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全国奥特莱斯项目超200个 多数只为借名义低价圈地

2012-03-23 点击:

开发商蜂拥进入商业地产开发的风险正日益显现。

对于擅长住宅开发的开发商而言,商业地产的开发及运营是截然不同的另一个领域,但很多开发商似乎对此并不以为然。从他们宣布公司进军商业地产领域数年动辄数十个商业项目的计划看,他们显然对商业地产领域可能蕴含的风险缺乏充分的认识。

此次我们重点调查的奥特莱斯只是众多商业地产形态中的一种,却也是比较典型的一个分类。虽然已有多家开发商宣称要将开发奥特莱斯作为公司商业地产发展的未来战略,但在国内已经运营的奥特莱斯项目中,能够盈利的项目并不多,堪称成功的更是少之又少。这是一种与国际服饰品牌资源状况密切相关的商业业态,缺乏足够多、足够新鲜的货源,奥特莱斯的运营成功就是天方夜谭。

当然,对于一些开发商而言,奥特莱斯只是其“圈地”的噱头,以一个体量不大的奥特莱斯为名,能够圈下项目周边的一大片土地来开发住宅,还能以低价获得土地,何乐而不为?这或许也是为什么大多数奥特莱斯难以成功的背后原因。因为对于这些开发商而言,只要住宅销售出去了,奥特莱斯的运营是否成功已经不重要了。

不过,更令人担忧的是,地方对商业地产开发的热情欢迎及无序管理,无疑是给开发商的商业地产开发热潮再添一把火,高烧不退的市场可能带来的大量商业地产项目空置甚至烂尾的后果,又将由谁来承担?

住宅地产调控持续从紧之时,商业地产的“吸金”能力正与日俱增。近年来,作为商业地产的一种“舶来”业态,奥特莱斯在国内正被高速复制,大有井喷之势。

继百联集团宣布将与西蒙地产集团在上海迪斯尼旁合作开发全国最大的奥特莱斯项目后,珠江地产集团商业地产副总经理张逊也于近日对《第一财经日报》记者表示,珠江地产投资建设的上海青浦奥特莱斯项目——米格天地,将于今年年底入市。也就是说,届时,上海将至少有5个大牌企业操刀的奥特莱斯,多巨头抢夺市场的激烈局面或将不可避免。

有业内人士表示,不断涌现的奥特莱斯的日子其实并不都那么好过,一些项目不仅由于品牌资源的匮乏被贴上“山寨”标签,经营上也是举步维艰。已有不少业内人士开始担忧,随着这一“舶来”业态的迅速壮大,行业的首轮洗牌将加速来临。

超200个奥特莱斯冲击市场

“我每个月发完工资,第一个念头就是直奔奥特莱斯。”说起上海百联青浦奥特莱斯,家住上海松江区的乔小姐抑制不住内心的兴奋,“那边唯一的缺点就是人太多了,很多时候车没地方停,吃饭也要排好久的队。”

奥特莱斯,是英文Outlets的中文直译,在零售商业领域专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。上述乔小姐所说的,是位于上海沪青平高速赵巷出口附近的百联青浦奥特莱斯。这是业内公认经营得较好的奥特莱斯——公开资料显示,该项目于2006年4月入市,2010年底商铺数为288家,营收已达15.29亿元。

近日,记者在百联青浦奥特莱斯项目现场看到,虽然是工作日,但项目停车场已是爆满,从车牌归属地上看,上海本地的车辆与江、浙等省份的车辆基本“五五开”。有知情人士向记者透露,该项目的营业额在国内相同业态中已处于第一的位置,平时日车流量约为1500辆,周末的客流量可达15000人以上,同时,不少品牌店的单体销售额都是该品牌的全国销售冠军。

张逊告诉记者,奥特莱斯这个业态不仅带动商业,还带动旅游以及其他区域性的经济业态的发展。同时,随着中国的发展,越来越多的国际品牌的市场布点和发行的节奏会越来越快,他们也有销售自己过季的、断码的品牌的需求。

在综合高收益期望以及成功样本的诱惑下,这一诞生于美国、已有一百多年历史,并于1992年进入中国的业态,目前正迅速在国内“遍地开花”。

今年3月初,世界上最大的名牌折扣购物中心开发商美国西蒙地产集团与百联集团签约,双方将合资在浦东迪斯尼主题乐园西侧建一个占地300亩的“至尊奥特莱斯”。

百联集团董事长马新生透露,这次百联与西蒙集团建造的奥特莱斯将大大超越以往国内其他奥特莱斯,计划投资规模将超过10亿元人民币,预计将在2014~2015年建成。据悉,百联集团方面目标是在2014年形成全国10家奥特莱斯的规模。
 

