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全国2500个主题公园9成不赚钱

2015-05-11 点击:

时代华纳和梦工厂共同投资2000亿元将在珠海打造一个占地10平方公里的全球最大主题公园。以华侨城系、长隆系和香港迪士尼为代表的华南主题公园市场,将迎来更激烈的竞争。

在华东,上海迪士尼、HELLO KITTY主题乐园、无锡万达文化旅游城即将拉开阵仗;以北京环球主题公园为主,北方主题公园也竞争激烈;西南仅成都一地就将有多个主题公园上马。数据显 示,目前国内主题公园有2500个,正在上演“割据战”。

国内主题公园虽然尚未供大于求,但9成主题公园不赚钱,8成甚至亏损。而其中盈利模式是最大问题,通过设施引流,靠零售餐饮赚钱,还是通过房地产赚钱,或高利润的衍生品赚钱,这既考验项目的定位能力,也需要团队具备对价值链条、过程管理、交互管理、体验宣传、客户管理等整个业态体系的深度把控。

2500个主题公园的博弈

近日,有消息称时代华纳和梦工厂已基本确定将首次合作放在珠海,双方将投资2000亿元,分三期开发建设一个全球最大的主题公园,将分别以“时代华纳”和“梦工厂”为主题,加入哈利波特、变形金刚、蜘蛛侠、加勒比海盗、功夫熊猫、马达加斯加、宝莲灯等双方成功打造的著名动画元素。

目前在北京、上海已有大型主题乐园,时代华纳和梦工厂选择在珠海合作,是占领华南市场的好机会。

无论是早期的华侨城锦绣中华,隔海相望的香港迪士尼乐园,还是在综艺节目中火了一把的长隆系主题乐园(珠海海洋王国、长隆野生动物园、欢乐世界等),华南的主题公园竞争并不小。

在华东,主题乐园也争相上马。核心区投资额250亿元,总投资规模达1000亿元的上海迪士尼乐园(含上海国际旅游度假)已确定最早于今年底开业。 与此同时,宣称“超越上海迪士尼”的无锡万达文化旅游城已开工建设,总投资达210亿元。去年7月,国内首个HELLO KITTY主题乐园也选择落地浙江安吉,欲打造上海迪士尼之后的又一个国际综合旅游度假区……

以北京为核心,去年10月北京环球主题公园项目正式获批,落户通州,占地100公顷,总投资计划超700亿元规模,首期获批项目达242亿元。总投资约300亿元的“山水六旗小镇”则预计2018年开业。与北京已有的奥特翔、史努比、幻贝家等主题乐园打着差距战。

在西南,就在两个月前,另一个“首次合作”落地成都,合作方是中信股份和澳大利亚Village Roadshow合资企业,双方将筹资5亿美元在成都建设大型好莱坞主题乐园,土地谈判及有关构想将在未来一年半成形。

好莱坞概念”2008年已在成都曝光,顺应成都《“两湖一山”休闲度假旅游区总体规划》对龙泉湖“突出游乐主题开 发”的明确,NY国际联合和SG发展集团就曾透露将投资25亿美元在龙泉湖打造好莱坞影视主题公园,规划占地1200亩。沉寂7年后,项目并未如期完成开 发,不过记者得到来自项目规划方的间接消息称,项目会修,还在筹备期。

与此同时,投资550亿元的都江堰万达文化旅游城,则将打造天府乐园、巴蜀要塞、丛林探险等主题乐园。

“2014~2018年中国主题公园行业”相关调研报告中看到,2012年我国新建各种主题公园已超100家,仅在2011 年就新开了六个大型主题公园。

“目前全国已累计开发主题公园式旅游点2500多个,是美国近60年开发数量的70多倍。”中国旅游经济研究中心副主任原群同时提供了一组数据提醒,上世纪90年代中期全国主题公园快速增加至1000多个,最后90%烂尾,沉淀资金超4000亿元。

盈利模式是关键

以主题乐园为代表的旅游服务业发展背后,最大支撑力是人民消费力的提升和消费类型的转变。

在过去的二十年里,中国的中等收入人群迅速扩大,精神文化需求更加旺盛。目前我国城市居民收入里,每增加100元中就有30%用于物 质消费,30%用于储蓄,40%用于精神文化消费。在此大背景下,至2020 年我国主题公园每年的入场人次将翻倍,增至超过2亿人次。

但城市居民的消化力,是否能同步满足主题公园增加的速度?

我国的旅游和休闲消费,已经进入了大众化阶段。国家引导社会大规模满足市民的旅游消费需求,从全国的状态而言,现在国内旅游消费的突出矛盾,不是 供应过剩,而是供不应求。以美国佛罗里达的奥兰多为例,一个城市就有70多个各具特色的主题公园,但其辐射力可达全美、全世界。从我国旅游消费的阶段、趋势、需求来看,主题乐园并没有过剩,但项目需要更加丰富的体验内涵和组合。

对主题公园的运营的确是更大的问题。

现在,中国的主题公园有90%是不赚钱的,有80%是属于亏损的。主题乐园“333”,即每三年更换30%的游乐设施和内容,这样的要求在国内也没有做得很理想。

其实技术层面,游乐设施等都不是问题,成本也不高,但乐园不赚钱就决定了其不能指望更换设施、要求服务人员提供很好的环境。不能做到这些,就无法提高主题公园的吸引力。”陈曦道出了目前国内不少主题公园的“恶循环”现状。

但为什么不赚钱?

主题乐园其实是一种高要求的经营业态,对团队、价值链条、过程管理、交互管理、体验宣传、客户管理等环节的要求都非常高。但我们缺少满足度和适应度都很好的产品。国内不少主题乐园不仅需要做到内容有特色,还要求体验设计、动线设计、产品呈现、与消费者的互动、对人群影响的把控等方面,都要有非常系统的深度把握。

这就是为什么很多主题公园,看起来差不多,但做不到的原因。因为没有学到精髓,无法掌握业态的规律,也没有相应的人才和模式运营经验。

实际上,国内并非没有赚钱的主题乐园。

借鉴了迪士尼模式,将影视娱乐作为主要收入来源的宋城演艺,2014年营业收入9.35亿元,同比增长37.78%,净利润3.61亿元,同比增长17.11%,业绩虽然略低于预期,但稳定正向增长。

迪士尼游客的提带率超过60%,像迪士尼这种,本身不赚钱,通过衍生品赚钱的,是更高级的模式。

迪士尼的主要收入来源是高利润的衍生品,而迪士尼的利润率水平也不低,今年第一季度净利润达到21.8亿美元,同比增长18%,超出分析师预期。

还有一种赚钱的方式,是利用主题公园拿地、炒热片区,通过房地产来变现。

华侨城2011~2014上半年的旅游综合业务和房地产业务,分别在营收中占到36.56%~47.2%和50.51%~59%。在华侨城的财报中,核算主题公园的盈利时,主题公园的地价并不直接计入,而是分摊到住宅里面。

不赚钱,是因为大多主题公园没有好的盈利模式,相较前两种模式,目前国内通过游乐器材引流,利用零售和餐饮变现,是更普遍的方式,但这种方式相对利润不高,在一个主题乐园的占地面积中,游乐器材面积不超50%,其他面积要做餐饮、零售等才能维持盈利。但也得有清晰定位,统一体系化地思考盈利模式,注意目标人群差别化,才有可能实现盈利。

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