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招商地产降价促销 上海合作项目销售遇阻

2013-02-05 点击:

2012年招商地产表现突出,成为销售业绩增长最快的开发商之一。上月,招商地产公布2012年销售业绩,年销售额达到364亿元,比2011年猛增100多亿元。

销售增长的原因,在于去年上半年招商地产主动调整产品结构,降价促销,加快了项目周转速度。

尽管业绩不错,但通过对比招商地产前后销售数据不难发现,2012年下半年,招商地产新推产品中的中高端项目销售遭遇去化难问题。

此外,2012年招商地产在上海的合作开发项目佘山珑原别墅严重滞销,为此招商地产半年报显示进行跌价计提超过2亿元。

实质上,身披央企外衣的招商地产,近年来在与其他公司合作投资项目上收益并不高。无论是珠海招商花城项目,

招商地产降价促销 上海合作项目销售遇阻

还是佘山珑原项目,在招商地产的合作项目中均为亏损状态。

2012年,招商地产一改过去发展缓慢的风格,开始变得激进,在拿地、销售业绩方面均表现抢眼。

公告显示,2012年招商地产累计实现签约销售面积247.52万平方米,全年销售363.86亿元,远超2011年210亿元的销售额。

在拿地方面,招商地产2012年新增土地储备规划建面共390万平方米,同比增长37%;拿地总地价为156.73亿元,超过前两年之和。

招商地产销售业绩大增,与主动降价促销,加快周转有关。随着房地产市场刚需占据主导,去年2月,在管理层架构和营销团队调整之后,招商地产迎合行业变化,在全国掀起了一股降价促销潮。

在降价促销带动下,招商地产销售业绩大幅增加。2012年第二季招商地产实现签约销售面积68.93万平方米,销售金额103.15亿元,上半年销售额达到161.3亿元。

尽管如此,短时间顺应市场的产品策略调整并未带来结构上的变化。2012年半年报显示,招商地产高端公寓、别墅等存货占比超过50%,产品结构依旧以中高端项目为主。

眼下,市场依旧以刚需为主,而招商地产自去年下半年新推项目中中高端住宅占比增多,其中包括招商曦城五六期、招商伍兹公寓、漳州卡达凯斯等项目,使得去化速度开始下降。

去年9月中旬,位于深圳蛇口的顶级豪宅招商伍兹公寓开盘,该项目首推150套房源,销售均价约6万元/平方米。由于目前定价偏高,市场接受度较低,开盘半年来该项目仅销售约80套,去化率约50%。

高端项目销售去化减速,也使得招商地产销售业绩下降。

招商地产2012年三季度,公司实现签约销售面积56万平方米,实现签约销售金额85.77亿元,环比上季度销售额下降了16.8%。

与此同时,招商地产存货也开始增加。2012年半年报末,已建成项目存货值由年初的24.35亿元,增加到期末的51.01亿元。2012年三季度末,招商地产整体存货达583.14亿元,比年初增长13.36%。

不过,公司最新发布的销售简报显示,2012年四季度,公司实现签约销售面积74.58万平方米,实现签约销售金额116.78亿元,较上季度出现反弹。

业内人士分析,偏重中高端产品的招商地产,在结构和推货节奏上形成“尾大不掉”的局面,以致公司业绩波动较大。中高端项目的去化情况,很大程度上会影响2013年招商地产的业绩。

房地产行业调整持续,为降本增效,近年来大开发商强强联合开发项目,加快周转速度,逐渐成为行业趋势。例如,一向以快周转著称的万科2012年再次通过大规模合作开发,扩大销售规模,创下1412亿元的销售纪录。

不过,无论是直接出资合作开发,还是收购其他项目公司,都存在一定市场风险。有业内人士称,招商地产在对外合作开发方面相应的运营经验不足,风险控制的能力较弱。

通过财报发现,在招商地产收入来源中,合作开发项目收入占比约三分之一,但这些对外合作开发项目投资收益率要么不高,要么处于亏损状态。

招商地产2012年三季报显示,由于联营和合营项目减少,前三季亏损达182.9万元;合并利润表中,反映其与其他开发商合作开发项目盈利状况的少数股东损益增加变动情况不大,其少数股东损益为6.61亿元,而去年同期则为6.53亿元,几乎没有增长。这反映出招商地产该报告期内合作开发项目经营业绩平平。另外,在招商地产与其他公司合营或联营的11家企业中,有5家去年中报显示为亏损。

以招商地产在上海的合作开发项目山珑原别墅项目为例。2010年4月,招商地产旗下合作开发企业上海静园房地产有限公司成立,招商地产持有其55%的股权,上海万科全资子公司上海朗达实业有限公司持有其余45%股权。

上海静园房地产开发的上海佘山珑原别墅项目,2012年遭遇严重滞销,2012年中报显示该项目销售比例不足1%,而招商地产为该项目进行跌价减值准备达到2.06亿元,直到去年三季度末仍无转回迹象。

此外,招商地产与华侨城成立的深圳招商华侨城房地产公司,主要开发位于深圳的招华曦城别墅项目。据深圳业内人士称,一直以来,由于去化速度较慢,在具体的市场策略和营销方式上,招商与华侨城之间的合作龌龊不断。

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