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武汉奥特莱斯现状分析

2015-10-20 点击:

奥特莱斯作为相对较新的零售业态,呈现出爆炸式的上升态势。2014-2015年期间,中国总体呈现出奥特莱斯开发热潮,以奥特莱斯为中心的商业项目逾百家,然而真正如期开业的项目却不超过10%,延期开业的项目超过20%,而此外,超过6成的项目面临难产的窘境。

武汉也不例外,从2010年第一家奥莱莱斯龙王庙店进入武汉后,相继有黄陂、江夏奥特莱斯进入武汉,然而其随后的发展命运却有着天壤之别。有的一蹶不振,烂尾至今;有的从全国数百家中脱颖而出,在武汉商圈站稳脚跟,其各自的命运究竟是如何炼成的?

1、武汉太平洋奥特莱斯广场

湖北武汉太平洋奥特莱斯广场:2011年,武汉首家奥特莱斯广场在沿江一号开业,刚开业吸引众多武汉人关注,后期由于经营不善,交通停车不便等,2013年停止营业。

2011年,武汉首家奥特莱斯折扣店,太平洋奥特莱斯广场在“沿江一号”开业,放言要打造国内档次最高、品牌最全的奥特莱斯。

刚开业时,它吸引了很多武汉人的关注,当时引入了上百个国际品牌,占据了1到4楼的卖场,也一度有过GUCCI、ARMANI等大牌尾货。但后期经营不善,交通停车不便,货品少,折扣小,消费者日益流失。2013年6月,太平洋奥特莱斯广场已停止营业。

奥特莱斯从“沿江一号”撤离已有两年,家纺城代替了原来的奥特莱斯,走进去,满眼都是卖床单、被套、枕头等家纺用品的店铺。虽然奥特莱斯走了,但商业始终没再活过来。

选址定位先天不足 没能真正“奥特莱斯化”

据内部人士分析,最初,是台湾百货界的太平洋集团租赁盛唐公司在沿江一号的物业,做奥特莱斯项目,对商户实行扣点制,有点像商场经营模式,可能因此对品牌吸引力不够,生意一直不好。后来太平洋方面撤走了,盛唐接手做了一段时间,仍没有起色,公司一度亏损严重,最后只能转型。

龙王庙奥特莱斯靠近汉正街,周边交通比较堵,而奥特莱斯名品折扣店的定位与附近主打批发生意的商铺有点不搭,有消费者可能因此觉得这里有点“LOW”,不愿意来。

国内有些奥特莱斯经营主要采取逐级代理模式,非品牌直销,价格上没有太大优势,也没有足够多的国际一二线品牌入驻,对消费者的吸引力不足。

“龙王庙奥特莱斯败走武汉,并不能简单归结于奥特莱斯业态在武汉水土不服。”

有业内人士分析称,作为销售大牌尾货的名品折扣店,在国外,奥特莱斯多选在市郊开店,一方面能降低租金成本,另一方面能最大程度避免折扣销售对品牌带来的负面影响。而龙王庙奥特莱斯选在武汉市区开店,体量不大,引进品牌有限,交通、停车不便,存在先天缺陷。

龙王庙奥特莱斯只是挂了个奥特莱斯的牌子,在选址、定位、商品、服务等方面都没有奥特莱斯化,被市场淘汰不足为奇。

2、黄陂百联奥特莱斯广场活得很“滋润”

相比龙王庙的败走江城,黄陂百联奥特莱斯经营是目前武汉几家中最好的。

2012年1月开业的黄陂盘龙城奥特莱斯,号称是武汉“最正宗”的奥特莱斯。由上海百联集团股份有限公司和纵横集团共同投资,是一家以销售国际、国内名品为主的大型品牌折扣广场。

在经历了开业之初的阵痛后,它如今活得相当滋润。

黄陂奥特莱斯坐落于武汉市黄陂区盘龙城经济开发区,临近武汉市著名旅游景点木兰天池、盘龙遗址等,地处岱黄高速、武汉机场高速、武汉绕城高速、武汉三环线中央,在地段上相对优越。十分方便开车自驾的武汉市民及1+8城市圈的消费者前来休闲购物。

