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消费新趋势|“消费降级”来了!

2017-06-28 点击:

 

从大型的健身房到按小时计费的mini健身房,从重形式的牛排高级餐厅到现煎立食的“船式”快餐牛排,从高昂的鲜花到“99元包月”的花店,从卡拉OK到50元就能唱歌的移动mini唱吧。

大家都将这一系列的现象称之为“消费降级”!为什么实体行业都在对消费者的消费方式无限降低门槛?

也许用这样一段话能解释:越来越多的新技术所节省下来的成本,并非给生产者带来更高的利润,而是降低了产品的价格,使得消费者受惠。这就体现在性价比的产品,以及电商平台上。

今天,我们来聊聊这两个问题:

❶ 当“消费升级”达到一定热度时,“消费降级”时代真的来了吗?

❷ 消费者到底是更舍得花钱,还是把钱捂的更紧?

首先,看看第一个问题

Q:“消费降级”真的来了吗?

A:也许是的,也许不是!存在即合理!

走出“升级”和“降级”圈套,顾客不会为额外消费买单

关键点:消费者不会被“价格绑架”,也不会为你的产品价格付出额外的“智商税”。请承认,大部分的消费者都是“屌丝”。

 

 

“消费升级”的含义,强调的是有品质、有调性的产品以及创新型的购物体验。这些也正是我们目前努力做的一件事情。

而“消费降级”则强调,就算你的产品有品质,有调性,环境体验又超级震撼,绝大部分的消费者也似乎不愿花那么多钱为之买单,因为没有人愿意为多出来的溢价付费。

说到底,这些都落在了从“行业竞争”到“消费理性”的过程上。行业间的竞争,让更多的品牌进行自我升级,这种升级便激发出,越来越多更好品味的体验环境和更高质量的产品,而消费者在购买产品和体验时,就做出了一种“降级”的行为,比如,会在价格和产品的质量上回归更加理性的状态。

 

 

换言之,消费者并非人傻钱多,虽然你的品牌价值和产品质量好,他们不会盲目为了品牌溢价而买单,更不会盲目地额外付出“智商税”,他们更会“聪明”消费,在一定的收入条件下,实现一个更加精致和优越的生活方式。

也有一些行业内人认为,消费升级和消费降级并非是博弈的对立面,而是相互存在。

没有升级哪来的降级,没有竞争带来的恶性循环,哪来的回归理性呢!而消费降级,降的也并非是品质,而是高昂的价格,让价格回归一个合理的位置。

再看看第二个问题

Q:消费者是更舍得花钱,还是把钱捂的更紧?

A:当然舍得花钱,“降级”只是消费趋势和商业机遇有了三种变化!

1、目的性和功能性消费减弱,日常消费性增强

关键点:消费“降级”,也有巨大的财富机会和征服消费者的绝招。

 

 

不难理解,目的性和功能性消费,则是我们在逢年过节,或者完成事件节点时,一定要买的产品和体验。比如,情人节送花、家庭装修时买家具等等。

而随着消费者生活水平和对待自身生活质量的需求逐渐增高,使得越来越多带有目的性消费,且价格高昂的市场行业,降低了消费者购买的门槛,进而变成了大家生活的日常消费品。

比如,以前在情人节购买高昂的花束,只是为了表达爱意,到现在可以通过平价和新的产品形式,变成人们日常都能享受的产品,我们举例说明。

(1)「 花点时间 」和「 flower plus」

这两个品牌是一个通过鲜花包月的形式,实现引流盈利的一个平台,包月的价位从99元~400多元不等,以周为单位,按照价格的不同来定期送出花束,比如,99元/月,共4束花,每周送一束。

对于产品源,他们也是注重了质量的把控,比如,选择进口花卉,以及美感极强的花朵。

优势:他们用了平价的方式,填补了如今消费者对自身生活质量需求的空白。这种平价,趋于日常化、大众性和实用性,满足那些希望享受生活,提高自身质量的人群,而并非是市场上其他花店品牌那样,过分强调“情感”、“概念”的因素。

劣势:对于花的保鲜度有一定的要求,毕竟是从线上快递到消费者手中,运输对包装和花的损坏,是日后需要待解决的问题。

(2)宜家的家居模式

以前,我们的消费是为了装修房间,才不得不去家居店购买;随着宜家模式的出现,很多卖家居的实体店,都变成了一个人们日常生活都可以去逛街的形式,比如,里面增加售卖其他日常用品的小玩意,让消费者的逛街和消费方式有了更多可能性。

