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购物中心应按需求判断是否引入快时尚品牌

2014-12-08 点击:

购物中心在与商户谈入驻时,应该量力而行。要看自身是不是需要这个品牌,不能因为是个品牌都给予装修补贴。毕竟建设一个购物中心前期需要的资金投入就很大,如果项目完成后,没有办法及时回笼资金,在很大程度上会影响到地产公司的现金流。

遍地开花的购物中心,让快时尚品牌胃口大开。目前,为了引入快时尚品牌,新开业的购物中心给予装修补贴、降租金,在业内已经成为“新常态”。而以前,此种待遇只有LV、CUCCI、PRADA等奢侈品品牌才能够享有。那么,购物中心到底该不该为引入快时尚品牌降低招商门槛,并给出特殊待遇呢?

享受奢侈品牌待遇

当前,为了吸引人气,H&M、ZARA、优衣库、GAP、C&A等快时尚品牌已经成为各家购物中心开业的标配。

不过,为了引入这些快时尚品牌,购物中心的付出正在水涨船高,而给予装修补贴、降租金都是谈判的新筹码。

2010年时,行业还没有这种风气,但现在给予装修补贴、降租金已经成了趋势。

那时并没有给予装修补贴,不过后来的商业项目,尤其是位于二三线城市的,想要招快时尚品牌就显得不那么容易了,很多都必须给装修补贴。

仲量联行零售地产部华北区总监罗绮华表示,以前给装修补贴、降租金的做法,只有招奢侈品品牌才会这么操作,但现在随着商业项目数量的增多,购物中心为了招进快时尚品牌这样的“门头神”,只能降低招商门槛,给予一些特殊待遇。

快时尚品牌的话语权有所加强,与近年来我国购物中心突飞猛进式的增长息息相关。

据了解,近年来我国购物中心的增速一直保持在25%左右。我国现在已经开业的购物中心为3100家左右,预计2015年将突破4000家。同时,当前正处于狂热建设阶段的我国,目前占据着全球一半以上的在建购物中心。

购物中心数量的增多,商业项目间竞争的激烈,使其在招租快时尚品牌时的话语权正在减弱。

华而不实的面子工程?

因快时尚品牌日益强势,胃口越来越大,目前已有购物中心开始放弃招租他们。

位于北京CBD东区的未来汇,是远洋地产新打造的购物中心,今年6月正式对外营业,主要定位是成为年轻白领的休闲胜地。

但在招租方面,未来汇放弃了标配的快时尚品牌。

坐落于北京朝阳北路上的未来汇,没有购物中心一般意义上的大体量,可出租的商业面积只有1.3万平方米,为了将该项目做成小而精的购物中心,除了招入了占地面积4000平方米的耀莱成龙国际影城外,其他商户的面积都不大,连社区型购物中心的标配——超市都没有引入。

当问起为何不招H&M、ZARA等更符合未来汇定位的快时尚品牌时,武国强表示,“每个购物中心都招快时尚品牌,容易形成同质化。而事实上,这些快时尚品牌对项目真正能起到多大作用,还是个未知数。”

以前凯德MALL有个项目刚开业时,为了吸引客流,给予装修补贴、免租金的条件都谈好了,但是H&M、ZARA也没有进驻。而现在品牌商想要入驻这家购物中心,却只能排队等候。

购物中心招快时尚品牌并不一定能很好地帮助其快速成长。

最有力的证明是,虽然现在购物中心的数量正在逐年攀升,也有不少招了快时尚品牌“撑腰”,但真正能够盈利的却是少之又少。

当前我国购物中心的成功率不到两成。在所有大型购物中心中每年有1/2开不了工,开工的项目中又有1/2开不了业,而在所有已开业的项目中还会有1/2挣不到钱。算起来中国购物中心的成功率大概只有1/8。

在武国强看来,新开业的购物中心,前期最重要的是与租户共同成长。要招一些符合自身定位的租户,而不是一味地盯着快时尚品牌。

贴补也不是万能的

尽管如此,但像未来汇这样敢对快时尚品牌说不的购物中心并不多。

房山绿地缤纷城项目将于本月对外营业。其中,商业面积为8万平方米,希望能打造成集购物、休闲、娱乐于一体的家庭生活型购物中心。

房山绿地缤纷城的前期计划是准备引入H&M、优衣库等快时尚品牌,但眼下开业在即,引入快时尚品牌的计划已经泡汤了。

“考虑到快时尚品牌能够带来人气,我们一直很愿意引进。”王智明如是说。但现实却只能让王智明失望。优衣库方面虽然有去郊区开店的计划,但被房山本地零售龙头华冠捷足先登了。而H&M等虽然绿地给予了不错的条件,但对方都不太愿意去房山开店,因此没有谈成。

