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首创被指圈地卖楼 6个奥莱项目无一开业

2012-11-05 点击:

在多次推迟后,首创置业的“芭蕾雨·奥特莱斯”项目日前再次宣布延期到2013年初开业。首创置业董事长刘晓光向媒体透露的这一消息,事实上已经表明了该项目的前景依然不太明朗。

从2011年至今,首创置业与中国基建合作力推的“商业地产”新模式——首创“芭蕾雨·奥特莱斯”购物中心项目,已经引起了诸多争议。到目前为止,首创旗下的6个奥特莱斯项目仍只存在于设计图纸当中,无一开业。

2012年9月底,首创置业以5.8亿元的价格转让了其佛山奥特莱斯项目的所有股权,关于其与合作方中国基建合作受阻的传闻再次甚嚣尘上。尽管首创方面表示,此举是与合作伙伴重新调整股权和分工的需要,但外界对于首创奥特莱斯项目的招商运营前景已经心存疑虑,首创“芭蕾雨·奥特莱斯”模式似乎正陷入前所未有的困境。6个奥莱项目无一开业。

“一为卖住宅,二为圈地圈钱,本质是类金融游戏。”

10月14日,奥特莱斯(中国)有限公司位于北京总部的办公墙壁挂上了“首创奥特莱斯商场距离开业100天”的计时牌,这个开业时间已经推后整整一年的购物中心项目似乎终于看到了一丝曙光。

作为首创置业“芭蕾雨·奥特莱斯”系列项目当中最早开始运作的一个项目,房山奥特莱斯2010年下半年就已进入了开发建设阶段。此前首创曾计划该项目在2011年10月份建成开业,但因项目招商进展并不顺利,其开业时间已经被一推再推。

“不出意外的话,明年春节前就会开业”,虽然无法透露目前该项目的招商进展情况,但奥特莱斯(中国)有限公司市场推广部的一名员工向本报记者证实,这次开业消息是“确定”的。

事实未必如此乐观。一名关注房山奥特莱斯的北京商业地产圈人士向记者透露,该项目的招商并未有大的突破。“目前还在跟美国西蒙和法国世界名牌折扣店有限公司(SCC)洽谈合作,具体进展还没有任何消息,春节前能否开业‘真不好说’。”

为详细了解该项目的招商情况,记者致电负责该项目招商的奥特莱斯(中国)有限公司以及旗下的招商运营管理公司。该公司由首创置业与中国基建联合投资组建,运营商则是由英国Freeport和法国名牌折扣店管理有限公司与奥特莱斯(中国)联合投资的OOM。然而,连续多天,上述多家涉事公司的公开电话一直都处于无人接听状态。

早前市场曾有传闻称,由于股东之间理念存在差异,该公司负责招商运营的部门已经“解散”,但该消息并未得到首创置业和中国基建的证实。在今年7月份,中国基建董事长林卓延和首创置业董事长刘晓光在共同接受媒体采访时曾承认:“由于奥特莱斯项目在推进过程中遇到了一些新问题,公司对运营管理方式作出了适当的调整。”

与房山项目的不确定性相比,首创置业旗下其他的奥特莱斯购物中心项目也仍然是“空中楼阁”。目前,首创置业在全国范围内明确开发的奥特莱斯项目有6个,除了上述房山项目和9月份退出的佛山项目外,剩下的4个项目分别位于江苏昆山、浙江湖州、江西共青城和海南万宁,但上述4个项目何时开业至今仍没有下文。

“首创房山项目的住宅部分都已经快卖完了,奥特莱斯却还没有开业,这影响了首创其他几个奥特莱斯项目的进展。”上述北京商业地产圈人士透露,由于首创奥特莱斯项目大多是各个地方政府招商引资的重点项目,首创置业凭借奥特莱斯品牌,往往能获得大块价格低廉的土地,现在奥特莱斯商业部分进展受阻,导致不少地方政府对奥莱项目的前景也心存疑虑,“甚至传闻有的地方政府采取了暂停发放奥莱项目住宅部分‘预售证’的措施。”

外界对于“首创置业凭借奥特莱斯概念圈地”的质疑传闻已久。以上述房山项目为例,2010年2月首创获取该项目土地时的平均地价仅为3150元/平方米,而同期,万科在该区域获得的另一块住宅用地,地价成本却已经逼近6000元/平方米的水平,差距甚大。

“一为卖住宅,二为圈地圈钱,本质是类金融游戏。”中国商业地产同盟会创始人、三炮地产机构董事长王少山如此认为。

受制于经验缺乏,首创开始运作奥特莱斯之初就面临诸多问题。

事实上,如果能够将奥特莱斯运营成功,即便这是一种“圈地”的手段也未尝不可。然而,作为“芭蕾雨·奥特莱斯”的概念提出者和开发主体,首创置业此前并没有较为成功的商业地产运营经验,其早年在北京运作的两个商业项目“第五大道”和“巨库青年时尚卖场”,甚至成为了商业地产界典型的“失败案例”。

受制于经验缺乏,首创开始运作奥特莱斯之初就面临诸多问题。“刚开始我们都是先把项目工程做好,然后再寻找招商运营团队,但在实际操作中,我们的招商运营团队往往会发现项目的很多硬伤,比如单个店面面积太小、店铺数目不太适合等等,并要求我们进行整改、改造,这就会影响到项目招商的进度。”一名首创置业的负责人士此前在接受一家地产媒体采访时曾坦承,首创置业对于商业地产的理解确实还存在一些不足。

为扬长避短,2010年底,首创置业找来了具有丰富商业地产运营经验的中国基建集团合作,合资成立奥特莱斯(中国)有限公司,以此为平台对首创“芭蕾雨·奥特莱斯”系列项目进行投资开发以及运营管理。

与此同时,首创置业还将北京燕莎友谊商城原总经理万文英成功“挖角”,让其担任奥特莱斯(中国)有限公司旗下商业管理公司的董事长。万文英被誉为是中国奥特莱斯的代表性人物,是北京燕莎奥特莱斯的创始人。

但作为一种全新的商业购物中心模式,奥特莱斯目前在国内依然失败者居多,成功者寥寥,首创置业的运营压力依然重重。三炮地产机构董事长王少山表示,目前要在国内发展奥特莱斯购物中心,至少还面临着四方面的挑战:一是面临资源不足、经验不足、水土不服等因素;二是国内还是以传统零售终端为主流,支撑奥莱消费的中产阶层发育并不成熟,郊区购物的消费习惯需要培养;三是奥莱是否能做到真正的“国际正品折扣”还有待观察;最后,网购的崛起也在一定程度上冲击了奥莱的发展。

“我并不看好首创的芭蕾雨综合体项目,北京燕莎奥特莱斯苦撑5年后才扭亏为盈,2010年净利润也仅有3%左右,这已是国内仅见的成功案例。而美国最大的奥特莱斯运营商西蒙地产集团因预期悲观,去年已经黯然退出内地。”王少山称。

与万达这样相对成熟的商业地产运营商相比,首创成功运作奥特莱斯显然还需要很长的路要走。“万达已经成功解决商业地产最棘手的商业策划、设计、招商、管理架构以及团队问题,有了自己的商业血脉;而首创在这些专业化环节显然还处在探索阶段,一切都是从零开始。”中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平如此认为。

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