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中国奥特莱斯现状与模式分析

2014-08-28 点击:

中国奥莱历史仅十余年时间,项目集中、区域辐射不均、考量因素尚不成熟为主要特征。“奥特莱斯”在中国多为一种概念的炒作,而非奥莱本身的建设。全国以“奥特莱斯”命名的零售门店超过300家,可统计数量在58家左右(共33个城市),其中真正的奥莱不超过20家。大型地产综合开发更是多之又多,打着奥莱名头的地产开发往往胜者寥寥。现有奥特莱斯主要分布在一、二线城市及沿海地区经济发达城市,其中京、沪两地规模最大,上海现状最为成熟,人口密度及消费能力都很强劲,品牌认知度最高。二线城市中杭州、宁波、武汉、重庆、沈阳、长沙、无锡、苏州等地新开发项目如雨后春笋,渐成规模,未来项目将超过20 家,建筑面积超过160万。就现状而言,二、三线城市奥莱经营暂不如一线城市,但作为商业稀缺业态形成跨区域辐射,未来仍有机会。

佛罗伦萨小镇与上海青浦奥莱当属现今国内奥莱两大强势巨头,无论就其开发商实力还是品牌资源都拥有不可比拟的优势,不仅可就现在奥莱市场争夺先发机遇,在未来数年的发展中都将成为国内首位和次位的龙头。

青浦奥莱以国内外名品为主,休闲餐饮娱乐一体,带动旅游。其招商初期灵活方式,包括代销、扣率、租赁等,10%选择租赁,大多选扣率在20%- 16%之间,BOSS、AEMANI、ZEGNA等为6%-7%,最低租金3-4元//天,半年涨至16-20元//天。品牌扣点均在10%上下,最高可达16-17%,一般不超过20%。青浦奥莱品牌商签约一般为2-3年或1年短期,品牌知名度越高,合同期相对较长。对于国外成熟品牌,青浦有奥莱专供线,后续补货行动力强,调货调配能力好,同时百联的自由买手使得奥莱商品折扣价格非常清晰。

青浦奥莱2010年顾客平均花费717元,80%的消费者来自上海,20%来自江苏和浙江两省。2010年以coach和杰尼亚为例,年收入在 5000万元以上,2011年产生1亿元人民币以上收入的品牌是coach,2011收入在5000万以上的品牌包括杰尼亚,耐克,巴宝莉,拉尔夫劳伦等。青浦2009年业绩11.4亿元,2010年业绩16亿元,2012年收入25亿元,净利润1.2亿元,2013年收入28亿元。

青浦的成功得益于“天时地利人和”的契机,首先拥有政府支持和大集团背景,上海奥莱广场是青浦区首个正式启动的上海市政府规划的赵巷镇商业商务区项目,得到政府的鼎力支持,并被定为旅游景点。上海奥特莱斯实际经营者为上海百联集团,负责招商为香港九龙仓集团,其资金实力、品牌声誉、渠道能力和内部综合运作优势为上海奥莱的成功创造了条件。 其次选址科学合理,上海奥特莱斯与市中心26公里的距离处于距都市核心圈20公里左右的最佳选址区域内,科学的选址是上海奥特莱斯广场成功的必要条件。货源更是青浦奥特莱斯的关键要素,因而招商显得尤为重要。上海奥莱先期巨资投入的招商策略是成功的,保证了业态质量,对后期商业铺位销售的价格提升、投资客户的吸引、人流汇聚、卖点推广、租金提高等方面都带来极其重要的促进作用。同时,上海奥特莱斯广场是我国第一家集购物、旅游、餐饮、休闲为一体的郊外花园式奥特莱斯。广场名牌汇聚、正品折价,对品牌意识较强的、以上海为中心的南方消费群具有很强的市场吸引力,不仅可满足顾客一站式消费的需要,也为家庭郊游出行提供了又一选择。

佛罗伦萨小镇坐落于京津之间的武清地区,浓厚地道的意式风情吸引了大量的消费者。大部分品牌5-7折;品牌总量超过150个;知名奢侈品品牌丰富,销售良好,销售第一的prada年破上亿。武清城际站对面为全球首个NBA中心,项目规模较大,已经启动。小镇配套餐饮相较其他奥莱数量较多,整体环境舒适良好。