而在当前零售业调整收缩的大背景下,想要对快时尚品牌说不,实际上也不是一件容易的事。因为,比起其他品牌,快时尚品牌的聚客能力还是很强的。

虽然苏州项目快时尚品牌H&M和C&A占的面积只有3000平方米,但是贡献的客流却高达10%。

对于一个面积达11万平方米的购物中心,面积占比不到3%的快时尚品牌能够贡献10%的客流,足以说明快时尚品牌在购物中心眼中的聚客利器的地位。

业内人士认为,现在说哪个购物中心不想招快时尚品牌,那是假话。但只靠贴补,快时尚品牌也不一定会选择那个项目,毕竟快时尚品牌也有自己的开店计划。一个可以作为参考的例子是,新光天地6年前刚开业时,曾给LV预留了一个非常好的位置,还贴补了不少装修费,但是最后LV并没有入驻。去年LV终于进驻新光天地了,没有给予大力度装修补贴,位置还比先进驻的CUCCI差很多。

对于快时尚品牌而言,不是说购物中心能够给予装修补贴就一定会过去开店,对方也有前期的考核标准,看看是否值得开。毕竟,在开业成本上快时尚品牌是占大头的。

快时尚品牌开店是要担风险的。实际上,快时尚品牌并不特别看重会不会给予装修补贴。他们比较在乎的是项目本身好不好、团队的运营能力怎么样以及入驻后店铺能不能实现盈利,这些因素才是他们决定是否开店的关键。因为快时尚品牌一旦决定开店,会增加很多成本,包括库存、人力等,而一旦销售跟不上,就极有可能使全部投入打了水漂。

博弈尚缺少市场规则

其实,购物中心招快时尚品牌不仅需要前期给予装修补贴,后期的租金贡献度也比较低,为此出于聚客层面考虑,在引入快时尚品牌时,购物中心与对方的谈判,其实是一个博弈的过程。

虽然此前首地大峡谷没有为招GAP给予装修补贴,但实际上相较于绫致时装旗下的几个品牌,GAP的租金贡献力度要低1/3。这是因为当时GAP比较符合首地大峡谷的定位,既有形象又能赚钱,还能攒人气。

不能将快时尚品牌的强势,归结为快时尚自身的原因。实际上,这是双方博弈的一个过程,取决于项目是否有优势、有没有聚客能力、位置是不是够好等。

目前,也并不是对所有的购物中心,快时尚品牌都要求对方必须给予装修补贴。如果购物中心需要快时尚品牌这个“门头神”、需要这个聚客利器,那放宽招商条件是必然的。因为目前看来,快时尚品牌对很多购物中心的作用是不言而喻的。罗绮华这样分析。

“当前,很多购物中心都开始向郊区或者二三线城市下沉,如果覆盖的人口足够多,并且高端消费者足够多,引入快时尚品牌其实是个不错的选择。因为快时尚品牌的价格很多人都能消费得起,确实能够给项目带来客流。”罗绮华进一步表示。

但对于一些成熟的购物中心,聚客能力本身就非常强,地理位置也非常有优势,又符合快时尚品牌的开店需求,其实购物中心不给予装修补贴,对方也非常愿意进驻。罗绮华表示。

对奢侈品牌购物中心已经有一套很成熟的招商标准,而对于快时尚品牌,该不该引入,需不需要给予装修补贴,需要给予多大的装修补贴,这都要根据商业项目的地理位置、成熟度以及自身的需求去判断。

事实上,品牌商与购物中心之间,谁应该强谁又应该弱,这是由供需关系来决定的。目前快时尚也不只有服装品牌,就连最近几年刚红火起来的外婆家、绿茶等快时尚餐饮品牌也可以包括其中。由于近年商业地产发展较快,对品牌商的需求越来越大,这也促使快时尚品牌开始提出一些更加苛刻的进驻条件。

“在这种背景下,如果购物中心需要快时尚服装或餐饮品牌,就必须进行谈判,去相互博弈。反之,如果一个购物中心的商业氛围已经很浓厚,不需要靠这些快时尚品牌去拉动,快时尚品牌也会主动降低身价去进驻,更别提还要什么条件了。”王智明坦言。

购物中心在与商户谈入驻时,应该量力而行。要看自身是不是需要这个品牌,不能因为是个品牌都给予装修补贴。毕竟建设一个购物中心,前期是需要很多资金投入的,如果项目完成后,没有办法及时回笼资金,将会影响到地产公司的现金流。

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