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曾为购物中心暖场的百货被嫌弃 体验业态取代拉人气

2016-12-06 点击:

12月3日,天河城百货的奥特莱斯店撤出五号停机坪4个月后,五号停机坪北区重新开业。与之前不同的是,北区百货业态变为品牌专卖店和美食区。无独有偶,西湖路光明广场的摩登百货近期也撤掉了百货专柜,或将调整为品牌店出租。从广州近期多个购物中心调整动作来看,百货和购物中心的蜜月期已结束。

百货曾为购物中心“暖场”

回顾广州商业地产发展,都有一个共通点:商业综合体内设一个购物中心。购物中心招租的主力店,不是百货就是超市。

从20年前的天河城购物中心、10年前的正佳广场,到5年前广州亚运带动起的商业项目高德置地(春)、西塔、西城都荟、太阳新天地、白云万达、五号停机坪等,都是这样。

因为购物中心体量大,要在短时间内“塞满”,最快捷的做法自然是招占地面积大的超市和百货公司,一来百货和超市这种大企业具有号召力,可以为购物中心吸引更多租户;二来这两种业态消费者日常生活密切,可以带动消费客流,也就是业内俗称的“暖场”。

以五号停机坪为例,天河城百货2011年底在五号停机坪北区开业,面积为1 .6万平方米,占了购物中心面积的16%。同时期,永旺超市则进驻五号停机坪南区,一个超10万平方米的巨型购物中心一南一北的主力店到位后,带动了国内服装品牌相继进驻。也进来了儿童主题乐园、KTV和电影院等体验业态。为更贴近周边消费特点,2013年5月五号停机坪的天河城百货转型为奥特莱斯,其时也是天河城百货大力发展奥特莱斯业态的时期。

8.8万平方米的西城都荟,同样是大体量购物中心,最先进驻的零售业态就是百佳超市和摩登百货。摩登百货为了西城都荟“量身定做”新的品牌“摩登新天地”2013年元旦开业,占地超过两万平方米,一下子解决了西城都荟四分之一的招租任务。可惜,经营还不到两年,2014年8月摩登股东大会即宣布摩登新天地撤场。

过完5年培育期迎来调整

今年8月,在租约未到期的情况下,天河城百货突然撤出五号停机坪,天河城百货相关人士称,此举出于公司的经营调整。

难道,百货为购物中心“暖场”后,即被购物中心抛弃?实际上,是各取所需。

据了解,在购物中心内的租金比例中,百货和超市的租金是最低的,所以它们承租能力强,在商场的培育期内客流量少也扛得住。“亚运”后正值广州的商业地产爆发期,无论购物中心还是百货都扩张很快——百货以低租金进入优质物业,购物中心有了知名百货“加持”,既能有人气,也能进一步吸引国内外品牌。

但购物中心旺场之后,新一轮调整自然又开始了。业内人士指出,5年是一个购物中心的培育期,大多数租赁合同都在这个节点到期,因此购物中心在开业4-5年和9-10年这两个节点迎来调整期。

如五号停机坪在2011年开业,今年正好第五年,尽管天河城百货的租期未到,但商场已迫不及待要调整。今年5月,天河城百货的经营状况不太良好,一层不少已是国内不知名品牌的促销专柜,二层以上更是人迹罕至,情况与天河城多个奥特莱斯店都相差甚远。有熟悉五号停机坪的商业人士透露,天河城和五号停机坪双方都对经营不满意,商场顺势提出经营5年要调整,而天河城百货也无需再为这家经营不好的门店消耗成本。

处于调整期的不只是五号停机坪。今年11月,光明广场摩登百货一至三层基本搬空。据摩登方面透露,该店将调整业态,不再经营百货。2012年9月摩登百货入驻光明广场1至5楼,经营面积为1.8万平方米,租赁期为15年,今年正好是摩登进驻光明广场第五个年头,即使不放弃租约,也要自我调整。

体验业态取代百货拉动人气

除了百货完全撤出购物中心,还有一种调整是百货面积缩减。今年5月,越秀房托方面透露,友谊国金店开业5年经营不理想,越秀房托与友谊百货达成一致意见,缩减友谊百货的裙楼商场面积,收回四楼、五楼整层和负一楼部分共约1.38万平方米的面积重新装修,调整商场业态结构,由越秀房托自行运营,改为餐饮、生活便利类配套,其中餐饮比例从此前的20%增加到40%~50%。在国金店缩减面积之前,友谊商店的正佳分店已缩减了2/3的面积,腾出空间给海洋馆、Linefriends咖啡等。

购物中心内的百货或是缩减面积,或是整体撤出,这一现象可见,在实体零售业受电商冲击的当下,拉动人气的不再是百货,而是餐饮、教育、娱乐等体验业态。如五号停机坪北区改造投资近3000万元,打造百米星光大道和中西餐饮食街,引进多家主题餐饮,此外还有时下热门的跨境电商体验店、亲子教育等。

上述商场人士指出,百货根据经营需要调整面积,也是顺应当前国家倡导的内贸流通创新。上月,商务部等13部委联合发文《关于开展加快内贸流通创新推动供给侧结构性改革扩大消费专项行动的意见》中提到,要优化区域布局,引导局部供应过剩的百货店、购物中心、家居广场等有序退出或加快转型。

数据来源:赢商网

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