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万科遭遇商业地产转型之痛

2012-04-20 点击:

深圳万科高层离职

从最新深圳公司的两位高管离职算起,万科的“离职门”持续了1年半左右,这也不得不使业内对万科的发展多了几分质疑。

4月16日,关于万科中高层人员离职的消息在业内传出。消息称,万科集团副总裁杜晶、深圳公司副总经理陶富、惠州万科总经理王晓东、深圳公司营销中心总经理罗霆已递交辞呈,正待审批。

17日上午,杜晶在微博上回应,“我现在正准备登机飞合肥万科出差,怎么被说成这样?求辟谣。”

在媒体纷纷上万科求证之际,17日晚间,深圳万科发出正式说明并确认,深圳万科副总经理陶富、营销总监罗霆近日确已向公司递交了辞职申请,将选择个人创业,并已获得公司批准。

对于公司高管的离职,深圳万科总经理周彤表示,尊重他们的个人创业选择,也感谢他们任职期间的勤勉尽职和对公司发展的贡献。

针对离职,罗霆向记者表示: “离职完全是自己的个人发展问题,与公司没有什么关系或者矛盾”。

资料显示,陶富2002年随刘爱明加入万科,先后任深圳万科17英里项目总经理、广州万科副总,大连万科总经理,在担任深圳万科副总经理期间,他主要负责公司的营销领域。

罗霆1976年出生,毕业于湖南大学,现任深圳公司营销中心总经理。大学毕业后既进入万科工作,逐步晋升为营销总监一职,曾负责过万科第五园项目。

据21世纪网了解,陶富和罗霆对深圳万科这几年的发展有一定贡献。在市场份额方面,深圳万科连续第九年蝉联深圳市场份额第一名,成为深圳唯一一家连续2年销售过百亿的公司

在万科全国50多家子公司中,深圳万科2011年的销售额达103.1亿元,成为万科销售额中业绩最突出的公司

两位营销高管的离开,在业内人士看来,肯定会对深圳万科的销售方面带来一定影响。

不过,深圳万科总经理认为:“职业经理人制度是万科的核心,人事变动属于正常现象,不会影响到公司经营的稳定性。作为一个在房地产行业深耕二十多年的公司,深圳万科管理成熟、人才梯队建设完善,公司将会持续稳步健康发展。”

任何一家公司都会存在一定的人员变动,这本是再正常不过的事,但如果中高层持续不断的流失,却也间接说明了企业存在的相关问题,万科恰恰就是属于这种情况。

8位中高层相继流失

从时间点上来看,万科的人事变动起始于2010年10月份。

2010年10月,万科宣布公司副总裁 陈东锋正式离职。陈东峰2007年9月加入万科,任副总裁三年,主抓负责流程管理与信息建设。他在万科之前曾担任宝洁公司大中华区的信息与决策方案部总监、全球业务服务事业部总监职位。

2011年1月29日,万科副总裁肖楠与执行副总裁徐洪舸共同离职,两人宣布将选择个人创业,并创立了房地产服务机构里诚公司

恰恰是由于徐洪舸、肖楠的双双离职,才正式掀起了万科离职漩涡的高潮,也开始被外界高度关注。

主要原因是:1994就加入万科的徐洪舸作是公司资历最老的人,他在万科的地位仅次于王石和郁亮,更被外界普遍猜测为万科的“第三代”掌门人。

关于徐洪舸,王石在其自传《道路与梦想——我与万科20 年》中谈到,“自2001年以来,小徐显示出出色的管理才能,无论在技术专业还是在业务拓展方面,都显示出万科第二代职业经理人的成熟。”

徐洪舸曾担任深圳万科总经理、珠三角区域负责人,在担任副总裁期间相当于万科的首席运营官,其主要职责是使万科总部对各地分公司业务层面的指导和管理。

相比徐洪舸,肖楠的光环就稍显黯淡。肖楠2000年加入万科,历任天津万科总经理、深圳万科副总;后担任万科副总裁兼万科集团建筑研发中心总经理,主要负责产品创新、产品设计方面。

在离职事件逐渐被人遗忘之际,同年6月7日,万科执行副总裁、上海区域总经理刘爱明辞职,随后加入重庆协信地产。

刘爱明于2002年加入万科,担任万科天津公司董事长,2005年,他担任上海区域总经理。

在业界有一定影响力的刘爱明,就职万科前曾担任中国海外建筑(深圳)有限公司董事总经理、中海地产股份有限公司副总经理等职位。

刘爱明在万科的业绩同样也有目共睹。2010年万科主营总收入507.1亿元,净利润72.8亿元,其中长三角区域主营收入191.9亿元,占公司总收入38.35%;净利润 28.7亿元,占公司利润36.96%,两项指标均位列集团第一位。

