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“新零售”转型风口已来 高端百货或为“突破口”

2017-03-08 点击:

回顾已经收官的2016年百货业,可谓喜忧参半,一方面,百货巨头持续关店,尤其外资百货节节败退,业绩不断下滑。另一方面,在产业升级和消费升级的双重驱动下,多家实体零售业在关店之余开始思考转型。

同时,随着“新零售”概念的提出,线下重新成为商家必争之地,百货业或迎来寒冬后的回暖。

百货业面临寒冬 七成营收下降

由于中国境内消费疲软、电商冲击等因素,2016年百货行业不仅经营业绩一再下滑,甚至频传关店或缩减面积,成为零售业的重灾区。

刚刚进入2017年,梅西百货便宣布将在今年关闭100家门店。其实,洋百货在中国断臂求生早已不是新鲜事。作为最早一批进入中国市场的百盛集团,继关闭位于北京东四环的店面之后,太阳宫店也遭集团甩卖。英国“老字号”玛莎百货更是关闭了位于中国内地的10家店铺,彻底放弃中国市场。

同样没有熬过这个寒冬的还有日本伊藤洋华堂商场。除了2011年就关闭的北京五棵松门店,2014年以后又不得不先后关闭了北京十里堡店、三里屯食品馆等7家门店,至此,丰台北路和亚运村店成为华堂北京仅存的两家门店。

除此之外,中国本土百货的日子也不好过。2016年12月30日,广州百货股份宣布提早与高德置地解约,营业面积达1.5万平方米的“风尚广百”正式撤场。同时在山城重庆,重庆百货也于2015年关了6家百货,2016年前三季度又关闭2家。

究竟何种原因导致百货零售业面临如此困境?对外经贸大学国际商学院营销学系副教授张磊楠认为,百货零售业自身经营成本的上升导致利润的压缩,而成本的上升主要表现在劳动力、门店租金方面。另外,百货零售业的经营模式也较为落后,仍采用“制造商—中间商—消费者”的模式,制造商对消费者的需求反馈不能做到及时有效。

一位曾在王府井百货、银泰百货工作多年的业内人士说道,百货一般以专柜形式与品牌商建立合作关系,即通过销售分成方式与品牌商形成利益共享。早些年,许多百货店都存在“门槛高”的现象,更设置数额不低的“保底”,一旦不达目标,品牌商还需要通过“买单”来保障百货店的收益。长期的利益博弈,造成百货店和品牌商的关系日益紧张,一旦百货店业绩下滑,品牌商就会出现不再买账,甚至主动撤柜的现象。

电商零售专家、百联咨询创始人、商性书院院长庄帅指出,在销售活动管理过程中,绝大多数百货店与品牌商在商品管理环节实际处于“脱节”状态。由百货店提供场地、组织促销、提供统一收银。由品牌商负责商品维护和库存管理,并配合百货店的促销。双方职责界定清晰,井水不犯河水。多年下来,百货店长期不掌握商品信息,不拥有商品所有权,导致对顾客的需求无法精准把握,“二房东”的经营模式在商业地产供大于求的环境下,经营出现困难也就不足为奇了。

不仅如此,在星翰资本创始人杨歌看来,宏观经济下行也在一定程度上抑制了社会的消费需求。再加上中国反腐政策的影响,购物卡的不断减少对传统百货也是重磅一击。

购物体验升级 高端消费复苏

据北京市商务委统计,从鸡年春节百货销售数据来看,百货业态正延续着向好的趋势。作为全国消费中心的北京,监测的30余家百货企业近三年来首次实现春节期间销售同比正增长,东安商场、燕莎友谊商城、王府井百货大楼、燕莎奥特莱斯、北京SKP等企业均实现10%以上的零售额增长。其中,消费者在百货商场、购物中心内消费1000~5000元的占25%,消费在5000元以上的占13%。

在2016年低迷的高端消费市场得到复苏,百货业态表现优异。去年三季度以来,在消费结构升级以及人民币贬值的背景下,国内高端消费出现复苏迹象。

据了解老佛爷百货、连卡佛、银泰百货、北京SKP多家高端百货商场,春节期间消费者的消费势头依然不减。

中国百货业可以说有七成是高端百货,而且势头强劲。在过去的两年,全球时尚奢侈品行业面临低迷,但以北京SKP为首的高端百货竟然逆势而上。为何在全球经济走向衰退,中国时尚奢侈品行业下滑严重的市场环境下,北京SKP能一枝独秀,持续保持强劲增长。北京SKP方面做出以下解释。

北京SKP创造了全球规模最大的高端女鞋沙龙,创建了最高端的珠宝、腕表区街,最闪耀的女性化妆品品类专区,并且把北京SKP的品牌形象与时尚品牌的店铺形象实现了完美的平衡组合。2011年之后,全球时尚奢侈品行业就已显现出增长趋势放缓的迹象。前瞻性地对市场的预判和及早的转型升级,使北京SKP在面对增长大幅放缓的中国奢侈品市场时,更为从容。在过去的几年内,北京SKP先后对各个楼层进行革新,重新定义北京SKP。

