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招商工作的六大误区

2014-10-13 点击:

2014年,关于商业地产已有泡沫出现的预警此起彼落。在住宅开发商一涌而上大搞商业地产的背景下,购物中心如雨后春笋般在中国遍地开花,供应量剧增且同质化日趋严重,购物中心招商难度再创新高。目前,国内一些购物中心已经因为招商问题而被迫推迟开业甚至面临闲置的危险。

据深圳媒体报道,去年,深圳海雅缤纷城、欢乐海岸购物中心等多家购物中心开始试营业或招商,但招商结果并不乐观,多家购物中心延迟开业。

一线城市尚且如此,二、三、四线城市购物中心的招商难度不言而喻。既没有大城市的号召力,也没有足够的招商人才,二、三、四线城市只能借助外面的专业公司来完成招商工作。“三万平方米的购物中心,还有8000平方米还是空的。”江门某购物中心的招商人员向记者大吐苦水。虽然坐落在黄金商圈核心位置,该项目的招商进度依旧缓慢。

购物中心招商并没有秘诀。与恋爱类似,招商过程就是与客户相识、相处、相知到最终达成合作的过程,是你情我愿的选择,需要一年甚至更长的时间。从最原始的租金、获利、租期,到后来的空调改造、消防通道、外百区的制定和收费原则等等一系列很细节的东西,都需要反复的磨合和沟通。

你不可不知的六大招商思想误区

招商难的问题在业内存在多年。在不同的时代、不同的社会环境、不同的媒体格局里,针对不同的项目、不同的商家,招商难的问题也会有所变化,因此,至今也没有人能总结出一套招商必胜法则。

招商失败的原因总是相似的。总结出六大招商思想误区。是哪些错误观念让商家总对项目不感冒?仅供各位参考。

误区一 一脚可以踏多船?

购物中心要与多个不同的品牌商“谈恋爱”,才能使自己永葆青春。但在招商过程中,把精力花在和一个或集中某几个主要品牌谈判才更加明智。因为只要这些主要品牌过来了,其他品牌商也就会自动找上门来。一个购物中心同一层必须保证同等品质的品牌毗邻而居。

案例:北京华贸中心——香奈儿成为“关键先生”。

七年前,北京华贸中心在尘土飞扬的大望路开门迎客。在这偏远荒芜的城乡结合部,一座高端城市综合体能够平地而起,成功的关键在于香奈儿的入驻。

时任华贸中心主要招商负责人回忆,当年,为了争取香奈儿的入驻,她的团队整整谈判了一年,在所有品牌中谈判时间最长。为了争取香奈儿入驻,除了按照香奈儿的要求提供装修之外,还以“租400平方米,送400平方米”优惠条件将店外的400平方米广场留给香奈儿使用。对于让利的原因,聂绮冰解释,只要香奈儿过来了,有些品牌也会跟着过来。

误区二 为一颗树放弃整座森林?

一线品牌往往可以带动商场人气,但同时也难以伺候,常常会想办法反过来制约项目。所以合作要找适合的商家,并不是越大越好。在大牌始终不买账的时候,购物中心应主动放弃,转投其他商家的怀抱。招商团队一般都会做两到三套方案。第一套方案可能是最理想的国际奢侈品牌,第二套方案是国际一线品牌,第三套方案则是国内一线品牌,知名度有所欠缺,但销量还是有保证的。

案例:北京翠微广场——没有LV、GUCCI,还有HUGO BOSS。

在翠微广场开业之前,靠近北京西站、位于西三环之外的公主坟商圈是一个中低端商圈。这里有大量的廉价手机卖场,小服装店,这使得翠微广场在招商初期遇到不少困难,众多奢侈品牌并不看好这里。

“翠微广场的第一方案,主要是LV、GUCCI、卡地亚等等。”聂绮冰表示。然而,这些品牌去翠微广场考察了之后,却并未决定入驻。

“这些靠市场化运作赚钱的一线品牌,选中国大饭店、王府饭店开店,在他们看来才是安全、没有风险的,对于奢侈品牌而言,宁可放慢扩张速度,也不愿意开店又关店,输了形象。”最终,翠微广场放弃了第一套方案,在不放弃高端定位的前提下,开始启动第二套方案。第二套方案里面的品牌,知名度、销量都有保证,比如Burberry、HUGO BOSS、CERRUTI 1881等等。最终,翠微广场第一次把这些国际品牌带出了西二环。

误区三 点子不怕旧?

