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百丽20亿狂砸自家B2C 线上投入不到1%

2011-06-13 点击:

6月5日,原走秀网副总裁、自诩为电商界“深喉”的龚文祥在其微博上透露,百丽携20亿元资金进入鞋及服装电子商务平台,将从鞋货源上封锁其他鞋类B2C。他进一步强调,这种封锁的效果是必然的,因为百丽同时是阿迪达斯耐克等多个品牌的全国代理商,此举将直接导致其他大的鞋类B2C无百丽、耐克、阿迪等品牌可卖。

百丽早在2008年就已经布局电子商务,但直到2010年,其旗下淘秀网近1个亿的线上销售额与线下200多个亿的销售业绩相比仍显微不足道。此次狂砸20亿元发力电子商务,是否会通过封锁其他B2C渠道的方式来提高自家网销市场的份额呢?

业内人士认为,若龚文祥的预言成真,百丽在打造一个庞大的服饰鞋类品牌网上商城的同时,将严重影响全线品牌的销售份额,可谓“杀敌一千,自损八百”。

“百丽市值近1400亿元,靠的就是渠道的优势。”联商网副总经理方献礼对本报记者说。

截至去年底,百丽在中国内地自营零售店达到11967家,其中鞋类业务的自营店达到8312家,运动服饰自营店达到3655家,此外在香港及澳门还有172家自营零售店。

2006年,百丽成为耐克和阿迪达斯在中国最大的代理商。除此之外,百丽所代理的李宁、锐步、Kppa等运动休闲品牌,无一不是看中了百丽多如牛毛的渠道网点。

另一方面,百丽上市后对妙丽、森达、百思图、永旭等海内外鞋企的连续收购吞并,使百丽成为了名副其实的女鞋品牌“航母”。而更重要的是,在品牌数目不断增加的同时,收购也为百丽带来了渠道网络的扩张。

“目前,百丽代办、代理的品牌有28个。”乐淘网运营副总裁陈虎告诉记者。他认为,在全国一线城市的商场中,百丽的渠道无疑是做得最好的。

线下的渠道之王,线上的业绩却颇不尽如人意。百丽3月份发布的财报显示,这家占据中国最大市场份额的女鞋品牌在2010年的销售额达到了237.06亿元,而旗下电子商务网站淘秀网2010年销售额才不过1亿元。

据艾瑞数据显示,去年中国整体的鞋类销售超过4000亿元,包括淘宝在内,网上鞋类零售所占的比例还不到5%,而日韩两国线上售鞋的规模占线下40%左右。面对这个巨大的市场与明显可以期待的超高增长率,任何一家传统鞋企都会怦然心动。

“我们目前在网络这一块的销售投入不到1%,今后会逐步加大比重,3-5年内会将20%的销售投入用于网络销售。”百丽集团电子商务部总经理谢云立告诉本报记者。

对于大部分触网的传统企业而言,通过淘宝、京东、麦考林、乐淘、好乐买等第三方电子商务网站,先摸索市场经验、积累人气、获取销量,再加大投入自建电子商务平台,不失为一条谨慎的路径。

“七匹狼在淘宝网开店,给我们带来了有效的销量。”七匹狼新渠道部经理胡军告诉本报记者。

但是作为第三方B2C平台的淘宝网的弊端也日趋彰显。随着大量品牌商拥向淘宝网,单一品牌迅速壮大的效益将被减弱。据胡军透露,目前来自淘宝网等第三方平台的销售收入占到七匹狼整体收入不到3%,“通过自建网站、加强供应链管理等措施,我们希望在未来3-5年内,将电子商务收入比重提高到10%-15%。”

电子商务绝对是传统品牌的必经之路。”红蜻蜓集团的董事长钱金波此前对媒体表示,红蜻蜓将把其20%的广告费用投向网络,“这个比例3年内或许会增加至50%。”

越来越多的传统服饰鞋类品牌参与布局电子商务平台,但目前尚未有被公认在网销上运营得非常成功的企业。据艾瑞数据显示,国内鞋类B2C公司中,目前没有一家的年销售额超过2亿元。

对于百丽而言,除了自建电子商务渠道外,还与淘宝、亚马逊等200多家电子商务网站合作。百丽一开始就从“全网营销”的思路着手,在淘宝有11个直营店,100个加盟店,还有京东、卓越、当当、凡客、银泰、乐淘、走秀、红孩子等众多B2C分销商。

“假如有一天电子商务已经成为颠覆式的营销模式时,百丽务必要做好准备。这种准备意味着,百丽不仅仅要有队伍、有渠道,更要有行业内的地位。”谢云立对本报记者说。

正略钧策行业研究院顾问唐欣认为,传统企业开拓电子商务平台过于分散反而不利于推广,网络销售更加注重市场的细分和供应链的整合,只要一个网站就可以辐射全国甚至全球。百丽并不属于主动拓展电子商务的企业,在很大程度上是担心竞争对手做大电子商务而被动应战,这决定了百丽以线下为主、网上为辅的销售格局不会打破。

6月5日,龚文祥在微博上的爆料引发了多位业界人士的评论。

某业内人士认为,百丽能有今日的业绩,源于其开放的渠道销售策略;代理别人的品牌无封锁权,只能凭销售奠定在品牌持有端的话语权。供应链封锁这种“掐自己脖子”的方式,只会“杀敌一千,自损八百”。

绿盒子市场营销总监周浩认为,如龚所说成真,将是品牌商直接绞杀平台商的故事。像乐淘及好乐买等一些第三方B2C平台,即使有了百度或者腾讯的流量,但是失去了货源就可怕了。他由此认为,在电商战役中,货源和品牌比流量更重要。

陈虎告诉本报记者,百丽已经不单纯是一个鞋类品牌了,更是一个强势的多渠道代理商,旗下共有28个品牌,所以它加大自家B2C投入甚至封锁其他供应链渠道也并不奇怪。但是,乐淘网作为国内货品最丰富的鞋类B2C,目前已经进驻142个国内外品牌,14353个款式可供消费者选择,并且已拿到了阿迪等多家国内外知名鞋商的授权,因此不担心百丽对鞋源的封锁。他认为百丽也不会这么做。

经纬中国资深分析师张瑞则认为,像百丽这样的传统产供销巨头的觉醒是乐淘们未来的大挑战。百丽从供应链的角度去控制商品,乐淘利用互联网的优势控制用户,这场仗最后的输赢不好说。

方献礼则认为,现在的零售业还是品牌导向型的,百丽应该不会封杀其他B2C渠道,但百丽在价格体系上是可以做文章的。

                                                                                                  (来源:华夏时报 作者:吴亮)

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