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地铁商业需要主题规划,抓住随机性消费、低价和高坪效

2014-09-10 点击:

地铁,是全球各大城市常见的公共交通方式,也承载着一个城市主要的客流,而在商家看来,有人流的地方就有商机,庞大的地铁交通网络相当于一张完整的地下商业地图。

与地面商业按照楼层和主力店招商布局不同,地铁商业的业态与品牌要符合客流的流动随机性消费,快捷轻便是地铁商户经营的重点,而这类“随手”消费品需主打低价,高端品牌不适宜往“地下发展”,地铁商户更看重的是店面小巧但坪效(每平方米的面积可以产出的营业额)要高,经营得当的地铁商业还能带来广告与周边物业增值等附加价值。

土地面积有限,人口却很密集,导致地面资源十分稀缺,城市地价高涨,商业发展遭遇瓶颈,于是不少城市大力建设轨道交通、综合利用城市立体空间,从而缓解地面压力,地铁商业应运而生。

地铁商业从空间布局而言大致分为三类:点式商业、条式商业和立体式商业。点式商业是集中于站厅内的商业,通常以便利性商品和服务为主,在站厅公共空间设置商业零售点,例如在过道、出入口、候车室等地方设置的自动售货机、自助照相等。如今,点式商业在各个城市的地铁中普遍存在。

条式商业则是连通若干家商店及地铁站的地下商业通道,往往布局于人流较多的转乘站点,目的是将人群集中起来,进行有目的性的引导。此类商业通道中经营的商品多样、业态丰富、功能齐全,例如上海五角场长达5公里的地下步行系统就属于条式商业,蒙特利尔地下城亦属于此类。

而立体式商业则是地上地下所连接的商业体。地下的轨道交通将商圈内多个购物中心和商店连通,以扩大商业中心的辐射范围。例如上海徐家汇站点连接了多个上盖购物中心,使徐家汇成为上海最核心的商圈之一。上海中山公园龙之梦购物中心和香港太古商场也属于典型的立体式商业。

上述不同的分类形成了地铁商业业态布局的不同。比如点式商业形态内更多布局的是便捷型业态,包括提款机、报刊亭、点心店、自助服务和便利店等。而立体式商业则要考虑与上盖建筑等联动布局,打通商场与地铁通道,统一规划

研究发现,根据消费人群的不同特征,不同城市功能区内轨交商业的业态构成和比重明显不同:商业区的轨交商业中,服饰业态比重高达39%,明显高于其他功能区内的比重;住宅区中,生活服务业态比重最高,超过35%,房产中介服务占21%,这是在其他功能区内没有出现的业态;轻食业态在办公区的比重高达40%,主要客群为上班族,而在住宅区内的比重不足5%;旅游景点周边的轨交商业具有一定的特殊性,受季节影响较大,租车服务、酒店接待点和旅行社是这一功能区域内独有的业态,比重达50%以上;从轨交商业客群消费时段来看,办公区的消费时段集中于午市,住宅区、商业区在晚市时段更红火,旅游景点、交通枢纽的轨交商业则有显著季节性变化。

调研还发现,上海写字楼集中的几个区域:如陆家嘴、淮海中路、南京西路的轨交商业中,轻食业态比重最大,占40%。轻巧、携带方便的轻食,既适合作为工作之余的休闲食品,又可在上下班途中携带食用,因此受上班族青睐;此外,以简餐为主的餐厅比重也高达28%,主要满足上班族午餐需求。

值得注意的是,美容美发、SPA养生、瑜伽健身等生活服务业在办公区的比重达18%,除了满足上班族的健康需求之外,便捷也是吸引顾客的较大优势。在不同城市区位中,办公楼周边轨交商业的人均消费水平的差异相对显著,把市中心CBD、城市副中心和近郊工业园区内的轻食产品的客单价做了对比,发现近郊工业园区的客单价最低,副中心约为其3.5倍,CBD则可达园区的6.5倍。

地铁内客流量虽大,但关键是要将客流转化为消费。

要做好地铁商业,首先在整体规划时要有主题,就好比商业街的规划或商场品牌布局,无论是点式、条式还是立体式商业,主题规划都是必需的。且好的主题规划有时能将部分地铁商业转变成人们的‘目的地消费’。而太过松散没有任何主题的地铁商业不能引起规模效应,租金水平也上不去。

以上海为例,人民广场地铁就有迪美、婚纱一条街、香港名店街几大主题。在静安寺地铁站看到,其地铁商业明显是统一规划,开辟出专门的“IN SHOP聚集地”一条街,入口处有招牌,出口处也统一风格,服饰、生活用品店和咖啡店等都是小资与设计师品牌定位,主题鲜明。

