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万达速度冲击波颠覆广州商业思维

2011-03-25 点击:

3月21日,就在广州白云万达广场开业仅3个月,广州第二个万达广场高调在北京签约,其选址正是业内之前一直猜测传言的番禺万博中央商务区板块。据悉,第二个项目同样是城市综合体,总投资50亿元,占地6.7万平方米,建筑面积将比白云万达广场多10万平方米。

习惯了“慢跑”的广州商业,再一次见识了什么叫“万达速度”。

“目前已完成规划设计、地质勘探等前期准备。”签约当天,大连万达集团董事长王健林透露,未来5年大连万达还将在广州再投资300亿元,建5个万达广场。今年将有两个项目动工,刚签约的万达广场最迟5月15日开工,以确保明年年底竣工。

“第三个项目已经有很明确的方向,或者说跟当地政府已经在紧锣密鼓地磋商了,预计今年5月底以前会有结果。也是城市综合体模式”。大连万达集团股份有限公司企业文化部总经理石雪清向南都记者表示。对此,有消息灵通人士透露,万达广州第三个项目选址在黄埔,而佛山朝安片区40万平方米的万达城市综合体也基本有了眉目。

在业内人士看来,快速复制的万达很难做出精品,广州白云万达广场远比不香港太古城、上海新天地、深圳万象城等这些城市地标建筑。如果要找一个恰当的表述,它更像是流水线上批量生产的“快消品”。用王健林自己的话形容“活不糙”。

然而,这个“快消品”在广州开业后却超过了同行的预期。据记者了解,广州本土的很多商家,私下里都曾到万达广场实地考察学习。这与同是去年年底开业,但人气惨淡的广州西塔、高德置地广场、万菱汇以及五号停机坪等形成了鲜明的对比。

在广东商学院流通经济研究所所长王先庆看来,这表明了“万达模式”在广州的生命力。“"城市的灵魂是商业",人与人通过商业联系,城市借助商业繁荣。但广州城市规划的发展理念一直存在严重的缺失,即商业配套与城市规划严重割裂,这造成灾难性的后果。”王先庆表示,华景新城是广州市区最早的住宅大 盘 ,滨江东这么多人口居住,却都没有一个专门的商业配套。对住宅的侧重,使广州市中心适合打造城市综合体的空间相当有限。即便是正佳广场、天河城,直到车满为患,周边交通、停车场等配套设施才陆续上马。

广州居住密集区,对商业配套需求迫切。万达广场顺应了这种需求,同时其流水线作业批量生产的模式,令这种需求在短时间内得到了满足,与其“快消品”的定位不谋而合。

“地产+商业”的资金回流模式

广州是中国大型购物中心最早的尝试者和成功者,2003年身陷包租销售泥潭的王健林曾为此到广州取经;广州同时还拥有地产五虎及保利地产总部。在这样既有经验又有资本的情况下,万达在广州却出乎意料地成功。

“广州南派开发商受王石的影响很深,运营模式以地产为先导,开发商业仅仅是住宅的配套,并不以此为主。另一方面,广州的商家扩张,也不太注重物业。从而导致商业与地产之间相对独立发展。”寒桐投资顾问有限公司总经理韩世同认为,万达最早以地产模式开发商业,但在摸索过程中,他找到了地产和商业结合的一条路。目前,万达城市综合体项目一般都规划有临街的街铺,这部分物业和城市综合体内的商务公寓一同出售,由于土地以成本价持有,转让物业套现后快速回笼的资金,可以保证其核心商场物业长期持有而不受资金困扰。

王先庆认为,这种模式支持万达在广州周边区域快速铺网,填补市场空白,而广州不断向外扩散的副中心也给万达提供了大量的进入空间。反观广州本土商家,大部分扎堆在城市中心区,竞相攀比打造高端商场。“低端的网络都没有铺好,大家却挤在有限的空间内,既想满足区域需求,又要辐射高端人群,结果没能形成自然差异化,导致一片混战。”王先庆认为,这反映出广州商家赚取快钱的急功近利心态,同时也表明其缺乏高瞻远瞩的战略布局“没把握到城市发展规律。”

