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步步高6年关40家店,数字化新零售硕果几何?

2018-04-25 点击:

近日,步步高公布了2017年度成绩单终版,营收不无意外的继续走高,而接连四年下跌的净利润出现了上扬拐点。

同样对上述消息感到振奋的,还有步步高新抱团的两个小伙伴——腾讯、京东。

“步步高要出嫁,腾讯、阿里谁能抱得美人归?”2018年伊始,该话题引爆中国零售圈。

2月24日,答案随着一纸公告落地,步步高选择的是腾讯,以及腾讯的小伙伴京东。至于原因,步步高集团董事长王填并未细说。

只是曾如是表态过,“阿里也好、腾讯也好。传统零售企业首先要想清楚自己想要什么,合作能带来什么、怎么融合。”

那么,步步高想要的是什么?从王填近日高调发布的“智慧零售1.0版本”及已经上线的“步步高better购梅溪店”中可窥见一二。

贯穿始终的关键词是“数字化”,这个赋能过程包括三阶段:会员数字化,商品、服务数字化,到店数字化。

相较“慢热”的永辉,步步高与腾讯、京东的这波落地操作表现得“自来熟”,隐藏背后的是其过去五年电商转型缩影。

只不过这段征途荆棘满满,且一直绕不开“亏损”的泥淖。

如今,腾讯、京东入局后,步步高盈利颓势已消,外界关注的则是这场以“数字化”之名的新零售之战硕果几何?

电商“变形”记

步步高创始人王填与“电商”的故事始于2012年,此后不间地断擦出各种火花。

彼时的王填还是传统零售的拥护者,对时代“新产物”电商有着一定的抗拒,且以全国人大代表身份提案对电商征税。

电商给传统零售带来的冲击并未就此止步,越演越烈。虽然在2013年5月步步高内部会议上,王填强调“绝不碰电商”,可终拗不过这股潮流。

当年底,步步高从阿里巴巴挖来一支电商团队,并于12月26日正式上线O2O商业平台——“步步高电子商城”。

据悉,步步高电子商城定位为区域型电商,旨在“以本地供应链,满足本地消费者线上需求”。

“公司计划借助PC+手机APP+微购物商城等线上渠道,结合线下所有门店、仓储物流资源,实施 全渠道、全业态、全品类的O2O战略。”步步高于2013年年报中指出。

随后四年间,步步高电子商城轮番上演了更名(改名为“云猴”)、转型(从区域电商到跨境电商)、关停(“云猴全球购”倒下)等多场大戏。

 

 

 

 

步步高电商发展路径(资料来源:企业年报、公开报道 制图:赢商网)

2015年7月17日,集团20周年庆,步步高提出打造“O+O模式”的云猴全渠道生态闭环,包括整合本地供应链、物流、商户、会员资源。

“过去20年,我们从事(经营)的是实体店,未来的零售,我们提出了一个商业模式,叫作O+O(线上和线下结合),毫无疑问将成为未来主流的消费方式。”王填如是指出。

推出跨境购后,步步高的“O+O”棋盘从本地扩展到了全球。但由于缺乏足够的技术资源和运营经验,“云猴全球购”不得不宣布关停。

 

 

 

 

虽然具体原因不详,但在中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏看来,“跨境市场竞争激烈”“运营模式缺乏创新”及“集团结构调整”都是绕不开阻力。

“云猴全球购作为一家综合型的跨境进口电商平台,既缺乏产品特色,也无价格、物流优势,所以很难在这样的市场中有所作为。”余思敏如是指出。

另一方面,腾讯、京东疯狂争夺线下实体零售业态也在刺激着以线下实体起家的步步高。正如余思敏所言,“适当时候弃子成为明智的选择。”

亏损的“阵痛”

除了上述因素外,“云猴全球购”最终被关停与步步高陷入的亏损“阵痛”不无关系。

毕竟截至去年4月,云猴网还未开始盈利。

“请问云猴网现在还在亏损,还是已经开始盈利?”2017年4月,有投资者在全景网互动平台上发问。

对此,步步高给出的答复是,“现在处于亏损状态。”但截至2017年6月底,其为步高翔龙ERP系统、云猴平台电子交易系统开发、财务共享中心等项目已投入近1.75亿元。

 

 

 

 

步步高2013年-2017年电商研发投入(资料来源:企业年报、公开报道 制图:赢商网)

 

 

 

 

截至2017年底,步步高“云猴”大平台生态系统开发情况(资料来源:企业年报、公开报道 制图:赢商网)

这边厢,云猴网继续亏损;那边厢,相关的电商研发项目还处在“处于前期构建及市场培育阶段”。高额的培育成本,吞食了步步高电商转型过程中的部分利润蛋糕。

 