你买一件上万的奢侈品应该不会选择电商,毕竟贵重的东西还是要眼见为实。北京SKP现象最本质的意义在于真正建立了一个创新的时尚生活方式目的地,重新诠释了时尚奢侈百货商业的定义。”他还指出,差异化定位品牌,改善门店的设计风格,调整产品内容,提高服务性、体验式消费的比重也是至关重要的。同时,尝试新的运营模式,比如引入自有品牌和买手制运营模式。与SKP同类型的连卡佛、老佛爷百货、银泰等高端百货也都将迎来不同程度的回温。

杨歌认为,随着跨境电子商务进口税收等政策的频繁出台,政府促进消费回流的意愿愈发明显,因此未来国内消费领域回暖势头大有可期。与此同时,高端百货行业将迎来第二春。

百货遭遇线上“滑铁卢” 需逐步融合

中国几乎没有一家线上做得好的百货,只有上品折扣还算稍有成绩。这主要受制于商品信息量不足和线上用户体验差两点。当年,银泰曾斥资2000万打造的线上购物平台,目前来看仍然不乐观。

在电商行业的剧烈冲击下,传统的百货零售业没有能够及时跟上发展的步伐,导致电商对传统百货零售业的替代性逐渐提高,后者的境遇每况愈下。在渠道方面,消费者不再端坐家中计算机前消费,而是用手机随时随地购物,这种新的消费模式为线上线下融合的新零售创造机遇,线上巨头纷纷布局线下,包括传统百货在内的线下零售也要积极拥抱互联网才能避免被淘汰。

现在阿里收购了三江购物、入股银泰、联手百联集团。京东也已与沃尔玛达成战略合作。马云提出“新零售”以来,传统零售、电商、O2O服务等各相关行业和资本市场争先恐后地寻找对新零售前景的佐证。尽管实体零售业整体表现疲软,但是随着互联网红利期的结束,线下已经成为新的商家必争之地,实体零售巨头迎来难得的发展机遇。

阿里巴巴集团首席执行官张勇表示,经济没有实体和虚拟之分,只有新旧之别,阿里巴巴集团正与线下零售商共同重构传统业态,创新用户消费体验。2017年1月10日,阿里巴巴宣布私有化银泰商业,银泰目前运营29家百货店及17个购物中心。据统计,截至2016年9月底,阿里巴巴集团旗下零售平台的商品交易额中78%来自移动端。

目前业内对“新零售”尚无明确的定义,但从各大企业的动作中可以窥见一斑。阿里巴巴对苏宁、日日顺、银泰等线下零售、物流公司进行投资布局,尤其在与银泰合作后,茵曼、七格格等近40个淘品牌入驻银泰,如今这些淘品牌以实现货品、价格、仓储、物流、结算线上线下的多重融合,另一方面也为阿里巴巴吸引更多的用户和订单。与此同时,亚马逊全球开店,京东等电商平台也积极寻求与永辉等线下商超的合作。

在此背景下,零售业价值重构的转型风口已至,零售巨头必将形成另一种新零售模式,带动零售产业升级,激发经济新动能。

最大的机会是向购物中心转型

百货零售业只有转型创新才能有所发展。在加快与消费者需求相契合的商品供给的同时,要从传统的自营模式转向‘品牌联营’模式,满足消费者的多样化需求。在多种业态并存的市场上,百货业“躺着就把钱赚了”的时代已经过去,在产业升级和消费升级的双重驱动下,消费者需求渐趋多元化、细分化,作为一个老的业态必须顺应趋势的发展。

未来零售业很可能向“一大一小”两极方向发展。其中“大”指的是休闲娱乐消费一站式体验的购物中心,“小”则是社区化便利店。

据以往数据,2016年全国新开业大中型商业项目多达551家,商业总体量超过4600万平方米,其中商业面积在十万平方米以上的大型商业项目超190个,15万平方米以上的巨型购物中心近70个,如北京龙湖大兴天街及多个万达广场等。

另一方面,消费升级、人口结构变迁催生“便利”需求,便利店增速领先行业,成为低迷零售业中的一抹亮色。与华堂同样隶属于Seven&iHoldings控股公司的便利店7-11,与前者在北京的颓势大相径庭。7-11负责人表示,当前的主要任务就是快速开店,以一到两年一个新城市的覆盖速度进行布局,2017年北京地区仍会保持新增门店30-40家。

目前传统百货的最大机会仍然在购物中心。传统百货的转型主要在三方面,分别是增加餐饮的比例,增加自采的比例以及提高超市业态的比例。

王府井百货相关负责人表示,在网购的冲击下,未来实体店除了单纯的购物功能外,更应该是一个体验中心,是一个社交平台,是感受人和人之间情感交流互动的地方。该负责人表示,未来的重心将放在购物中心上,首先要将重庆王府井解放部分传统百货门店及时转型为城市奥莱,并计划在2016-2017年新增多个购物中心以及奥莱。并于2018年在佛山、郑州、成都等地建成一定规模的购物中心。

奥莱模式未来依然会受热捧。与百货不同,近年迅速发展的奥特莱斯却因为能够提供多元化国际品牌渠道、超高性价比的商品,深受中产阶层喜爱,而呈现出飞跃式发展的势头。

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