有了整体规划后就要设计动线,地铁商业的动线与地面商场不同,地面商场讲究将客流引向高处,且布局主力店、次主力店和体验式业态揽客,而地铁本身没有太多层面,也不存在通常意义上的“黄金位”一层商铺,对地铁商业而言,其“黄金位”就是各个中转站点以及接近地标、目的地的出入口。比如上海人民广场的客流量非常大,因为其是重点中转站,租金就会很高。有业者透露,人民广场地铁站普通铺位租金约20~30元/天·平方米,比肩南京西路商铺的租金水平。而偏远非中转站的地铁商铺,租金仅数元/天·平方米。

此外,接近地标或目的地的出入口也是“黄金位”,比如上海火车站地铁口有约6个出入口,而最接近火车站售票处的出入口是客流量最大的,该区域商铺租金也是最高的。所以招商和设计动线时,要以中转站点与主要出入口作为“黄金位”先行启动,重点布局“黄金位”后将其他出入口或站点作为辅助动线。

落实到具体业态经营,则地铁商业要抓住随机性消费、低价和高坪效。

“我们在操作时发现,还要特别注重差异化,大家都会选择轻食,那么必须在具体细分业态上有所不同,目前上海莘庄地铁站已有奶茶、果汁、快餐、蛋糕店、蛋挞店等,所以我不能再重复这些业态,我打算开一家炸鸡店。”正打算在上海莘庄地铁站开店的崔小姐告诉记者,做地铁商业一定要注意低价和高性价比,随机性消费不太可能高价,只有平价、快速的商品才能让流动的客人掏腰包。

“还有一项诀窍是,地铁商铺必须面积小、坪效高。千万别以为这些奶茶铺、蛋挞店是小本生意,所以租金就便宜,恰恰相反,商铺最重要的是客流,地铁客流巨大,所以位于优质铺位的地铁商铺租金不菲,比如并非地铁站而是一般地下商铺的租金只有5~6元/天·平方米,而地铁商铺可达几十元/天·平方米,赶得上地面一层优质铺位的租金水平,因此地铁商铺业者一定要有较强承租能力,既然其低价路线之下客单价不高,那么就要注重销量和减少面积,比如通常门店都在50平方米以下,以控制租金成本并产出高坪效。”施瑾指出。

另一个关键是,地铁商业与上盖建筑的联动能极大提升经济效应。比如中山公园龙之梦、人民广场的来福士、静安寺的久光、徐家汇的港汇等。而最具典型代表的是香港地铁。公开资料显示,香港地铁线路总长仅43.2公里,但日客运量高达220万人次,最高时可以达到280万人次,其中九铁每天载客约75万人次。香港地铁是一家上市公司,2005年在香港上市,主要收益是运输与管理营运,其把地铁战略也算在物业管理领域中。在众多的香港地铁上盖物业中,青衣城(盈翠半岛)、汇景花园、新翠花园非常典型,它们的特征相似——底层是公交车站或地铁站,上面二至三层是商业建筑,再上面是呈围合布局的高层居住建筑,中间是居住区的中心花园。有业内人士透露,香港地铁的收益中,约40%来自运输,约25%来自商铺、约20%来自上盖建筑营运,其余则来自物业开发等。

除了基本的租金、客流消费之外,地铁商业还有巨大的附加价值——广告收益与带动周边物业增值。

公开数据显示,在地铁的日客运量数据方面,巴黎超过1000万人次、纽约约2000万人次、莫斯科800万人次、北京地铁流量为130万人次,上海达到约100万人次,广州约60万人次。最近5年来,北京地铁共计运送乘客约23亿人次。庞大的客流让地铁变成了一个巨大的信息传播平台,因此对地铁营运公司而言,广告收益是巨额且稳定的。

长期从事地铁广告投放的周先生透露,地铁的广告投放一般是以4周计算,即一个月左右就要更新广告内容,快速周转率和可浮动的价格让其能获得更多广告客户,并将传播平台的附加经济价值最大化。

“地铁广告分为灯箱、墙面、车贴等,比如不同位置的灯箱广告价格从每个3万~10万元/4周不等,墙面公告则在11万~12万元/4周,车贴则是约28万元/辆/4周。地铁广告的年收益高达数亿元,商业价值不容小觑。”周先生表示。

除了广告价值,地铁带来的周边物业增值也非常明显。有资料显示,广州有地铁商圈概念的商铺比没有地铁概念的商铺价值高1.4~1.8倍。香港太古城,一个建在地铁站之上的大型购物中心,从建成到现在,物业升值10倍以上,商铺经营异常火爆,成为香港旅游的必到之地。成都市区的房地产市场一直以来受多种原因影响存在着区域发展不平衡的现象,南边和西边发展较好,而东部和北部则相对较为滞后,而地铁的开通在一定程度上缩短了整个城市的距离,使成都市各区能得到均衡发展。而据其他城市地铁物业发展经验来看,未来的成都地铁沿线物业涨幅空间较大。

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