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居然之家引入儿童乐园、餐饮等 “混搭”究竟可不可行?

2018-03-15 点击:

1.是什么让居然之家坚定多业态布局?

2.超市、餐饮与家居建材并存的逻辑是什么?

3. “混搭”模式下居然之家面临哪些机遇与挑战?

还记得2012年王健林和马云的赌局吗?当时王健林跟马云约定:“到2020年,如果电商在中国零售市场份额占到50%,我给马云一个亿,如果没有,他还我一个亿。”如今赌期已过大半,究竟谁胜出呢?

明眼人都能看得出来,王健林是坚信线下有着巨大的价值。无独有偶,居然之家作为传统的家居企业,他们也相信线下不会失去价值,相反,它会迎来更广阔的增长空间,不过目前来看,这个增长空间也需要线上线下强强联手。

为此,居然之家这两年做过不少事情,在居然之家体验MALL尝试开超市、开儿童乐园,与德国红点奖进行战略合作,直到2018年2月,接受阿里(专题阅读)巴巴等16家投资机构高达130亿元的投资,其中阿里以54.53亿元人民币入股,持有居然之家15%的股份,在建材家居行业,居然之家成为探索新业态、充分拥抱线上的典型代表。

居然之家对外宣称的定位是:从大家居向大消费转型。这个定位背后有怎样的逻辑?多业态布局真的适合家居卖场吗?

1、传统家居行业感受到了压力

在2017年新零售元年,我们最直观的感受是,零售行业正在发生深刻的变革,尤其是快消、生鲜类商品,家居行业似乎受到的冲击小一些,毕竟它很重体验,线下卖场依旧有不可替代的优势。

但事实并非如此。居然之家相关负责人告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168),线下家居卖场的天然壁垒是,用户到门店可以进行体验,线上是不具备这种功能的,但天猫几年前就开始做的事情让线下卖场感受到压力,因为电商巨头正通过高效的物流弥补体验这块短板。

例如用户在电商平台上购买一张床,物流可以帮用户把床运送到家,并且免费供用户体验两天,如果用户满意,床留下,交易完成;如果用户不满意,平台再通过强大的物流系统把商品运送回去。这样一来,电商平台就在家居品类上完美地解决了用户无法体验的难题,让用户足不出户也能买到放心的家居用品。

如果这套强大的物流系统做成功,电商平台无疑会极大地冲击传统家居卖场,不过目前看来,电商平台搭建这样的物流系统还是一件不容易的事情,但天猫的尝试已经足够让家居界的大佬们震动,他们开始明白:原来手握“体验”这一天然壁垒的线下家居卖场,对电商平台也不能不屑一顾了。

所以,电商“来或者不来”,物流起到很大的决定因素,但目前谁也不能信誓旦旦地说物流不会发展到那个程度,这就是居然之家们改变的开始。

与此同时,大数据变得越来越有价值,甚至《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)可以说,新零售之所以表现出线上比线下更有主动权,就是因为发展十多年的电商巨头,已经拥有了线下无法比肩的大数据积淀,这是线下没有的短板,而且是必须加强的短板。

但实际上传统卖场每天都会产生大量的数据,例如在居然之家商城,每天有很多用户前来购物,用户去了哪些门店,在每个门店停留多长时间,逛完这家店又去了哪家店,购物完成后是直接去超市还是地下停车场等等,这些数据线下其实都没有有效获取,从而很难对商城用户进行精细化运营。

这也是居然之家牵手阿里的重要原因,提升商城的数字化能力,提高商城运营效率,并且增加与用户的粘性,这对于转型升级中的居然之家显然很重要。

2、类购物中心,但有本质区别

既然已经意识到线下家居商城的局限,居然之家如何做出改变?居然之家似乎已经有了清晰的规划,即沿着体验和设计两条主线去发力。

今年3月,居然之家旗下首家啵乐乐儿童乐园在居然之家体验MALL正式开业。这家斥资3000万,经营面积2500平方米的儿童乐园开业当天,吸引了不少家长和孩子前来体验,让主打家居建材的居然之家体验MALL,顿时增添了欢闹声。

一位在该体验中心售卖家居建材的商户不无兴奋地告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168):“我们一直很期待儿童乐园入驻体验MALL,它一定能为商城带来不少流量。”