佛罗伦萨小镇的“后台”是意大利RDM集团,而RDM集团的“后台”是意大利FINGEN集团,在未来五年内,佛罗伦萨小镇将是集团在中国开办的唯一奢侈品奥莱中心品牌。FINGEN是著名的意大利集团,在国际上已崭露头角数十年,CK、Guess等品牌全部为其授权品牌,主要意大利奢侈品牌全部为其长期的合作伙伴。因此佛罗伦萨小镇天生的“基因”中,“蓝血”名品使其天然且无可比拟的优势所在。

国内奥莱面临的问题多种多样,杂草丛生且既有利益关系稳定难以打破。地缘及品牌的因素是重中之重,品牌商合作难度大、中间环节多、货品品类不够丰富都是累积的硬伤。未来中国奢侈品市场将主要向二、三线城市发展、为奥莱向二、三线城市的发展提供了消费者品牌意识基础。奥莱的多功能性增强,餐饮娱乐功能更多,旅游观光购物将成为综合概念。奢侈品将逐步收回代理权,直接开设直营店,以减少中间利润点。招商渠道改变,未来直接引入品牌,更低折扣面向消费者。

电商对于奥莱的冲击并不例外,正是全新业态冲击传统全业态的方向之一。欧美奥莱均设在线官网,国内奥莱也在仿照进行,但主要消费及体验仍为线下实体奥莱,电商所分消费市场与奥莱客群仍有一定距离看,仅对消费渠道进行细分。但奢侈品电商平台、奥莱同类产品平台、线上代购平台及商家等,仍对奥莱销售有一定影响。

国内奥特莱斯的成功需有市场基础,主要选取以一线城市及发达的二线城市为主,消费者对国际一、二线品牌的认知度及接纳度较高;消费者在认知基础上有较强的国际精品购买能力。能够持续不断地引进及提升国际一、二线品牌资源是中国奥莱生存及发展的基础。长期稳固地把握最优奥莱货源渠道是奥莱招商的最关键因素。成熟奥莱地产开发巨头与国际知名奥莱品牌运营商相结合,同时兼有中国奥莱特色,将成为未来中国一流奥莱的趋势。此外,雄厚的资金实力、专业成熟的运作团队以及政府的大力支持都是奥莱发展的基石。

中国奥莱整体处于导入期与成长期交织的状态,虽然奥莱业态的发展仅十年时间,但其发展速度迅猛,国内已开业门店数量超过市场真正需求,如天津、沈阳、杭州等地,奥莱市场明显超出需求。中国特色的真正奥莱数量不足20家,欧美风格奥莱仅几家。近年许多预计开业的门店多次延期,如房山芭蕾雨等,开业的如哈尔滨燕莎奥莱、郑州康城奥莱、北京爱家奥莱等在开业不久后均以关店收场。上述实例都充分说明,奥莱在发展过程中还面临许多难以解决的问题。

目前国内奥莱进入者,以商业资本如燕莎、赛特、友阿为主,另有外资资本与国内企业相结合的方式进入,如衫井、砂之船、佛罗伦萨小镇、芭蕾雨等。后者进入稍晚,但具有奥莱开发经营,在经营理念、奥莱运营规律、品牌资源、资金实力等方面均有难以比拟的优势。除此以外新外资资本的进入,在未来奥莱市场的竞争中也或有出现。

国内已开业的奥莱中,典型欧美特征奥莱(如佛罗伦萨小镇)和具有中国特色的奥莱(如燕莎奥莱),均在市场中表现优异,且增长情况良好,而对于以奥莱为概念的综合地产开发项目持谨慎态度,如芭蕾雨模式。

现阶段,中国奥莱处于懵懂的开发阶段,无论在开发方式的组合上,还是在国际名品资源的争夺与掌控上,都要充分考虑奥莱业态的内在发展规律,只有理顺并尊重奥莱业态生存与发展的内在本质,才可提高奥莱开发与生存的几率。鉴于奥莱核心商品资源均来自于欧美地区,且现阶段开业的奥莱及未来规划在建的奥莱远远超出当前的市场容量,对国际精品资源的争夺将成为未来奥莱成败的关键,因此只有主动变革,才能牢牢掌控国际精品的资源及渠道。

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