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体验式商业 “想说爱你不容易”

2015-10-16 点击:

电商挤压、同质化竞争、新技术推波助澜,以及消费多元化、个性化需求下,“体验式”被当作一个最有价值的标签在宣扬,似乎所有商业项目都陷入一种魔障,将其作为唯一抗衡的武器。

一时,体验式的商业项目成为风潮,全国各地的商业体大肆提出打造体验式商业口号,但在围绕体验式概念和定位,本要在建筑审美、空间留白、艺术嫁接、体验业态组合等方面进行打造,真正落地时,却偏离了体验的内涵,陷入盲目跟风、体验同质化、效益与人气难平衡等难题。

经过这几年的实践与摸索,在商业地产转型升级之时,我们亟待回归体验式商业的本质,对其概念与模式进行延伸和深究,再次叩问--体验式商业究竟是什么?

体验式商业大行其道

2005年,上海正大广场从顶级品牌购物中心向家庭娱乐消费中心转型,大力增加家庭式消费的休闲、娱乐、餐饮业态,扭转了开业初期经营不善状态,成为中国商业地产发展的一个极具代表性的案例。

2006年,“体验式商业”一词首度被提出;两年后,我国的购物中心理念发生变化,出现购物功能被弱化,更凸显其主题、文化性的案例,加深了体验式商业的内涵;

2013年,上海K11提出的“五官体验”概念,注重消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉,以消费者的需求变化为核心。该理论革新了购物中心的理念,让体验式商业真正成为热潮,迅速席卷全国各大小城市。

众所皆知,传统商业与体验商业的最明显的区别,是其商业体中大幅增加休闲娱乐、餐饮之间占比,传统上业态组合中的黄金比例--购物、餐饮、娱乐“52:18:30”已被时代抛弃,不少购物中心将零售占比下降到30%~40%左右,而体验占比甚至提升至60%以上。

由于体验式业态聚客能力强、消费滞留时间长,对其他业态消费带动显着,并且能有效缩短新项目市场的培育期,具有很明显的优势,以体验式商业为定位的项目在全国遍地开花。

被误读的体验式商业

随着“体验”成为趋势,大多数开发商处于知道要做体验型购物中心,但这些宣称和调整也就只能停留在口号阶段,仅仅以“体验”作为噱头和卖点,或者只把 “体验”的概念停留在简单空间设计的层面,建纪念馆,引进艺术展、咖啡厅、书店,中庭种植花花草草,表面看上去氛围十足,可实际上体验不足。

其实,真正能够吸引消费者的“体验式商业”,一定是有着能带给消费者优越感受的体验式业态,通过营造的环境、商场情景、氛围,能让消费者参与进来,吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性,从而拉动项目的客流和销售。

以广州正佳广场为例,开业到现在经历过三次定位。开业之初定位“亚洲体验之都”;在2008年调整战略,定位“家庭时尚体验中心”,2013年正佳广场第三次定位调整,提出“家庭时尚超级体验中心”的定位,过缩减零售比例来增加餐饮、动漫、儿童体验业态。自营打造的HI百货,打造美食广场外,还耗一年时间建成的号称亚洲最大的室内商场海洋馆。去年正佳广场的销售额为64亿元,稳居广州购物中心的榜首,与其增加体验业态,带动客流起到重要的作用。

然而,有不少开发商将体验业态的作用放大,认为一旦引入某个体验式的主力业态,例如现今火热的方所、诚品书店等,项目就一定会成功,甚至不惜作出巨大牺牲和让步,以求实现签约。

一个好的商业项目,一定是在整体的定位和业态组合上具有市场竞争力,而不是靠某几个知名商户的存在来决定成败的。单一引入体验业态品牌,没有做好品牌的组成与联动,盲目夸大了体验式业态对于项目成败的作用,而忽视了项目业态组合的全局性和准确性,实不可取。

再者,为打破同质化竞争,缺乏消费者需求的关注,一旦体验式业态被过度引入购物中心后,餐饮、休闲娱乐等业态增加,打破原有的业态配比,而体验品牌重合度增高,购物中心之间势必陷进体验式业态品牌同质化的新一轮难题中。被滥用的体验式商业,再面临结构性过剩问题,将会作茧自缚。

如何平衡投入与收益?