据了解,整个广场占地面积13.6万平方米,建筑面积9.2万平方米,拥有1200个停车位,从其官网上了解,整个广场内品牌专柜达250余家,汇聚了GUCCI、 Zegna、ARMANI、CANALI、CORNELIANI、HUGO BOSS、 POLO RALPH LAUREN、Ferragamo、TOD′S、BALLY、Bottega Veneta、COACH、MaxMara、GAP等众多国际一线品牌。

广场的规划设计将人、建筑、自然三者融为一体,采用典雅宁静的欧陆建筑风格,大型宽阔的停车场位,同时除了服饰专柜外,还兼具有餐饮、儿童娱乐部分,在购物之余还可享受美食,给人较好的消费体验。

有数据显示,黄陂奥特莱斯在开业后的三年期间,经营状况呈现良好发展态势,销售业绩喜人,年接待消费者达300万人次,车流量近100万辆,是武汉商业发展的新亮点、新地标。2012年销售额为3亿元,其中2013年销售额达10亿元,在一些重大节庆日,销售业绩更盛。2014年更是以11亿的年营业额排名全国奥特莱斯前十。

3、江夏奥特莱斯人气冷清 后期规划项目难产

与黄陂奥特莱斯相比,同样处于武汉周边的江夏奥特莱斯,却是另外一番景象,偌大的广场,在正常的营业日里,却几乎看不到几个人。

2012年9月,武汉第三家奥特莱斯购物广场——位于江夏庙山的罗马春天开业。而在开业1年多后,品牌入驻率却只有40%左右,在人气上也并不如意,这也使得项目的招商难度进一步的增加。在至今3年的时间里,品牌店开门营业更少,整个购物广场购物者寥寥,大多门店还处于空置状态,

现在看到,其楼体广告和其内的品牌导视牌上PRADA、圣罗兰、纪梵希、GUCCI、DIOR、ARMANI、Burberry等众多国际品牌一应俱全,但开业后,这些国际一线品牌专卖店无一进驻。而宣传的“招商引进知名品牌300多个,包括国际一线品牌80多个”的说法,实际上也并未落地。

不仅如此,曾宣称的“售后包租”高收益商铺也一度陷入违规销售风波,遭到业主们的集体声讨。

据了解,在早起罗马春天的开业前,就采取了商铺售后包租的模式进行销售,商铺采取了“前十年统一经营,每年10%的回报率”。

曾有人这样算了一笔账,以12平米为例,三层15000元/平米,一个铺子的价格是180000元,每年的收益就是18000元,十年就可以资金回本,购买的铺子仍然还在,且前两年的租金还可以抵房款。五年可以申请回购,相当于开发商承担了所有风险。

此后在2015年期间发生多起业主维权事故,40余江夏奥莱的商铺业主因其购买的商铺延期交房,且未收到交房违约金,围堵在购物中心内讨说法。

据了解,湖北奥特莱斯投资发展有限公司的罗马春天奥特莱斯隶属于湖北致远科技集团,与黄陂的奥特莱斯并不属于同一个公司,整个项目分三期,一期是罗马春天奥特莱斯购物广场,二期是红星美凯龙家居商场和两栋十万方的写字楼,三期则是公寓。

而截止目前,仅一期11.5万平方米的核心商业区已经建成,而宣传中的”二三期还将规划有红星美凯龙全球家居直销广场、后期还有儿童乐园、酒店等配套设施,打造一个“升级版”奥特莱斯”等项目却迟迟难产,成了一纸空文。

如今,罗马春天奥特莱斯开业店面不足三成,园区内唯一餐饮店麦当劳也已关门。

有业内人士分析称,品牌资源匮乏和开铺率低是罗马春天奥特莱斯的两大致命伤,开业近3年来,卖场始终人气低迷,所出售货品8成源自自行采购,在品牌、品类的丰富度,价格、档次的区分度上对消费者缺乏吸引力。