无独有偶,去年首创置业也联手中国基建集团(香港),合资成立奥特莱斯(中国)有限公司,推出奥特莱斯新品牌“芭蕾雨”,并表示未来5~10年将在国内建立30家“芭蕾雨”。同时,以服装为主业的杉杉控股也已闯入商业地产,大搞奥特莱斯。杉杉控股董事局主席郑永刚曾对本报记者表示,未来十年,杉杉集团计划在国内打造15~20家奥特莱斯。

此外,珠江投资集团、友阿股份、宝龙集团等企业也在奥特莱斯项目建设上不遗余力。据不完全统计,目前,国内以奥特莱斯为名的购物中心至少已达200个,比较著名的有北京燕莎奥特莱斯、北京赛特奥特莱斯、上海青浦百联奥特莱斯、天津佛罗伦萨小镇等。

行业风险隐现

事实上,珠江地产投资开发的米格天地,就在上海青浦奥特莱斯的正对面,目前项目的主体工程已基本完工,巨大的招商广告牌昭示该区域两个奥特莱斯的激烈竞争即将到来。

负责操刀米格天地项目的珠江商业运营公司华东地区常务副总经理吴历华告诉记者,当地政府希望将赵巷打造成超级商业集聚区,他们希望米格天地的加入,一方面将“蛋糕”做大,为更多的品牌进入这个区域及区域内品牌提升提供一个平台,同时,通过业态的聚集在这个地区形成一个“零售折扣商圈”的概念,能有效打造区域及城市商业名片,完善上海零售商业阶梯式的有机产业链条。

吴历华指出,奥特莱斯这一业态在国内发展速度确实已经过快,但其中符合成功条件的项目确实很少,现有的这些项目在硬件、软件及国际化的专业运营方面还是有很大的发展空间。“风险肯定存在,盲目地复制概念已经不能得到品牌商家及消费者的认同,因此,引进国外的一些经验丰富的合作伙伴而得到国际标准的软硬件的同时,做好各项落地工作显得很重要。”

目前,在选择进军奥特莱斯时,不少开发商都倾向于与实力雄厚的专业奥特莱斯运营商合作。

以上海为例,百联青浦奥特莱斯在建设初期引入香港九龙仓集团共同合作。百联集团在商贸流通领域经验丰富,而引入九龙仓则可以给项目提供国际品牌招商方面的支持;米格天地项目的顾问方也是来头不小,该项目的顾问方The Outlet!Company在日本、韩国、马来西亚均有成功运营奥特莱斯的经验。

但业内人士认为,一个运营良好的奥特莱斯需具备诸多苛刻的条件。“目前国内的奥特莱斯大多只是一个概念,充其量只能说是 山寨 或是 盗版 ,真正实现一线品牌集聚并运营良好的奥特莱斯项目并不多。”

记者调查发现,部分奥特莱斯项目在国内的经营的确不尽如人意。一些缺乏品牌竞争力的奥特莱斯项目出租率不高,日常顾客十分稀少,2011年10月,宁波奥特莱斯广场更是因为资金链断裂倒闭,该事件也给热火朝天的奥特莱斯投资浇了盆冷水。同时,有媒体报道,青岛第一家试水的康城奥特莱斯仅仅开业了一年多便悄然离场;重庆温莎奥特莱斯运营一年半后关门变茶叶卖场。

近日,在上海北郊的美兰湖奥特莱斯项目现场,记者也看到,约有三分之一的商铺已经空置或正待转让,在记者走访的两个小时里,除了一家NIKE打折店有少数顾客外,其他店铺基本没有客人光顾。大多数店铺内货源明显不足,原来的停车场以及几部自动扶梯均已停用。

在一家著名的独立第三方消费点评网站上,“冷清”、“惨淡”几乎成了该奥特莱斯的代名词。现场美兰湖物业的一位工作人员告诉记者,平时基本就是这个情况,周末的人流量会稍微多一些。“以前生意还蛮好的,也不知道为什么会搞成现在这样。”

显然,无论是对奥特莱斯开发商还是运营商来说,开发了市场不等于就能得到这个市场。市场分析人士指出,丰富的品牌合作资源、国际化的专业运营管理、前瞻性的选址布局规划将是开发奥特莱斯的三大核心要素,而目前国内真正符合这些标准的企业只是凤毛麟角。随着产业阵营的日渐庞大,奥特莱斯或将迎来一轮较大规模的洗牌潮。

                                                                                                    
                                                                                                                来源:第一财经日报

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