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红星爱琴海北京店积极调整面对培育期

2014-05-22 点击:

近日,红星地产执行总裁、红星商业地产副董事长张华容在接受记者专访时表示:“红星地产今年将投入2000万元,专门用于北京爱琴海项目的营销活动。”

作为红星美凯龙跨足商业地产的首个旗舰项目,北京爱琴海购物中心曾被视为红星美凯龙转型的重要标志,红星商业更是曾经宣称将在8年内复制100个爱琴海购物中心。但这个具有标杆意义的项目近日却深陷舆论漩涡。

北京爱琴海在定位上以巨量配套餐饮为主,试图与邻居百盛共同打造“零售+配套”的共赢模式,然而,在百盛客流不断下滑的影响下,北京爱琴海也遭遇了意料之外的困局。项目开业仅仅半年,已经有2家餐饮店面在一个月前关店。而其他维持运营的商家也表示,客流情况不容乐观。

对此,红星地产方面已经展开积极自救。张华容表示,北京爱琴海项目今年的工作重心将从招商转向运营。“一方面,红星地产在积极与属地政府协调,争取改善现有交通方面的缺陷。另一方面,对于商场内部的业态也在进行相应调整。”不过,一些业内人士告诉记者,受制于项目的选址商圈不成熟、商业建筑动线设计缺陷,以及交通不畅导入客流较差等因素,爱琴海项目要摆脱目前的惨淡困境,依然道阻且长。

运营半年“有点冷”

作为红星美凯龙首个商业项目,爱琴海购物中心选址位于北京市朝阳区太阳宫区域,试图打造一个集购物、餐饮、娱乐、休闲、儿童体验等为一体的城市时尚生活中心。

在“邻居”百盛的帮衬之下,爱琴海购物中心从规划时就决定打破行业惯例,不以传统百货业态为商场主业,而是以13万平方米的体量主攻餐饮业态、儿童体验业态、娱乐休闲等。商场开业时引进了60家餐饮品牌,占据了2万平方米的空间。

尽管这种招商策略在业内不乏争议,但市场最初还是表现出了极大的认同,张华容告诉中国房地产报记者,开业的招商率“达到了92%”。

“如此定位,团队考虑的是整个商圈的错位经营。爱琴海与周边的云南大厦酒店、百盛百货、大中电器等商业项目都有地下通道相通,整体来看就是一个城市综合体。”张华容表示。

然而开业半年之际,商场目前的经营情况着实“有点冷”。记者到访的当天,正赶上一场青少儿英语电视大赛活动在一楼中庭举行,除了参赛的孩子和家长外,围观群众极少。“平日里人更加少,每天发出去的传单数量,也不超过100份。”该活动的主办方工作人员告诉记者。

与此同时,记者在中庭周围的店铺随机走访发现,鲜有人流驻足购物。一家服装店的工作人员表示,尽管衣服定价不低,每月的营业额收入也很难超过10万元,比同业水平偏低。另一家眼镜箱包店铺的销售人员也告诉记者,店铺营业额一直低于每月10万元。

在三层以上主打餐饮的区域,记者看到,除了在北京几乎所有门店都排队的“外婆家”有食客排队外,其他门店客流量都很低。记者几次前来走访,情况都基本类似。

外婆家门店经理胡立鑫向记者介绍,外婆家在爱琴海内拥有近400个餐位座席,是北京地区最大的店面。“不过,去年10月份开业至今,所有支出算下来,几乎没有盈利。”胡立鑫表示,这家门店与北京另一家仅200个餐位座席的外婆家相比,营业额相差无几,甚至流水还要略低。“周边人气太差了。”胡立鑫告诉记者。

不过,外婆家每月40万元的营业额在爱琴海其实已经相当不错,有的餐饮品牌在花费了近百万元的装修费之后,开业不到半年就已经关门大吉。商场内一位不愿具名的的餐饮门店经理告诉中国房地产报记者:“三样菜和福成肥牛这两家餐饮品牌,已经关店一个多月,就是人气不足导致运营不下去了。”不过,张华容告诉记者,红星影城的业绩却相当不错。“红星影城开业仅3个月,票房已经跃升到北京影院的前60名之内,”张华容表示,“运营情况都在预期之内,客流目前在逐步好转,平日在3万人次左右,周末能达到5万人次。”

“在现有条件下,初期的商业能做到目前的情况,已经非常不错了。”张华容表示。

对于现在爱琴海购物中心的物业,红星美凯龙集团最初的规划是用作家具卖场。“后来随着地段的升值,董事长车建新也有心进军商业领域,于是一直拖了下来。”张华容表示。

“在张华容来之前,已经有两拨人折腾了两三年,”红星地产某内部人士对记者表示,“其间,红星地产曾多次尝试招商,但由于交通区位劣势明显,以及团队能力不足,结果都以失败告终。”直到车建新从万达“撬”来了张华容。据悉,在万达期间,张华容曾广泛参与万达项目规划设计和招商运营,截至2012 年其离开万达时,共有48个万达广场出自其手,占到当时开业万达广场总数的65%。

