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爆米花撬动百亿市场 抱抱堂布局6000家影院还卖进了奶茶店

2018-04-04 点击:

爆米花一年能卖2亿元,并借此进军电影映前广告业务,在高歌猛进的电影市场分得一杯羹。

这家公司名叫抱抱堂。作为电影院非票市场的运营商,一方面,抱抱堂想要改变影院过度依赖票房收入的现状,提升影院卖品的运营能力;另一方面,抱抱堂又试图实现影院广告位与品牌主之间的双向对接,在影院广告这个红海市场杀出一条血路。

那些没进电影院的爆米花,后来去哪了

截至2018年3月15日,电影《红海行动》以33亿元的票房成绩夺得2018年春节档冠军,击败《美人鱼》成为中国内地影史票房榜亚军——冠军是票房56.82亿元的《战狼2》。

“一直在爆发”是中国电影市场的真实写照。据猫眼电影专业版数据显示,2018年2月票房同比增长64.3%。

任何市场都不是孤立的。有人看到了中国影视业的大好势头,也有人看到了动则单片过亿元票房背后的影院非票市场。

以一张电影票30元为例,33亿元的票房背后是近千万人次的流量。在韩国,每卖1元的票就能获得0.7元的零食和餐饮收入,在美国这个比例是1:0.4,而在中国,只有1:0.12。

抱抱堂CEO林水洋正是瞄准了中国影院零食市场的巨大增长空间,才选择卖起了爆米花。

要想把爆米花卖给看电影的人,进入电影院是第一选择。

抱抱堂的球形爆米花爆米花以美国的玉米、印尼的椰子油、韩国的焦糖为原材料,卖相与口感都要优于常见的普通爆米花。可这块“砖”却没有敲开影院卖品市场的门,因为使用进口材料带来的高成本,影院根本不可能买账。

怎么办?不让在影院卖,就在影院周边卖。林水洋最终选择了一条“曲线救国”的道路:先让产品进入奶茶店、社区店等终端渠道,加大供应量,降低成本,提高产品议价能力。

众所周知,终端对产品接受度即苛刻又宽容——有利润,卖得动。

为了打动终端,林水洋选择把更多利润留给终端。爆米花一桶的定价15元,终端分4-5元的利润;另外,抱抱堂与电影IP结合,在爆米花桶上印制电影海报,让它成为一个小型宣发平台。对于终端来说,抱抱堂有电影品牌的支持,自带消费流量,打消了担心产品卖不动的顾虑。

以这样的方式,让抱抱堂在一年时间里,就布局了10,000家奶茶店、咖啡店以及商超和便利店,完成了与物美、世纪联华、全家等的合作,单品更是在一年内实现了近2亿元的销售。

在拥有1万家终端和成本优势之后,林水洋终于有底气回到影院合作的谈判桌了。

成本价每桶30元的影院特供爆米花,因为渠道成本的优势,林水洋生生押到了10元,加上庞大终端数量可做宣发渠道的诱惑,恒大院线、星美国际影城、奥斯卡影城、世纪环球影院等4000多家中小影院爽快地答应了合作。

走到这一步,对影院来说,抱抱堂只是一家提供高性价比产品的供应商公司,随时可能被性价比更高的供应商代替。要想稳稳抱住影院这根大粗腿,抱抱堂必须修炼出更有力更具黏性的抓手。

林水洋看上了映前广告。

数据+渠道,首杀既是绝杀

传统视频广告收益一直在下滑,视频播放平台付费会员增多,广告被跳过的情况下,2016-2017年,影院广告仍然有44.8%高增速。于是林水洋成立了抱抱堂星火传媒,在影院广告上发力。

广告投放是一个经验活,甚至是一个技术活。对于一个完全没有任何广告投放相关经历的团队,如果不能快准狠的拿下首胜,那么在广告投放这个行当,就很难有破局的希望了。

传统的影院广告市场,存在着几个问题:广告投放模式单一,多为包月包场等形式进行,受电影内容以及淡旺季影响,营销成本有很大浪费,广告投放性价比不高;高额的影院广告费用,使得影院广告入场门槛高,广告荧幕资源向头部集中;广告播放没有系统监控,漏播错播率高达百分之四十,广告效果不佳。这“三座大山”让影院广告投放价值难以评估,中小城市尤为严重。

面对传统投放的“三座大山”,新人林水洋决定抛弃传统,用自己的方式找到一条全新的广告买卖道路。

林水洋依旧以爆米花打头阵,在有卖品合作的影院里铺设自己的TMS(影院数字管理)系统,不仅可以完成影院放映信息数据的收集,也能提高影院的运营效率,本来由人工排片播放的影院现在可以减少人员安排,由系统来完成排片以及灯光声音等相应管理。

这套系统通过抓取放映机记录来进行广告监播,将广告的漏播错播率降到百分之五,并且与国家电影事业发展专项资金管理办公室合作,获取每场电影的人数信息。结合这部分数据,首创按照人次收取广告费用的模式,大大降低了广告营销成本与品牌主入场门槛。

比如,客户在星火传媒广告平台上,勾选其品牌经销商所在城市的影院,下单之后就可以将广告投放在相应城市的影院广告荧幕上。而品牌方在平台上可以随时关注广告播放情况,广告费按照各城市影院观影人数,每日都会进行结算。

简单来说,林水洋的办法是用大数据做杠杆,渠道做砝码,撬动投放链条上的各个环节,达到了人群可被定位,效果可被统计,结算更细化的效果。

凭借这种全新的投放模式,抱抱堂已经布局6000多家影院,有将近3万块电影荧幕被“盘活”。

豪华电影院,不如多样娱乐城

2018年2月,万达影城在影院直播中超赛事。在影院观看足球赛事的球迷,像是置身球赛现场,氛围热烈。事实上国外影院早也已经开展直播业务,最成功的是加拿大Cineplex影院,2017年直播业务收入约1.7亿美元。

从影院卖品到映前广告,林水洋不断对影院市场进行改造升级,抱抱堂也成长为影院的非票收入运营商,而下一步,林水洋想要挖掘影院作为内容发行平台的更深价值,成为能够独立发展的娱乐综合体。

所以林水洋的下一个杀手锏:影院直播。

影院不应该只是一个看电影的地方,作为一个内容传播平台,它应该更加开放多元,成为一个优秀内容的传播展示平台。演唱会、游戏赛事、歌剧话剧等需要一定场地来提升观看体验的,也应该被列入影院业务范围内。

“影院作为内容发行阵地,应该打造更加多元的生态。”林水洋的语气中期待满满。

对于抱抱堂来说,未来希望实现的是每个影院作为娱乐综合体的多方面价值:实现影院卖品的精致化与运营的专业化;降低广告投放门槛,让广告主获得更高性价比的广告投放;以真正的优质内容端驱动影院流量,发挥影院作为内容发行阵地的潜力和价值。

以影院的非票市场为核心的抱抱堂,完成了行业的“触网”与跨界探索,在林水洋的摄像中,未来,每个影院都能成为独立的娱乐城。 

 

资讯来源:赢商网

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