几乎每天都有开发商的招商人员在找我。每隔几天就会收到开发商的新项目招商书。”专门负责某国际知名连锁快餐企业的店址选择的唐先生透露

如何在众多购物中心里脱颖而出,让商家眼前一亮,一个好的概念、一个好的包装往往能让招商事半功倍。

案例:合肥乐城购物广场——首创“未来超市”带动招商。

位于合肥市金寨路的乐城购物广场,经营面积不过1万多平方米,却容纳了超市、百货、餐饮、娱乐、休闲等多种功能,并引进必胜客、85℃、屈臣氏、同仁堂等近30家品牌。

“我跟这些品牌的老总讲,我们要开一个合肥乃至全国首家“未来超市”。我们的模式很先进,别的地方都没有。我们把自己的构想和盘托出,他们基本上都能认可我。所以招商比较顺利,不到4个月时间基本上招商完成了。”开发商乐城股份投资有限公司总经理王卫说。

让商家们慕名而至的“未来超市”是什么?其实就是在普通超市的基础上,引进电子价签、自助收银机、自动打包机、无线电子称等高科技设备,将超市的概念重新包装,增加消费者的购物体验。正是这一小小的创新吸引了商家的关注,在带动购物中心招商方面起到了关键作用。

误区四 不在乎天长地久,只在乎曾经拥有?

健康的招商模式应该是把经商家视为合作伙把整个招商过程作为企业拓展市场、促成长期联姻的营销策略。把招商短浅地看作敛财的方法,把品牌商当做肥羊的观念并不可取。

案例:福州宝龙城市广场——主力店不到两年就撤离

打着“福州首家高端家具情景式卖场”的旗号,美居·宝龙家具名品中心于2007年5月在福州宝龙城市广场开业,占据商场主力地位。但仅仅过了不到两年,在2008年9月,宝龙城市广场首先单方面宣布美居·宝龙家具名品中心退出已成定局。

对此,宝龙商业经营管理有限公司相关人士表示,因为开业时比较匆忙,对商户业态的选择比较草率,使得很多业态无法适应广场的定位而停业。

为尽快收回成本,不少购物中心在招商上都不注重整个商城的长远规划,更多考虑的是短期效益,像宝龙城市广场一样想方设法引入各种主力店,带动人气。道本文化认为,这种做法会导致商城业态混杂,无法形成核心竞争力,日后大规模调整就无法避免,最终商场与商家两败俱伤。

误区五 可以骗他一辈子?

在各项招商指标的压力下,招商人员负重踏上了漫漫的招商路,不免掺杂着些苦涩味道。据业内人士透露,为了在不牺牲租金的前提下完成招商指标,商业地产的一些招商人员采用了不少行业潜规则来招揽品牌租户。

但是,以过度夸大的承诺作为招商的筹码,迟早有一天会兜不住,那时候可能企业就会像雪崩,顷刻化为乌有。所以,招商要实事求是,诚信经营,失序的招商行为给行业的健康发展带来危机。

案例:广州新地中海韩城——商家将商场告上法庭

“要建广州最大的韩式服装批发市场!”

因为这则霸气的广告语,100多名商家慕名来到了广州新地中海韩城。但仅仅开业半年,商家就大喊“被忽悠了”。

据了解,商场在招租时承诺会有500多家商铺进驻。其实,其中400个铺位是擅自违规改造了部分作为人防工程的停车场而成的。在被叫停违规改造项目之后,剩下的100多个档口生意惨淡。档主们纷纷萌生退意。他们不满商场当初的虚假宣传,将商城投资方大玉溪投资公司告上法庭,要求终止租赁合同并退回当初的进场费和押金。

误区六 漂亮就不需要打扮?

“有麝自然香”这句老话在商业地产界并不适用。为何万达广场能够如此成功?铺天盖地的广告、每年的招商大会功不可没。在媒体行业如此发达的今天,即便购物中心再好,假若没有充分利用各类媒体特别是互联网媒体造势,只会被淹没在其他购物中心的宣传广告与活动之中。

案例:深圳万象城——模特大赛聚拢人气

爱马仕、古驰、路易·威登……众多国际名牌集聚在深圳万象城。这座18.8万平方米的时尚殿堂是怎样建成的?那就不得不提起华润集团全程冠名赞助的“华润万象城2004精英世界模特大赛”,它不但体现了商场“永不落幕的时尚T台”的使命,同时也让深圳万象城在深圳卫视、广州日报等大媒体上频频露脸,扩大了商场的知名度,让品牌商对开发商、商场的实力更具信心。

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