来到红星地产之后,张华容充分发挥了个人能力和实战经验。“去年4月26日才开的招商发布会,仅仅180天之后,爱琴海购物中心在10月26日就实现了92%的开业率。”上述人士指出。

“相比其他业态,餐饮企业的运营模式较为简单、培育期较短、现金流动快、回收见效快,所以受到处于商业培育初期的爱琴海的欢迎,”绿地集团一位不愿具名的商业地产负责人向中国房地产报记者指出,“爱琴海也是希望借由餐饮业态迅速积累人气,利用体验式消费的特点完成弯道超车。”然而,仓促的招商也不可避免地遭到了“凑数”的质疑。有媒体报道,刚开业时,一层位置甚至出现了一个更应该出现在在红星美凯龙家居卖场的品牌——史密斯热水器。

“从太阳宫地区覆盖的人群来看,目前爱琴海的品牌配置与周边较强的消费能力不太匹配。”RET睿意德执行董事张家鹏认为,爱琴海购物中心缺乏具有较强租金贡献能力的零售品牌,“产品业态需要在后期运营中进一步优化”。

“前期业界对新团队和新项目会有一些质疑,这很正常。”张华容对这种质疑回应称,目前爱琴海的商业形态正在按照预期目标稳步推进。红星商业地产执行总裁助理陈煜表示,随着后续的运营调整,爱琴海购物中心平日的客流量达到5万人次不成问题。

爱琴海完全倚重“配套”的招商理念其实并非孤例。业内人士指出,实际上北京崇文门新世界百货和国瑞城的呼应,就是“百货+配套”的经典案例。而导致爱琴海陷入如今这种尴尬境地的重要原因,却正是百盛客流量的持续下降。

2013年,百盛交出了在华上市九年来的最差业绩,并首度在中国市场出现净利润下滑,而且随着电商冲击等因素对商业地产影响的不断加剧,目前局面已很难改观。据悉,位于爱琴海附近的百盛门店在2013年底刚刚进行过一次品牌大换血,目前许多主力店都已经撤出。

除了百盛的“掉链子”,红星地产自己也承认,项目本身就存在一些先天缺陷。“这个项目虽然处于北京的核心地段,但周围的交通缺陷确实很明显。”红星商业地产执行总裁助理陈煜坦言,“原先按照家居卖场设计的建筑风格和动线规划,也需要进行调整。”对此,红星地产已经开始积极“自救”。在外围地区的环境治理、交通导入上,“我们正在和相关部门积极协调,争取开通双车道,打通交通瓶颈。”陈煜表示。

在软件投入上,张华容表示:“今年将投入2000万元,全部用于营销活动,争取更好地覆盖周边的社区和人群。”与此同时,爱琴海购物中心与周边其他商业项目的互动也将进一步加强,“比如云南大厦的会员到爱琴海来打高尔夫可以享受折扣,我们的会员可以去它那里游泳。不依靠百盛的客流,但我们却可以依靠它的业态。”张华容认为,98%的购物中心都要经历一个养商的周期,爱琴海开业仅半年,潜能还没有被完全挖掘出来。“未来,作为区域性购物中心,把爱琴海打造成为北京数一数二的项目,做成与朝北大悦城相呼应的东三环社区型购物中心,我们完全有这个信心。”陈煜表示。

“商圈吸引力与消费习惯的改变需要过程。红星商业要有足够的耐心来培育商圈而非单纯培育项目。”中国购物中心产业资讯主任郭增利认为,爱琴海购物中心尝试了创意招商的思路,尽管理念超前,但由于项目体量很大,而且选址在商业不够成熟的太阳宫商圈,因此培育期可能比想象中更长。

某业内人士也对记者表示,在北京三环内限建大型商场的背景下,红星商业成功在三环边上的太阳宫商圈给首个购物中心项目找到了落脚点。不过当初规划时,太阳宫商圈按照居住区规划,缺乏商圈概念和地标性建筑,“而且,东有燕莎、国贸,西有亚奥,三方夹击加上交通不畅,太阳宫商圈的培育难度不小。”

同时,上述人士还表示,花费巨资搞营销可能会带来短暂的客流,然而能否实现持续性的效果,有待市场进一步检验。“购物中心主要的利润来源还是零售业态,仅依靠餐饮、儿童等业态很难赚钱。”

此外,也有业内人士告诉记者,爱琴海购物中心虽然已经有丰富的餐饮、娱乐、体验业态,但运营团队并没有很好地把这些业态串联起来,这使得爱琴海购物中心从亮相到目前的运营一直缺乏个性化优势。

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