刘爱明之后2个月,8月9日,万科执行副总裁袁伯银宣告辞职,同时出任红星美凯龙家居集团总裁。

袁伯银2007年加入万科,曾任助理总经理、上海万科总经理、集团副总裁等职位。2011年3月8日获任命为万科执行副总裁。在此前,他曾担任百安居副总裁、执行副总裁等职位。

再接着今年1月17日,万科重庆公司总经理邢鹏因个人发展原因辞职。

邢鹏2002年5月加入万科,在2008年3月担任万科重庆公司总经理,在重庆期间,先后开发了万科渝园、万科悦峰、万科悦府、万科城等项目。数据显示,在2011年1-11月,重庆万科销售总额已经突破40亿元,进入2011年重庆楼市销售排行榜三甲之列。

从2010年10月到至今,5位高级管理者副总裁相继辞职,3名中层骨干也与之相随。此起彼伏的离职事件,在众多业内人士看来,主要是由于万科的发展策略调整所导致的。
 

商业地产策略

深圳房地产业内人士风语记者透露,“在王石时代,万科是以打造纯住宅为主,而在郁亮接手后,公司发展的方向转移到商业地产方面,这两种不同的发展策略,对于这些习惯了住宅开发的中高层管理人员来说,理念不合是最大的矛盾,所以这方面是主要原因。”

中国综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁也认为,从万科多起中高层离职来看,这是很明显的“转型之痛”。因为随着公司的经营理念发生了变化,一些中高层出于自身的发展考虑,离职是情理之中。

转型的说法并不为过,因为在2010年之前,万科一直按董事长王石的规定坚守住宅产业化的方向去发展,几乎没有涉足商业地产,而在2011年王石去哈佛留学期间,万科开始在总裁郁亮的带领下大力发展商业地产。

至于发展商业地产的原因,郁亮曾指出,万科的商业地产是社区商业,是为了住宅而商业,并非宏观调控,也非商业住宅的增长潜力,万科跟其他开发商在发展商业地产上是完全不同的取向。

同时,他还表示,未来5年,万科的商业地产占比将从5%提至20%。万科还提出了明确的三大商业品牌,“万科广场”将打造成购物中心、“万科大厦”将定位于写字楼、“万科红”主要为社区商业。

“万科往商业地产方面转型与当前的房地产调控有一定关系,因为住宅限购了,对公司的业绩肯定会产生影响,因此发展商业地产不排除有这方面因素。”宋丁向记者表示。

现实的情况也印证了宋丁的说法。按万科2011年的目标是每个月去化率为60%,但最终实现的去化率仅为55%。

客观来说,在房地产调控最为严厉的2011年,整个国内的商品房成交量都有所下滑,而一线城市则尤为明显。国家统计局数据显示,2011年全国商品房销售面积10.99亿平方米,同比下跌5.7%。

这样来看,万科选择往商业地产方面转型,其实是为了对冲住宅销售的下滑。

前面深圳业内人士风语继续解释,因为这些中高层多年在万科已经习惯了传统的住宅开发模式,而万科又很快的转向综合体、商业地产方面,所以对这些管理层来说可能会觉得难以适应。

不完全统计,2011年到至今,万科在商业地产领域的布局已经涉及到北京、上海、深圳、武汉、西安、东莞等城市,这些商业地产项目大都以城市综合体的形式与住宅一起进行开发。

转型的难度超常

然而,如此大规模的发展商业地产,在宋丁看来,“仅仅还处在实验阶段,因为毕竟没有成熟操作商业地产的经验”。

另一方面,有分析师向记者表示,商业地产转型是一个长期的过程,也许要5年、10年甚至更长,而且过程很痛苦,失败的可能性远比成功的可能性要大。

“为什么失败可能性大,因为商业地产的操作与住宅完全不同,商业地产需要有成熟的团队运作,需要有详细的商业定位,比如恒隆就是做高端的、万达就是做商场的、潘石屹就是主要做写字楼出售的。而这方面的清晰定位,显然万科目前还没有。即使有的话,怎样做到有特色,目前基本上有规模的开发商都做商业地产,港资企业太古、恒隆等也蜂拥而至,因此做到独特有竞争力并非那么简单的。”

该分析师还指出,这仅仅是基础性的,再比如你的资金能否支持商业的发展?这很重要,因为做商业地产就等于把你的资金都压在了土地上,这对于习惯了快速周转流动的万科来说能不能适应?

实际上,香港的新鸿基地产转型花了10多年,广东五虎的富力从08年到现在似乎也不算“成功”。

万科的商业转型能否成功?或许需要时间来等待检验。

                                                                                                                    
来源:21世纪经济报道

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