值得一提的是,在儿童乐园出口不远处,还建有专门供家长儿童用餐的料理厨房,水果沙拉、面包甜点等儿童喜欢的食品一应俱全,前来体验的用户可以再体验MALL里一站式解决吃和玩的问题。

其实居然之家体验MALL里不仅有儿童乐园,还有超市、健身房、养老用品体验中心、餐饮等丰富业态,虽然看似有些杂乱,但相关负责人表示,其实是有内在逻辑的:“我们主做体验性的东西。”

在笔者看来,居然之家的很多业态跟购物中心很类似,儿童乐园、餐饮、院线……这不是再造一个购物中心吗?除了不卖衣服以外。但仔细观察会发现,居然商城跟购物中心其实有着本质区别,用户去购物中心多会购买具体的商品,但在居然之家体验MALL,用户一般不会拎着东西出商场,这里售卖的只是体验和服务,并且用户从儿童到老年人一网打尽,居然之家似乎在做一个家庭日常需要的体验性服务。

该负责人认为,卖场如果只有家居用品,那么前来的用户就很单一,即只有那些想买家居建材的人,但通过丰富业态,居然之家就有更多样的用户群体,“如果说以前是打一套拳,现在则有多套拳可以打。”

而在老本行家居建材方面,居然之家正在努力提升设计能力,例如与德国红点奖的合作。其实早在2016年7月,居然之家就与德国红点奖开始了战略合作,彼时,居然之家董事长汪林朋透露了一连串小目标,例如2018年在北京举办一次红点设计展,在北京开办一家红点商店,把红点奖颁奖典礼搬到北京等。汪林朋没有食言,近日,居然之家与德国红点奖共同宣布,德国红点设计大奖展落户2018年9月开幕的北京国际家装建材智能家居展。

共办展会的目的,用汪林朋的话来说就是:“通过举办红点大奖作品展,推动中国家居产业向追求设计层面转变,向国际化方向发展,将优秀海外设计引入中国,让中国设计走向世界。”

对此,居然之家总裁王宁做过解释,红点设计偏向简约实用,国内的消费者在购买家具用品时,却一般喜欢将美观放在第一位,实用反倒放在第二位。但简约实用的设计理念明显更受即将成为家庭中坚力量的年轻用户的欢迎,居然之家也想紧跟这一潮流。

其实设计也是体验。居然之家努力提升家具行业的原创设计水平,其实就是想为用户提供更好的体验,进一步构建差异化竞争点。

3、“混搭”究竟可不可行?

不管怎样,居然之家进军大消费,终究让人有“混搭”的感觉,这种混搭是进军大消费的正确途径么?

并不是所有人都认可这样的做法。有业内人士表示,家居建材和儿童乐园、商超放在一起还是有点怪。例如一家人在购物中心,爸爸可以带着孩子沉浸于儿童乐园,妈妈则可以解放出来去逛商场、买衣服。

但同样的情况放在居然之家体验MALL,妈妈用户们买买买的需求显然得不到满足。所以,如果在居然之家体验MALL不远处有个一应俱全的购物中心,用户会偏向谁呢?

即使这些业态的搭配符合用户的消费习惯,有着巨大的市场潜力,但需要注意的是,在新零售趋势下,商家面对的将是一群十分挑剔的用户,尤其他们在享受过盒马鲜生、超级物种等新零售业态的服务后,餐饮的味道、商超的体验都将是用户十分关注的内容。

其实这就需要让新的业态引入专业人才,因此,如何把各个业态的精英人士网罗到居然之家,这也是公司要重点考虑的问题。

但居然之家的探索依然很有意义,尤其是老年体验中心和儿童乐园的建立,儿童和老人在未来必然有着巨大的消费市场,这其实是社会问题所导致的,国内虽然放开二胎,但是很多年轻人依旧坚持少生优生,并且在教育经费上的投入逐年增加,儿童消费无疑是一个大市场。

对于老年人来说,正是因为独生子女越来越多,当父母年迈,独生子女在照顾父母方面将承担很大压力,这时候一些专门服务于老年人的自动化设备、家装用品将有不错的市场前景。

目前居然之家还在探索的道路上,未来或许还有很多未知因素,但可以确定的是,居然之家的探索在国内新零售发展的进程中有着重要意义。 

 

资讯来源:赢商网

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