 

 

 

步步高2012年-2017年运营数据(资料来源:企业年报 制图:赢商网)

从上图中可看出,步步高的净利润2013年达到顶峰后开始直线下滑,直到去年触底缓慢回升。

当然,电商亏损之外,造成步步高净利润下滑另一较大的原因则是门店亏损。对此,步步高在2016年年报中强调了两点:

一是,开店规模较上年同期大幅增加,新店由于促销费等费用投入较大及筹办期间开办费直接计入当期损益影响了报告期利润;

二是,川渝市场由于门店数量不多且处于培育期市场占有率不高,前期盈利能力较低。

 

 

 

 

关闭扭亏无望或无法续租门店数(资料来源:企业年报 制图:赢商网)

为此,在2012年至2017年,步步高共关闭了40家在2-3年内扭亏无望或物业无法续租的门店。

至于步步高这一系列举措,能带来多大效果,海通证券在最近一份研报中预测,电商止亏和梅溪湖减亏贡献近5000万元、关店损失减少贡献1000多万元、梅西商业扭亏,以及公司自身毛利率改善(获取更优交易条件、优化营销策略等)、加强费用管控(优化组织结构、合伙人制等)带来的内生增效,合计有望贡献2018年超1 亿的净利润增量。

“数字化”之名

亏损的电商,亏损的门店。阵痛之后,步步高找来了两大帮手——腾讯与京东。

继2月2日宣布抱团腾讯后,2月23日晚间步步高公告宣布,与腾讯、京东世纪签署《战略合作框架协议》,后两者分别出资8.87亿元、7.39亿元,占股6%和5%。

这份协议中,腾讯和京东拟为步步高提供五大“赋能”方案包括“智慧零售”新价值链、线上流量赋能、线下业态科技创新、供应链赋能及共建赋能方案,具体如下:

 

 

 

 

相较永辉与腾讯、京东合作书的“笼统”调性,步步高的这份“智慧零售”改造计划有着更为清晰直接的方向及落地可行性。

京东之于步步高赋能的是“仓配及供应链”;而腾讯则是步步高“数字化”的“技术、数据、流量”担当。

于是乎,仅22天后,步步高与“京东到家”达成深度合作。据了解,步步高在长沙、南宁、成都、重庆等城市的200多家门店将入驻京东到家。

此外,双方将在商品、库存、促销活动等维度进行深度系统对接,并打通会员系统,同时在门店设置大型前置仓。

打通会员系统后,京东到家通过零售交易数据和AI大数据分析,可为步步高提供线上线下全场景全客层用户画像数据,进一步提升步步高用户触达能力、营销效果。

另据公开报道,京东到家会在步步高合作门店内设置总面积超过100平方米大型前置仓,将大部分线上销售的品类按一定数量集中放置在前置仓内,从而缩短拣货路线,提高履约效率。

最后,京东到家通过其即时配送能力,确保商品在1小时内就可送达用户手中。

值得注意的是,“仓储及供应链”基础上,步步高与京东在生鲜领域也有着足够大的合作空间。前者有“鲜食演义”,后者有“7fresh”。

“(鲜食演义)至年末共进驻13家门店,其销售、毛利、客流等的提升都优于同类门店,2018年将演变成一个品牌,打造‘超市+餐饮+APP’ 的新型消费形态。”步步高于昨日发布的2017年报中如是指出。

这边步步高线下门店已嫁接“京东到家”大施拳脚,那边与腾讯合作的首家“智慧零售”旗舰店——步步高better购梅溪店——4月12日宣告面世。

而据步步高董事长王填介绍,步步高better购梅溪店小程序从4月4日上线,三天内实现注册会员1.1万人、新增会员2848人、到店客流2.4万人次。

资料显示,该小程序集扫码购、微信支付、会员卡、优惠券等功能于一身。

 

 

 

 

步步高better购梅溪店“智慧零售”改造举措(资料来源:公开报道 制图:赢商网)

不难看出,在腾讯提供的“智慧零售”模式改造下,步步高better购梅溪店已为步步高实现“会员数字化”“服务、商品数字化”开了个头。

但王填的“数字化”大图谱显然不限于此,早前其已为步步高制定了一份“数字化战略排期表”:

今年6月30日之前,步步高用户数字化基本落地,并将实现数字化场景体验,腾讯优Mall方案基本落地;

9月30之前,结合京东智慧零售供应链实现商品数字化基本落地;

10月30日之前,O+O模式成熟,到店数字化普及。

然后,这一切对王填来说也仅仅是个开始,“目前还只是第一步,更深度的应用还在后面。”

 

资讯来源:赢商网

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