制

今年7月,耐克与运动品牌店 Bandier 合作,在曼哈顿第五大道开了一家叫做 BraHaus 的快闪店(专题阅读),为女性消费者提供运动内衣的定制服务。

 

 

图片来源 / SocialBeta

玩态度:不同于传统的整齐摆放,这里的天花板上悬挂着各式女性内衣和来自艺术家创作的“名言警句”,你可以选择自己喜欢的口号烫印在其选择的内衣上!像“I Run My World”(我的世界我主宰)、“Sweat? No Sweat” (流汗了?小意思)等。

 

 

图片来源 / SocialBeta

(3)爱马仕

为纪念80周年开的丝巾清洗店

明年是爱马仕标志性的丝巾面世80周年,为此爱马仕特别开设了一批名为HermèsMatic的临时自助清洗店,并且一次性放在了慕尼黑、阿姆斯特丹、京都、斯特拉斯堡等地。

玩“以旧换新”: 虽然说是说洗衣店,其实是让你玩丝巾染色的,你可以在这里给旧的爱马仕丝巾随心上色,焕然一新。

 

 

图片来源 / bigodino.it

玩创意空间:连清洗店都是爱马仕标志性的橙色,用这些特制的“洗衣机”可以将丝巾染成蓝色或者粉色,烘干机可以帮助丝巾恢复柔软,这个过程需要花费48小时,并且是免费的。

 

 

图片来源 / bigodino.it

(4)H&M

为宣传“天然”开的森林快闪店

今年10月,H&M在日本长野县轻井泽店(旅游胜地,被誉为“东京后花园”)搞了个有意思的快闪店:H&M House Forest,希望借此传达自己“天然”的概念,把森林变成时尚的家园。

 

 

图片来源 / 国外网站

空间的陈列都用的是 H&M Home 家居线的产品,还有目前还没登陆日本的彩妆线H&M Beauty。

 

 

图片来源 / 理想生活实验室

现场除了有衣服之外,H&M 还请了户外料理专家高松美里来提供餐食,还准备了自助 BBQ 和乐队来进行 Acoustic Live。

 

 

图片来源 / 理想生活实验室

3、食品类

(1)费列罗

 

 

上海正大广场店

图片来源 / 周末做啥

著名巧克力品牌费列罗这家店的快闪时间是2016年1月16日至1月31日。虽然只有16天,但不得不说玩的花样太多!

玩稀缺感:球型的费列罗在国内非常容易买到,可这里限时供应的另外6种方形的口味在国内买不到!另外现场还有大师亲自制作,这可是非常难得的视觉和味觉体验。

 

 

图片来源 / 周末做啥

 

 

图片来源 / 周末做啥

玩文化:随礼盒附送意大利风情卡片,既传达了品牌的内涵,又能很好地满足了咱们春节送礼的需求。

 

 

图片来源 / 周末做啥

玩科技:别以为老品牌就不懂新东西。快闪店现场设置了大屏幕,可让你玩互动拼图游戏。扫二维码,还能把拼图分享到朋友圈。

 

 

图片来源 / 周末做啥

 

 

香港太古广场店

玩个性化定制:Nutella是费列罗旗下的榛子酱品牌。在三周半的时间里,你可以告诉店员想要将把瓶子上的品牌名换成什么单词,等二十分钟然后就能拿到专属的榛子酱了。

这次活动效果意外的好,短短三周半时间久卖出了超过17000罐。

(2)雀巢奇巧

今年10月5号,雀巢旗下的奇巧巧克力把快闪店开进了伦敦的购物中心Westfield Stratford City(欧洲最大的城市购物中心)。

这家叫做 Chocolatory 的精品门店,由米其林星级大厨执掌,制作和销售的都是特别口味的奇巧巧克力,包括辣椒、薄荷以及神圣黑森林奶油水果蛋糕等。

 

 

图片来源 / KITKAT

除了既定产品,你还可以对奇巧八指包(eight-finger bar)进行私人定制。你可以选择喜欢的巧克力涂层、配料、包装盒。

2014 年,奇巧就在东京推出了 Chocolatory 精品快闪店,因为大受欢迎,不仅门店被永久保留,还在日本扩展到了 8 家;2015 年,奇巧在澳大利亚推出的奇巧工作室(studio),也是类似的限时概念店。

 

 

图片来源 / The Brag

知名大牌们的快闪店,玩的无非就是限时供应、社交互动、个性化定制、视觉艺术等“套路”。

三、快闪店对零售复兴的启示

1、营造新鲜感和惊喜

零售业的重点就是人的感受,千篇一律的沉闷是大忌。

传统零售最大的问题就是让年轻人觉得老套。而快闪店作为“限量款”,可激发年轻潮人的好奇心以及对转瞬即逝事物的迷恋,可在极短的时间吸引其进店。

不管是新品牌还是老品牌,实际上都可以通过快闪店,塑造品牌形象,形成品牌认同和文化,笼络年轻潮人。

2、消费者不一定是为了买东西而来

消费者愿意到线下,是为了享受更丰富的体验。

快闪店与寻常店铺相比,亮点是可以融入更多的创新元素,通过视觉、触觉、听觉等各个方面的创意,为消费者营造非同一般的体验,延伸品牌文化和生活方式,增强顾客参与感。

3、要做符合时代发展规律的创新

我要的,现在就要。快闪店的背后,反映的是今天消费的即视感文化。商品必须突出当下性、应季性、快速性乃至爆炸性,营造出卷入感,形成集中性、冲动性的购买。

随着个性化消费时代的来临,品牌们也需要更多的“个性化设计”,这更容易引起消费者的认同感,达到事半功倍的效果。

文章来源:赢商网

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