4、武汉绿地城与奥特莱斯强强联手 打造15万方购物公园

武汉绿地城欧洲风情小镇位于汉南区,总投资400多亿元,集旅游文化、商贸服务、医疗健康、教育文化、文化创意、影视基地等十三种产业于一体,占地5.6平方公里。这其中就包括奥特莱斯购物公园。

目前,绿地城已经初具规模,已经大大改善了汉南周边的环境。其总建筑面积约3500平米。从绿地方面得知,目前欧洲小镇奥特莱斯购物公园已经吸引 GUCCI、VERSACE、DOLCE & GABBANA三大奢侈品直营店入驻,二十多个一线品牌意向签约,但是实际运营成不成熟,或是能否有上述这么多的品牌入驻,还要开园之后才能知道。

同样,在2014年的6月份,绿地城奥特莱斯采取商铺售后包租的模式进行销售,商铺总价12万起,十年带租约。

值得一体的是,绿地城&奥特莱斯采取的新兴购物公园经营模式,与周边的景观和体验式格局融为一体,以其超前的商业模式、突破本地商业重围,形成错位经营优势,被称作为奥特莱斯的升级版。

5、意大利RDM集团旗下奥特莱斯&佛罗伦萨小镇 2017年登陆武汉

2014年6月5日,由基汇资本、Harvard基金、意大利佛罗伦萨小镇共同成立的公司Leading Wise Company 6 Limited与葛店开发区签约,计划在葛店建设一个以国际一流Outlet(品牌折扣店)为主题,集时尚、休闲、购物于一体的商业项目—佛罗伦萨小镇武汉奥特莱斯。

据悉,该项目总投资达1亿美元,占地面积约12万平方米,拥有2000个免费停车位,该项目位于武石城铁葛店南站正对面。 建成后将设奢侈品、国际名品、运动和户外以及休闲四大特色主题区,由80家品牌门店组成,其中包括首次登陆中国奥特莱斯的PRADA、FENDI、 BULGARI等世界精品,满足了各种消费者的多层次购物需求。其所有品牌均由厂家供货直销,折扣最低1折起。

虽然项目位于鄂州葛店,但是目标还是直指武汉,特别是光谷地区消费群体。

据了解,意大利零售业巨头RDM集团2011年进军中国,其中,天津佛罗伦萨小镇是首个开业的奥特莱斯,也是中国首座纯意大利风格的大型高端名品折扣中心,引进近200家意大利顶级奢侈品牌和世界时尚名牌,很多都是首次进登陆中国的奥特莱斯。

而上海佛罗伦萨小镇也于今年出正式迎宾,这是RDM集团在中国的第二个奥特莱斯项目,自今年1月22日投入运营以来,已有100万人光顾,销售额接近4亿元。

由于品牌阵容非常强大,天津佛罗伦萨奥特莱斯2014年的营业额就已经超过22亿元,消费者达到400万。

 

武汉人想要什么样的奥特莱斯?

在全国500多家奥特莱斯项目(含已开业、在建与规划中的项目)中,武汉黄陂奥特莱斯为何能脱颖而出?武汉市民希望逛什么样的奥特莱斯?

据一项目市民调查显示,消费者逛奥特莱斯最看重的是品牌、折扣、交通和环境配套。在品牌上,希望不同品牌、品类、款式的商品折扣能更大些,除了奢侈名品外,也能多些潮牌、快时尚品牌、大众品牌;在体验上,除了买东西,还能顺带休闲游,这就要求在餐饮配套服务上能跟上;在交通方面,奥特莱斯被认为是建在车轮上的经济,能多建在距市区1个多小时车程的近郊,交通便利,停车位多,也是十分有利的保证。

从武汉的这几家奥特莱斯发展现状来看,各自有其或交通、品牌、地段、价格等方面的优势和硬伤。有专家认为,黄陂奥莱项目有其成功借鉴之处,但仍旧需要在经营过程中不断调整和升级品牌组合及定位,建立更舒畅和平衡的交通系统,增设餐饮、休闲等更多元化的业态,呈现更漂亮舒适的高品质建筑,灵活运用新营销手段等等,都是为奥特莱斯项目持续保温的有效途径。

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