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购物中心要把握好的三个关键词

2014-09-11 点击:

目前全球在建购物中心面积3900万平方米,相比2013年增加了300万平方米。其中,中国在建购物中心面积占据全球一半以上,成为全球最热闹的市场。“过去五年,由于市场供应爆炸式增长,导致同质化竞争激烈,购物中心人流有下降趋势。”楚睿商业机构董事长黄文杰认为,购物中心在一定程度上已受到同业分流影响及电商的冲击。

这一情况家住珠江新城的李女士感受明显。“花城广场附近的商场,午餐时间客流密集,都是来自附近写字楼的白领。但晚上7点以后,冷冷清清的商场连个人影都见不到,下班路过都觉得不安全。”广东购物中心目前现状如何,当其他业态都在变形求生的时候,这些实体商城们又如何应对新的市场变化?对广州的正佳广场、天河城、太阳新天地、乐峰广场及江门汇悦城进行了实地调查和采访。

明星助阵、直升飞机撒花并邀请幸运市民进行空中飞行体验、举办恐龙展,同时启动粤西最大的水族馆……上月中旬,广东江门汇悦城开业,现场火爆。首日人流量达到30万人次,次日也有20万人次。

汇悦城开业率和出租率都很高,但场内的零售业态占比却很小。“我们定位就是要打造优越生活体验中心。”商管公司副总经理,给他们的项目做了这样的定位。“我们的开业率达到80%,出租率达90%,业态方面一直在调整,目前零售业态占比50%左右。”

一个新开业的购物中心,已经不再强调如何让你“买”,而是改为如何引导你来“玩”。汇悦城一开业,就砸了上千万的推广费吸引市民来“体验生活”:粤西最大的室内海洋世界、江门首个楼顶直升机停机坪、江门最大2万平米亲子乐园、按韩国一线城市配套建设的国际级韩国三星CGVIMAX影院……只要把人吸引来,花上千万林秋也觉得值。

其实不仅是新开的汇悦城,一些经营已相对成熟的购物中心,也在积极增加体验消费,其代表就是正佳广场。“我们将更加强调情景消费、体验消费、社交消费,实现从‘销售’到‘感受’的全面升级。”正佳集团副董事长介绍,目前,正佳已经引进100个餐饮品牌,并将继续加大引进力度。场内有中国最大的IMAX巨型屏幕,正在建设30000平方米商场内水族馆、4000平方米美术馆、2000平方米综合性专业剧场、1000平方米儿童阅读中心、4000平方米儿童馆和科技馆。

之所以要这么做,谢萌透露,是因为国内购物中心已面临多重挑战:“零售行业从实体商圈主导向线上、线下分工并存的产业格局演进。中国成为世界主要的消费市场,大量国际品牌和服务期望进入中国。随着这些商业环境的变化,中国城市消费者的需求也不同了。他们对功能性产品的需求已经越来越消退,对有精神文化内涵的产品消费、服务消费的需求越来越多。”

据他介绍,正佳广场目前的定位是“家庭时尚体验中心”,针对这一定位的调整,已经显现了效果。目前正佳广场周一至周五的客流约25万人次,周末客流约50万人次,节假日客流超过100万人次,2013年全年接待消费者已经达8000万人次。2012年销售额60亿,名列中国购物中心排行榜第二,2013年销售额达到62亿人民币,位于中国购物中心销售额排行榜第一。

对于购物中心来说,“调整”似乎已经成了主旋律。据天河城集团总裁黄启宁介绍,今年以来,天河城总的生意面很旺,但即使是这样,购物中心也在小幅度调整。“天河城将增加餐饮业态,五楼新开了三家,六楼将再开两家,调完后,餐饮比例占17%-18%。同时加强婴童品牌,在五楼现有基础上,扩充面积。”另外,据他透露,负一楼吉之岛也在调整,缩减穿戴类的商品,增加生活用品、家庭装饰品、家居用品,跟整个天河城形成错位。

