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奥特莱斯 “火”还能烧多久?

2015-03-13 点击:

去年,全国前十购物中心营业收入同比微增0.5%,而奥特莱斯如同一匹黑马般杀出重围:全国前十奥特莱斯营业收入同比大增21.3%。在零售市场一片低迷的情景下,一份奥莱TOP10榜单中,九成上榜企业保持了双位数业绩增长,第一阵营内的企业销售额均超过10亿元,其中超过20亿元的有4家。无疑,这一成绩单成为了我国去年零售市场的一大亮点。

在中国经历了数年风雨洗礼的奥莱将如何发展?在品牌同质化、价格战等问题困扰下,这把“火”还能烧多久?

近几年,尽管国内传统零售百货市场一直不景气,但奥特莱斯的发展却异常繁荣。世界级别的奥特莱斯开发商或专业运营商纷纷登陆中国,甚至有种大跃进的趋势。

今年1月,投资15亿元的上海佛罗伦萨小镇奥特莱斯高调宣布开业,其高层透露,到2017年,佛罗伦萨小镇要在华扩张到7家奥特莱斯。而在南京,2015年以来已新增两家奥特莱斯,1月20日,南京东纯美式奥特莱斯正式开门迎客;1月30日,位于江宁的“砂之船奥特莱斯也开始试营业。近日,韩国最大的服务零售商——韩国股份公司WOOJIN经营的“橘子工厂”也宣布进军中国市场,在北京筹备开业。

奥特莱斯又称“品牌直销购物中心”,指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的零售业态。作为奢侈品折扣业态,奥特莱斯在海外的发展非常成熟,中国游客赴海外旅游不可或缺的一个项目就是安排在海外奥特莱斯购物。

近几年奥特莱斯大举进入中国市场, 2013年奥特莱斯开业或在建与规划项目超过500家,超过了奥特莱斯诞生地美国。不过,到了2014年,由于发展步伐过快和市场的优胜劣汰,国内已开业、在建与规划的奥特莱斯项目减到了400家左右。

据了解,国内奥特莱斯项目主要分布在19个省的经济发达城市及直辖市,基本涵盖了沿海及内陆经济发达的省市,所涉及到的城市群达到13个。

近日也宣布进入中国的韩国橘子工厂是韩国最大的服装零售公司,同时也是韩国最大的SPA企业(自有品牌服装专业零售商)。截至目前,其在韩国境内已成功开设了73家自营门店,员工1100名,2014年零售额达2350亿韩元。

目前,北京已形成四大奥特莱斯格局,即京东地区的燕莎奥特莱斯,京北地区的赛特、斯普瑞斯奥特莱斯,房山的首创奥特莱斯。韩国橘子工厂奥特莱斯的进入将使北京地区的市场竞争更激烈。

业内专家预计,2013年至2015年,国内奥特莱斯项目将达到开业高峰期,且平均商业建筑体量稳中带升,国外奥特莱斯运营商将增加在中国的投资项目。

近日,一项调查显示,我国的百货业在电商的干扰之下正面临寒冬,定位高端的商场,业绩下挫非常严重。在这种不利环境下,奥特莱斯在销售业绩上却突出重围。2014年,全国前十购物中心营业收入同比微增0.5%,而同期全国前十奥特莱斯营业收入则同比大增21.3%。根据统计,上海青浦百联奥特莱斯广场、北京燕莎奥特莱斯、佛罗伦萨小镇分别以40.01亿元、38亿元以及22.7亿元的业绩位居前三位置。

经梳理后发现,经营出众的这几家奥莱都有一些共同特性——世界品牌汇集、品牌血统纯正、质量上乘、超低价格、交通方便。除了商品优势明显外,还能满足消费者的吃喝玩乐一站式需求。

销售前十的奥特莱斯项目奢侈品牌数量平均占比为12.2%,远超奥特莱斯的平均水平。上海百联奥特莱斯广场是全国奥特莱斯销售榜眼,其奢侈品牌占品牌总数约六分之一,奢侈品店平均营业收入为每年3000至5000万元,全年营业收入可达销售总额的40%,对整个奥特莱斯销售有着明显的拉动作用。

从品牌跨度来看,销售前十的奥特莱斯项目在零售等级上由高端至中低端品牌全都囊括其中,在零售品类上也非常丰富,包含了服饰、鞋包、内衣、儿童玩具、化妆品、钟表眼镜、家居家纺、运动器械、数码电子、黄金珠宝、烟酒食品等11大类。全品类的布局,既可满足不同品类的消费需求,也增加了顾客的购物意愿,促生潜在消费需求。