2、品牌价值化减弱,性价比消费增强

关键点:如今都在比议价能力,这种议价模式是与工厂、供应商的博弈。抓住了消费者的认同感,才能抓到消费者的痒点。

 

 

网易 「 严选 」

上文提到:“消费者在购买产品和体验时,做出了一种降级的行为,比如,会在价格和产品的质量上回归更加理性的状态。”这种理性便是“性价比”,而性价比有两种体现:

同样的价格,产品更好;

同样的产品,价格更低。

对于品牌商来讲,更容易实现的是“同样的产品,价格更低”。因为,产品的质量可以通过工厂和供应商来实现,比如,网易新创的“严选”、集合进口产品的跨境电商等。

(1)网易新创的「 严选 」

早在2015年,网易推出了打造原创生活类商品的电商平台“严选”,其特色是产品都是在各大品牌的工厂里进货,比如,无印良品、CK、coach等产品的制作工厂。其产品价格,也比无印良品、CK、coach这些品牌便宜,单凭这一点就得到了大量用户的关注和购买。

优势:严选的slogan 是“好的生活,没那么贵”,这是立足于消费者诉求的定位。其巧妙之处在于,首先是好的生活,其次才是不贵的价位。迎合消费者对生活品味和调性需求之后,用低价和抱腿大品牌的模式,降低消费者的反感。

其成功的最大原因更是在产品源头的选择上,通过寻找大牌合作的工厂,来提供与大品牌同品质的产品。

劣势:这种“弱品牌+非标识”的形式,从某种程度上,打乱了市场该有的生产环境,削弱了品牌自身产生的价值,毕竟“严选”是利用“大品牌,同工厂”的噱头,来吸引消费者的。

(2)跨境电商

如今国内的跨境电商,通过统一在国外采购和授权,将产品集合在国内的实体店或者电商平台中,让很多希望买国外产品的消费者得到了满足,这种满足是基于对产品质量和价位的合理上。

3、“重”形式的消费减弱,“快餐”式的消费增强

关键点:“快餐”并非贬义词,它代表的是一种“短平快”的商业模式和盈利机会。这也确实将“消费降级”在实体商业中体现得淋漓尽致。

 

 

文中开头提到,迷你版的健身房、唱歌房以及简易版的牛排,这些模式的兴起,除了消费升级以外,也是“降级”的一种体现方式。这种降级,基于高品质之外的另一种品质生活的需求。

(1)现煎立食的“船式”快餐牛排

以牧之初心为代表的餐饮企业,以牛排为主打产品的餐饮小店,客单价约70元,面积基本在20㎡左右,将煎好的牛排,放到纸船状的餐盒里,消费者可站着吃或打包带走。其牛排的进货源是趋于高质量的供应商。

优势:打破了之前比较“严肃”、“拘谨”、“重消费”的高端牛排餐饮店的用餐方式。顾客可以用很少的钱,吃出高质量的牛排。

劣势:这种方式会开放加盟,而加盟形式的烹饪手法和质量把控,是我们值得思考的。

(2)迷你版的健身房、唱歌房

迷你健身房以“超级猩猩”为代表的只有40㎡的小店,通过小时计费,或者包月的形式实现消费者健身的需求。其服务和产品均在APP和实体店中得以实现。

同理,唱歌房则是以“友唱”为代表,通过像电话亭的外观,按小时和歌曲数量来计费的单人或双人的迷你KTV。

这种模式的消费降级体现在,顾客对于自己生活和身体的一种追求方式,摒弃传统的大店和高昂的费用,进而对与自己的收入水平以及时间需求相对称的消费方式。

- 总结 -

从这些我们是否发现,“消费降级”的关键词是平价、高质量,且二者缺一不可。

平价并不代表着“脱底裤”的跳楼价,无底线的跟别人比议价能力等,这些“擦边球”的竞争举动并不可取,我们应该回归商品“价值”的本质,这种本质则是的商品品质与价格是否回归一个合理的阶定位。

至于“消费升级”和“消费降级”,前者是消费者购买欲望与现实产品差距的联动,后者则是消费产品的性能与价格的联动。无论是哪种联动,都是我们在实体商业这一庞大的无底洞中,来为之填补消费空白,实现产品本该有的“价值感”。

 

文章来源:赢商网 http://www.winshang.com”

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