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“冰火两重天”IP化是商业地产瓶颈的解药还是毒药?

2017-12-19 点击:

 背景:当前,中国商业地产行业面临着宏观经济下行、传统模式老化、商业开发过剩、同质化竞争严重、电商猛烈夹击和境外消费分流等诸多挑战。

在此背景下,中国商业地产掀起了一轮又一轮的跨界创新,场景IP、文化IP等成为购物中心最重要的流量入口之一,占据了消费者的时间、情感以及钱包。

  

  商业需求迭代 IP成行业突破风口

IP这个词从娱乐圈、动漫圈一路延伸到商业圈。一位明星、一部小说、一个事件,甚至一个卡通形象表情包,都可以发展成为IP。好的IP资源能在瞬间击中大家的情感诉求,产生源源不断的话题与关注。也正好与购物中心的客流量需求相符,能为购物中心带来客流和人气,增加顾客的交互度和粘度,从而获得巨大市场和盈利。



费用高昂同质化,小众遇冷境地尴尬

目前中国大部分购物中心IP使用均无自主版权,往往借助第三方平台引入业已成型、具备人气的IP产品。“LINE“”樱桃小丸子”“熊本熊””“哆啦A梦”等在全国的购物中心遍地开花,购物中心花了几百万甚至几千万砸出来的“IP舶来品”通常只能带来1-2个月的客流与销售增长,对实际租金增长未必有贡献率,随之而来也暴露出同质化严重、版权之争、匹配度低、审美疲劳等问题,一个热门IP多方授权,在全国各地遍地开发,各地山寨IP在各种城市也频频出现。



打造原创IP 换取商业竞技入场券

在武汉,以世界城光谷步行街为代表的商业项目开始着重“互联网思维”着力形成IP化内容生产“双向路径”:一方面深耕武汉商业十年,世界城开始将自身强势建筑空间、品牌组合、营销活动和顾客关系内容化,世界城官方微博、微信累积50万稳定的用户群体,在线上线下通过活动去连接用户和商户;另一方面拓展内容本身的产业化合作,建立IP内容矩阵。


培养用户群体 自下而上打造品牌符号

首先,在IP的诞生方式上,世界城企划团队坚持必须在粉丝和用户群体中产生,所有整个IP征集创作是面向所有用户在全国范围内征集017年4月,共计收到3000余组稿件,并最终选择3组作品投放至微信自媒体,由40余万粉丝参与投票自下而上的选出最终形象。



最终, 一位来自北京的90后创业女士——刘晓风创作的“光小鹿”成功入选。从确定“光小鹿”的创作原型到现在推出的确定版形象,她在武汉、北京两地间多次奔波,中间反反复复修改了四个月。刘晓风说:“光是鹿角我就画了二十多个版本,最后是我和世界城企划团队一起加班到凌晨三点才确定的。”



当一个商业项目拥有忠实,数量庞大的用户群体,就可以依靠这群狂热者来撼动市场。与其他购物中心一样,世界城光谷步行街之前也引进购买过《怪诞森林》、〈冰川时代〉等成熟IP,但是消费者的反响并没有预估的那么热烈。IP的作用是在商业体和消费者之间建立一种连接,而购买的成熟IP往往和商业体本身的联系不够紧密,并且每个区域客群特殊性对于IP的接受度都不一样。

时值光谷步行街10周年,世界城在选择购买成熟的超级IP,还是培养原创IP这件事情上,决定借势推出自己的IP形象。



自带话题势能 打造原创IP矩阵

深耕商业地产领域十余载,依托光谷庞大的年轻消费群体及消费特征,世界城光谷步行街选择孵化原创IP,是一次大胆而又成功的尝试。今年首次推出原创圣诞IP“鹿仔很忙-光小鹿圣诞环游之旅”、“光小鹿市集”,通过线上线下宣传,结合40万的粉丝将光小鹿的形象、表情包以及公仔玩偶、帆布袋、T恤等周边产品的推出,在线上线下迅速推广开来。




提炼IP价值 促进商业项目溢价

“10年前很多人都觉得在人迹罕至的关山口,建一条全世界最长的步行街就是个笑话,但是现在光谷已经成为了武汉新中心,成为了天下谷,就是因为这里有全武汉最新鲜的血液,有着武汉敢为人先的创新精神,代表武汉高新产业发展新方向,这就是原创的力量。”世界城光谷步行街企划部负责人称,整个“光小鹿”的创作和企划团队几乎都是90后的年轻人,因为只有年轻人更知道年轻人喜欢什么。



世界城光谷步行街秉承匠心、深耕十载,才形成如今的品牌矩阵。从光谷音乐节、光谷啤酒节到光谷动漫节,再到如今的主题形象IP“光小鹿”。潮流与风向瞬息万变,但始终不变的是,更好的满足用户需求,提供更好的内容与体验。


 

 

 

资讯来源:赢商网

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