“我们筹备时的经济形势跟现在不一样,所以那时的定位跟现在有很大差别。”太阳新天地董事长并不忌讳谈起当年的事。早年的媒体报道里,太阳新天地的目标还是要打造国际化的高端购物中心,而现在,叶艳表示“自2012年9月开业以来,太阳新天地一路走一路调整,目前定位是‘时尚年轻、服务周边社区’”。

据她介绍,太阳新天地今年下半年至明年上半年的工作重点是继续增加儿童游乐业态及餐饮比例,满足家庭消费的需求。据她透露,由于广东本土的儿童游乐品牌供应商较少,而北方的供应商又有意愿南下,因此她们正在跟北方一些品牌在洽谈。餐饮方面比重还是偏小,只有百分之十几,她未来会继续增加,但总体控制在30%以内。

在众多购物中心中,位于海珠区商圈的乐峰广场成长非常惊人。“开业一年以来,客流增长接近50%。销售增长接近40%。”乐峰广场总经理王俊标表示,之所以出现逆市增长,一是因为所处商圈长期缺乏大型购物中心,二就是定位精准:“我不可能抢到很远的客,只能把周边社区做好做透,让乐峰辐射范围越做越大。”可以说,乐峰广场的业态组合及引入的品牌,皆是特点鲜明地指向社区需求。

据王俊标介绍,目前场内餐饮业态占比25%以上,超市面积接近24%。儿童相关品牌占比11%左右,涉及婴童产品、儿童娱乐,甚至是英孚教育、美吉姆国际儿童教育中心的少儿教育。比起目前纷纷意识到要增加儿童体验比例的购物中心,可谓走在前面。其他业态规划与家居装修和家具、数码科技、娱乐、休闲等相关的生活配套项目。

“我认为,购物中心未来的趋势就是社区化。”王俊标表示,由于外出交通成本越来越大,停车费越来越高,而商品同质化越来越严重,追求方便快捷,讲究时效等消费心理需求及消费行为习惯等因素都迫使购物中心趋向社区化。未来社区型购物中心在统计数据上会占绝对大比重,即数量上占优势。不过论影响力,能够成为城市商业地标的,仍是都市型的购物中心。

大型的,小型的,长期的,短期的……在多家购物中心走访发现,各种文化艺术展及主题活动,已经成为购物中心不可或缺的营销元素。太阳新天地经常举办画展,对此叶艳表示,就是希望把消费者精神上的感受叠加在购物行程里。

正佳广场的动作更大一些。最初只是赞助艺术活动,之后直接利用正佳商场内的空间演出环境舞蹈,到了今年更是与香港著名艺术机构———“邓树荣戏剧工作室”合作,在广场内进行戏剧表演。据谢萌透露,正佳已经规划建设“正佳当代艺术中心”,按照企业的整体思路去发现、培养、签约有国际水准和潜力的青年艺术家群体,为正佳做自己的主题展。

在乐峰广场,每个月的主题活动多达20多项。“购物中心的营销,其实已进入‘秀经济’、‘秀策划’时代。”王俊标表示,在电商冲击及新媒体快速发展的背景下,购物中心最大的挑战就是,消费者的忠诚度没有以前那么高了。所以必须要利用“新奇特”把人吸引过来,不间断地制造新话题,引发大众参与。

购物中心要把握三个关键词

面对日趋激烈的同业竞争及电商冲击,购物中心应该牢牢把握住三个关键词。一是个性特征,场内各业态都应具备独有的吸客能力。二是移动互联,购物中心与电商不应是对手,而应该是朋友,可借助移动互联将传统的东西延伸。三是体验互动,让更多的消费者来到现场。

消费者的消费习惯或者是消费趋势正逐渐向生活化、时尚化和健康方向发展,体验业态表现良好,小手拉大手的经济依然有非常大的空间,也应该是购物中心下一步经营的趋势。

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