国内的北京芳草地、上海K11等项目成为争相效仿的对象,细想下,当体验式商业被认为是“英雄主义”色彩时,极其容易掉进其陷阱。

北京侨福芳草地被业界视为体验式商业最具代表性的项目之一,从拿地到开发完成,历时20年的精工细作,浓郁的艺术氛围中,俨然已经将购物中心变成艺术馆。

不容忽视的是,其商业气息却非常稀薄,除了餐饮业较受顾客欢迎外,被推崇的GAP北京旗舰店、H&M旗下的COS、I.T国内最大概念店等,却是呈现一片冷清。

牺牲大量的商业面积,构建的艺术性空间层次,致使其使用面积只有5.6万平方米,如何能保证商场的坪效?可见,该项目并未将投入与收益作为重点,如若不具备雄厚的资本支撑,这种开发与运营模式并不具备普适性。

此外,深圳欢乐海岸打造海洋馆、成都购物中心建的海洋公园、水游城的水主题景观等,这种体验式的打造需要大面积和大投入,若非大规模面积、资金链强势的购物中心,不可轻易尝试。

最重要的事情往往我们也是最容易忽略的--体验式商业也拥有自身的风险和不足之处。体验式业态通常谈判周期较长,硬件要求高,承租面积普遍偏大,租赁时间长,而租金较低。

这势必会增加招商压力和难度,尤其当体验式业态是主力商户时,其招商进展对项目整体招商进展及工程结构影响较大。此外,品牌调整难度大,制约项目整体品牌优化升级的可操作性。

最关键的是体验式商业对经营收益影响较大。一些新兴的购物中心,在招商中很难把握餐饮娱乐配比与购物中心坪效的度,招进过多的餐饮、休闲、娱乐品牌,人气和客流量是上去了,但是同比减少的还有服饰等零售业态,租金收入也相对降低,一旦百货等购物业态无法填补餐饮等业态带来的租金亏空,商场运营就会陷入成本难回笼的困境。

把消费者放在核心位置

除了上述体验式商业的难题,从更高的层面上讲,体验式商业的提出,对我国商业地产最大的启示,是进行了角色转变,将消费者的需求放在最核心的位置。

“我对中国体验式商业项目都不太满意,做得好的当属宜家家居,无论是常态还是非常态的产品销售,送货上门服务、产品名册、促销推广方法,还是情景购物环境和它的餐厅,宜家在体验式商业的打造上,是连ZARAHOME精品生活馆都做不到的。此外,值得借鉴的,还有日本东京永旺梦乐城,它将体验服务做到极致,单是宠物市场,就设有宠物精品、宠物医院、宠物运动区、交流区等,根据消费者需求做商业的思维值得关注,而不是停留在招商的品牌上。”上海交通大学中国商业发展研究所副所长、上海交通大学主题公园研究所教授方宝庆表示。

方宝庆认为,“服务业本来就是以人为本的行业,现在消费的行为、方式、习惯已经改变,不能用老式的思维来看待现在的消费者,要针对现在的80、90 后、00后,针对人群细分,深入研究其在碎片化的时间里,他们真正所需要的,然后去花费心思去规划、设计,而不是一味地按照别人的模式套装,购物中心如果只是把百货夸大话,是没有意义的。”

此外,消费者进入购物中心体验。不仅仅是看商场的环境、进驻的品牌,更深层次是感受服务。比如商场内对于老人、小孩有特殊的照顾,垃圾桶的设计,卫生间的设计等舒适度是否考虑充分,商场日常是不是会举办一些小活动等。

商场最易被忽视的服务细节:指示标识不清、休息区难寻、WiFi普及有限、储物设施稀缺、未设育婴室、卫生间服务缺失、高峰时期停车难、非机动车无处停(其中最易被忽视的服务细节:休息区难寻、停车难)。将顾客放在心上,将服务做到完善,这也是体验式商业的要义。

体验式商业是桥梁而非目的

有时候答错问题并不可怕,可怕的是问错了问题,就永远无法得到正确的答案。体验式商业成为现今的主流趋势,但真的只是唯一出路吗?

当然不是,科技创新永无止境,人们的需求也在不断变化,除了体验式商业,如何打造智能化、数字化、绿色环保的商业,从产业链上游的轻资产,到下游的营销活动推广的方向,都是商业地产的需要面对的命题。

从理论上讲,其体验式商业应该从主题的构建、感官体系的分析、静态的符号设计和动态的活动组合来做全综合的体验规划。而一个购物中心中是否需要“体验式业态”、需要什么类型的“体验式业态”,都要建立在项目准确市场定位和业态组合的基础之上,而不是为了追求眼球效应或者市场影响。

体验式商业并不哪家购物中心的装饰品,也只是一场恢弘的梦,它拥有自身的商业逻辑及模式。商业体的前途和命运,就看是如何通过各种手段捕获消费者的心,为此,商业项目的运营者和管理者,应当具有前瞻而长远的眼光。

回归商业本质、“量体裁衣”做体验,踏上体验商业的新征程,或许才是真正的商业运营之道!结合当下商业地产发展现状。

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