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百货未来三年将会产生质变

2015-01-26 点击:

传统百货商场认为,对百货影响最大的并不是电商,而是购物中心。百货商场“购物中心化”是近几年百货商场转型的方向,但经营面积、物业条件等方面的先天问题让百货商场的这一转型并不占据优势。“坚持做卖货专家”,这是在上一轮转型中不少百货商场逐渐坚定下来的方向,为了这个方向,这些百货商场开始了新一轮的调整,在引入新品牌、培育自营品牌、更精准的品牌定位等方面做出尝试。

品牌对于渠道的需求永远存在,尤其是百货商场更是他们非常重视的渠道。百货商场客流下降、电商分流,这是百货商场和品牌需要共同面对的问题。什么样的品牌才适合在百货商场中生存,能增加对80后、90后的吸引力?而一度创下不错业绩的一些品牌,在新一轮调整中身影会从百货商场中消失。

客流量下降,人力、物力成本在加大,不可否认,这是目前所有百货商场经营遇到的共同问题。从2002年开业至今,除了2012年商场大规模升级调整,总体来说北京华联业绩以及各项经营指标一直在良性增长。虽然现在传统零售业经营压力很大,但核心、重点品牌业绩依然不错。比如威可多,2014年全年的营业额超过1500万元。不少重点品牌的营业额增长达到50%甚至更高。

但是中小品牌的压力却越来越大,“尤其是服装品牌”。中小品牌的消费群体更看重价格,品牌忠诚度低,面对电商的步步紧逼,加上国内经济形势下行,消费市场日趋低迷,让中小品牌的生存雪上加霜。

“中小品牌在百货商场生存会更加艰难,如何寻找合适的渠道、合适的市场?这是2015年每个经营者值得深思的问题。”张晓霞说。2015年,北京华联的品牌要做出较大的调整,减少同质化、坪效低以及和商场定位不符的品牌,这是商场生存的法则和增强核心竞争力的必要之举。张晓霞说,对于一些新品牌的引入,要考虑数据分析、结构调整、经营定位等综合指标,并传达给供应商,求得认同和配合。

多数百货商场的营业面积在五六万平方米,大规模的餐饮、电影院、娱乐城等都是奢侈的构想,和动辄十几万平方米的购物中心相比,百货商场转型成购物中心并不占优势。如何在现有的基础上发挥优势,百货商场该走一条什么样的道路,才能在零售业中依然占有重要地位?

在新一轮的调整中,究竟要做哪些体验式的消费,也备受关注。“我们的主业还是百货,不是购物中心。”对于这一点,张晓霞非常肯定。

百货商场目前最大的对手是购物中心,购物中心体验式业态是吸引客流的利器,这两年,不少百货商场在调整过程中开始走购物中心的路线。但百货商场受制于经营面积、物业条件等先天因素,做购物中心并无优势。新一轮的调整,会引进与商场定位相符的品牌和补充缺失的品类、品项,比如眼镜、配饰以及能够满足商场客层需求的配套服务项目,提升客单价和连带消费,没必要满眼都是服装,但绝对不是购物中心化。

百货的定位依然是卖货专家。如何经营客流将成为未来的核心竞争力之一。比如,基于这一点,要做到更了解、更能满足顾客需求,更深入地融入本地消费者,做“顾客衣橱”、“顾客化妆屋”。

未来,不排除会实现这样的场景,顾客通过网络或电话订购商品,顾客的姓名、年龄、职业职务、住址、喜好、家庭人口、收入、信用卡额度、健康状况等全部信息会呈现在百货店营业员眼前,什么时候要添什么衣物等分析都一一精准呈现在电脑上。这时,营业员就会根据这些信息有针对性地推荐及连带推荐。

上面列举的场景并不太过理想化,事实上,有的百货店正在朝此方向努力,并取得了一定进展。成都伊藤洋华堂双楠店在了解和掌握顾客的需求上就做得相当出色。毕竟回归零售本质的核心是通过经营和服务满足顾客消费需求。

百货发展渐渐停滞,内因也是重要原因。百货联营模式所带来的经营同质化、零供矛盾激化、商品价格虚高等弊端正在显现。探索买手制运作,拓展自营品牌,在提升商品的多样性和吸引力的同时,也能增强百货的盈利动力,提高利润率,也能推动传统百货向现代化的零售业态发展。

目前百货商场最强大的盈利动力是自有品牌销售。采用买手制的商家,其货品会更加多元化,更具竞争力,也可以更贴近消费者需求。

近年来,买手制在国内的发展并不顺畅,如香港买手制“时尚教母”连卡佛和巴黎老佛爷百货在国内都遭遇过撤店风波,因此,传统百货探索买手制应更加谨慎。

买手制对人才的需求非常高。国外消费者非常喜欢一些个性化独家采购商品,因此买手制运作不错。但国内消费者却喜欢购买大众化知名度高的品牌商品,买手店由于货品小众、整体品牌知名度不高且价格不菲,很难获得国内主流消费者的青睐。

无论是改善商业购物氛围还是提高自营比例,对商场而言都不是一蹴而就的。经营者应该认识到,自营、自采品牌需经过市场和时间的考验,特别是对人才买手的要求特别高,尤其在初期,买手制关注的群体并非百货时代的大众消费者,这需要经营者采取更有效的精细化管理,有后台数据的强大支撑和市场营销手段。

 

“未来两三年

百货会有一个质变”

过去不少消费者能挨个把很多商场逛一遍,现在很少有这个景象了。

百货业上一轮低谷期发生在十年前,外资百货抢滩中国市场后,危机感让中国百货企业加速跑马圈地。由于采用联营模式,不掌握价格话语权的百货业难以灭掉价格虚火,快速复制也让百货同质化严重。

未来,百货的经营重心与核心竞争力为商品销售,应更多地掌握独家资源,通过个性化、差异化的品牌与商品重新赢得消费者。在向自营过渡阶段,为了不占用大量资金,降低经营风险,可能还会保持一定数量的与供应商合作开发、销售的品牌商品。“自营+自有品牌+联营品牌”的混合经营模式将成为百货业未来发展的主流趋势。未来两三年,百货会有一个质变。

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