城市化进程发展到中后期,随着人口规模的扩大和需求的增加,原先承担商业聚集功能的北京路、天河城等核心商圈已经不能满足市场的要求,以往聚集在中心城区的商业开始向四周副中心扩散。王先庆认为,广州很多商家在中心区发展到一定程度就没了方向,就是没有意识到城市发展趋势的变化其实是一种机遇。而万达无论是白云新城、番禺以及可能的黄埔项目,选址思路与广州城市发展郊区化的规律相一致,这体现了它的战略布局。

本土商家缺乏战略

万达的战略相当明确:一是不断在副中心区空白地快速复制城市综合体,二是利用多业态和网络的规模效应发挥协同优势。

“由于批量流水线作业,万达与沃尔玛、家乐福等大型零售企业结成了战略合作伙伴,手中握有一批品牌资源。除此之外,它自身还自营万千百货、万达影院以及K TV等连锁业态。这意味着,万达新项目建成后,不存在主力店招商问题。”楚睿商业有限公司董事副总经理沈正印表示,万达一旦拿地、项目推进速度很快,而庞大的品牌资源保证了较高的开业率。据悉,万达广场主力店中,有70%为签署了长期战略合作协议的商户,项目正式敲定之时,商户入住率已达85%。而早期的中华广场、正佳广场以及现在的万菱汇以及五号停机坪,显然没有这种资源整合能力,以至于开业率相当低,无法发挥整体开业的效果。

王先庆表示,广州商家注重战术性的短期利益,却忽视战略性长期运作。“他们通常孤军奋战,单一业态或项目进入水很深的地方去。一个小帆板很容易翻船,单兵种扩张的存活率很低,即便活下来,也有很大运气的成分。这是广州商家一直走不出广州的主要原因。”

而万达进入一个新的市场是采用多兵种协同扎根,百货、影院、KTV以及沃尔玛等战略合作者联手,通过规模优势自我配套,容易在短时间内聚集人气做旺商圈。这种资源,广州企业还不具备,也模仿不了,是长期积累的结果。

未来5年,万达将在广州再投资300亿元打造5个新的城市综合体,这无异于一支美国的联合舰队。借助规模优势,无论是万达广场以及其自营的百货、影院及K TV等,都将在议价能力和采购成本方面获得更大的优势。王先庆表示,这将对广州商业造成巨大的冲击。不过就广州而言,引入万达,是对广州现有商业规划理念的一次大洗脑。

加快催熟番禺长隆-万博板块商圈

随着万达第二个城市综合体项目落地番禺,之前被业内认为还需要3年以上培育期的长隆-万博板块商圈可能较预期更快成熟。

据悉,万博商贸办公中心占地146公顷,目前的定位是高级商务区。现在,四海一家、天河城欧莱斯折扣店、苏宁电器、吉盛伟邦以及又一城沃尔玛商场已提前进驻,但由于该处商圈众多项目仍在建设当中,商业氛围还未成形。

不过昨天,南都记者从海印集团内部获悉,继沃尔玛之后,海印又一城主体商场将于年底开业。据悉,该项目总建筑面积为22万平方米。按照万达董事长王健林的说法,番禺万达广场将于明年年底竣工,预计该项目总建筑面积将超过60万平方米。由于建筑工程进度原因,广州友谊与长隆集团合作开发的6万平方米的奥特莱斯购物公园开业时间预计晚于预期,在2012年与万达广场一起开业的可能性较大。

万达以往的项目都是在1年左右时间竣工开业,而且通常以满租比例开业,这可能带动周边其它商业项目的调整并加快进度。

                                                                     (来源:南方都市报 作者:田爱丽 官昌旭 )

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