2013年开业的北京首创奥特莱斯成为业界的一匹黑马。开业不到两年的时间里,其经营业绩便从4亿元飞跃到了10亿元。北京首创奥特莱斯总经理袁泽路在接受中国商报记者采访时表示,首创奥特莱斯要求品牌商销售的商品80%为应季产品、20%为新品。品牌商需尽量将60%商品的折扣保持在1至5折。另外,首创奥特莱斯在品牌引进中有23个华北区奥特莱斯独有品牌、34个旗舰店品牌。

尽管有大批零售商与地产商前赴后继,钟情于奥特莱斯业态模式。也有人担心,奥特莱斯是不是开发过剩?数据显示,奥特莱斯不少项目的运营状况都差强人意,还有一些因招商困难或其他原因延缓开业或濒临停业,甚至倒闭。

奥特莱斯项目经营并非如想像中的这么容易。在选址招商、后期运营等多个其他环节仍面临挑战。一旦选址出现问题,就面临前功尽弃的风险。招商难题在于一些奥特莱斯项目缺乏招商能力,吸引不到一线大牌,即便是招到了国际品牌,也会有款式等众多问题,导致其经营业绩不尽如人意。

国外奥特莱斯一般由国际品牌直接开店,而国内奥特莱斯大多为代理或买货模式,运营思维与商业地产截然不同,运营者必须要有过硬的品牌资源和与品牌深厚的业务往来关系,并熟悉奥莱品牌与货品的运作模式。同时,由于货品供应跟不上流转速度,断货无补的情况时有发生。

对于部分缺乏品牌资源而又在运营上有短板的挑战者来说,奥特莱斯等于一次投入颇高的冒险。据了解,国际品牌对正价店、奥特莱斯店的门店扩张数量有着严格要求,平均十家正价店才能支撑一家奥特莱斯店。目前全国就有400家奥特莱斯购物中心,僧多粥少,众多“奥特莱斯们”想要拿到这些折扣品并不容易。

因品牌招商不足而经营失败的案例比比皆是。如北京活力东方奥特莱斯在开业之初,以古琦、普拉达和迪奥等国际大牌为宣传重点,日销售额曾超过600万元,但消费者很快发现其进驻品牌多是不知名的本土品牌——它们根本无力在高档百货商场开设店面或专柜。而古琦、普拉达的LOGO只是出现在太阳镜的专柜上,事实上只引入了一个经销商而已。

有关专家指出,国内真正意义上的奥特莱斯开发并不过剩,过剩的是一些滥竽充数、打着奥莱旗号的商业项目。乔宇预计,下一个5至10年,可能会出现奥特莱斯关店潮或重大重组。只有专业从事奥特莱斯的企业才能坚持到最后。

根据中国各城市消费主体的不同构成,奥特莱斯的定位发展也将不同。上海、北京等是中国时尚之都,未来建造的奥特莱斯将转向时尚定位,催生更多欧洲、中国香港类型的小型高端奥特莱斯。二三线城市则更注重发展满足本地及省内家庭需求,以日本、北美为代表的家庭型消费大中型奥特莱斯。

开发商也将目光投向了二三线城市。据悉,王府井百货收购春天百货后打造的首个项目是一家奥特莱斯,将在明年亮相西安市场。目前,项目正处于筹备期,该项目由王府井百货拿地,春天百货方面负责招商、运营,二者还在全国潜力城市积极调研让奥特莱斯加快“走出去”步伐。服装品牌杉杉集团计划未来十年将在二三线城市布局15到20家奥特莱斯。奥莱专业品牌RDM集团、砂之船也不甘落后,RDM集团在上海、青岛、重庆等城市建了7座奥特莱斯,LVMH旗下私募基金入股砂之船。

虽然二三线具有较大的吸引力,但一些比较成熟的一线企业对走出去较为谨慎。乔宇提醒,招商难、人才短缺等原因有可能会导致本项目失败。乔宇强调,商业项目一定不能带着硬伤硬上,否则后期会有很多问题困扰。

在中国经历了10年风雨洗礼的奥特莱斯将如何发展?在急速扩张后,在品牌同质化、价格战等问题困扰下,奥特莱斯也将面临新的突破。

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