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购物中心百货“婚变” 快时尚“插足”

2012-03-26 点击:

当个性、时尚、多元成为消费主流,当体验消费从一线城市扩展到二三线市场,购物中心便如水面上的荷花引得地产商、运营商、消费者等各路粉丝一路追逐,但与购物中心一路同行的百货的人气却在逐渐下跌。

随着北京朝阳大悦城与永旺百货的解约,业界甚至有人断言,购物中心去百货化的时代已经到来。是有人太敏感,还是购物中心“劈腿”太明显?当模式难变的百货遇到生来就打上创新、变革烙印的购物中心时,不改变,即“婚变”。
 

捆绑还是松绑?

一直以来,百货与购物中心的共存荣似乎是天作之合,人们很难想象没有百货主力店的购物中心会是什么样子,就如万达捆绑了万千百货一样,被业界传为美谈。

但是当朝阳大悦城与永旺百货协商解约的消息传出,这样的美谈似乎有化为泡影之嫌,甚至有业界人士因此设想,购物中心将会逐步去百货化,这让还未走出“冬天”的百货业又蒙上了一层冰霜。

而中国人民大学教授黄国雄则认为购物中心去百货化的说法过于极端,但百货在购物中心里也必然要不断变革,不然很难跟上购物中心的发展步伐。

这似乎印证了朝阳大悦城与永旺百货解约的合理性。两者的“联姻”也曾一度被业界看好,但双方分手后,朝阳大悦城相关负责人对外的解释是:永旺百货的品牌不能充分满足大悦城顾客对于“年轻、时尚、潮流、品位”的需求,因此经协商与永旺百货终止合作。

不仅如此,近些年,百货遭遇购物中心“清退”的案例并不少见。

凯德的龙之梦购物中心,以及香港的众多购物中心都很少有百货加盟,甚至已有百货的购物中心也在逐步清退百货。

蓝色港湾的美瑞百货也在开业后不久变身为每克拉美,上海正大广场在调整升级时也首先减少了主力百货的经营面积,为引进时尚品牌及餐饮娱乐等业态提供了可能。而港汇广场清退港汇新翼百货、上海中山公园龙之梦清退龙之梦百货等一系列案例均佐证了购物中心与百货渐行渐远。

业内专家认为,随着新兴中产阶级的收入迅速上升,他们逐渐形成了独特的品位和审美观念,对百货擅长的促销、打折等活动敏感度降低,而对餐饮、娱乐等体验性业态的需求则越来越高,对购物环境和全程体验也要求颇多,百货囿于经营面积和经营种类的限制,在这些方面相形见绌,甚至出现了购物中心客流反哺百货的现象,且作为主力店,百货在较大的程度上影响到购物中心的整体定位,这些成为购物中心与百货产生矛盾的主要原因。
 

快时尚“插足”

更加重要的是,购物中心和百货的关系出现微妙变化,因为可供购物中心选择的品牌——即快时尚,越来越多。

近几年,国际快时尚品牌纷纷加大进入国内市场,而这类品牌所要求的店铺面积、展示面等一系列条件和购物中心合拍,快时尚品牌具有强大的吸客能力,已经成为购物中心的次主力店,这也相对而言降低了百货对于购物中心聚客的重要性,而这,往往是购物中心最看重百货的理由之一。

上海商学院教授周勇形象地比喻道:不断有购物中心与百货解约,与国际快时尚零售品牌的入侵不无关系,这些品牌适应了购物中心的发展要求,而传统百货一直难以走出联营与同质化的困境。

上海新源控股集团副总裁张子玉认为,快时尚品牌非常迎合当代消费人群的口味。而对于快时尚品牌企业来说,卖的不再是简单的产品,而是时尚的感觉、青春的节奏,快时尚品牌的顾客价值就在于不断地给顾客营造这种时尚体验。

黑龙江比优特购物广场董事长孟繁忠也认为,购物中心无论怎样定位,都离不开时尚、潮流、特色、体验的主流定位。“其实所有的购物中心运营商自始至终都在想着一件事,就是怎样让消费者在购物中心里体验到快乐,而不仅仅是销售商品。”孟繁忠说。

在国内的很多个城市,几大快时尚品牌集合在同一家购物中心的例子到处可见,比如石家庄除了乐汇城外,万达广场、北国东尚MALL、万象天成等都各自引进了快时尚品牌。

而更有杀伤力的是,他们虽然各自细化定位不同,但却都是“时尚”的代名词,这些都很符合购物中心的定位。
 

百货“自宫”

在传统百货与购物中心产生“婚变”的同时,百货趋于购物中心化则与其遥相呼应。以王府井百货、君太等为代表的一些品牌百货店开始增加餐饮、娱乐等体验性业态

王府井百货集团总裁刘冰表示,百货业的转变实际上是因消费者的需求不同而产生的。未来5年,百货领域的市场细分将更为明显。具有特色的主题百货将有很大的发展空间。同时,由于消费者去商场已经不只局限在购物,商场成为了顾客除家、单位之外的第三生活空间。

不过,这些百货业巨头,也逐步意识到了购物中心模式对他们的威胁。王府井百货董事长郑万河告诉记者,以购物中心为特色的综合百货业态,必将是商场发展的趋势。未来的百货业,将越来越多地注入购物中心元素,满足消费者的多种需求。

从表面上看,百货商场正在购物中心化。是不是业态真的变了?

“其实不是。”中国购物中心产业资讯中心主任、亚洲购物中心协会理事长郭增利认为,百货公司在向购物中心转变的过程中,通过拓展现有百货商场的功能,如增加餐饮、娱乐等内容,形成了一个更全面的生活空间,但实际上它和购物中心是有区别的。购物中心在做物业,而百货商场则在做商品。从这个角度就很容易看出百货公司和购物中心在本质上的差异。

“所以在大陆和台湾等地区,都出现了百货商场的购物中心化趋势,百货商场的面积也越来越大。而百货商场体量越来越大也只是亚洲独有的现象。”郭增利说。

“从北京的市场现状来看,一线的商场仍以百货业为主。虽然购物中心逐步强大,但是百货业态的传统地位和在老顾客心中的地位,短时间内仍不会被动摇。”郭增利说。

                                                                                                                  中华合作时报·超市周刊

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