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购物中心主力店调整新方向:主题化、体验感!

2017-04-07 点击:

购物中心越来越注重创新打造年轻、时尚、个性化的购物体验。本文主要截取主力店变化的四大方向以及体验类主力店在购物中心地位逐渐强化两大类作详细解说。

一、主力店变化的四大方向 

变化一:经营模式由大而全向小而精过渡

以前的主力店,往往都是百货类、综合性、全品类的大体量商户,而现在市场上的主力店的经营模式需要由大而全向小而精过渡。

当前市场上活跃的优质主力店,更多地趋向于买手店、专业店、精品化,同时面积上也更为灵活。比如太古的HarveyNichols百货、LaneCrawford买手制主题店、朗豪坊BeautyAvenue等等,均实现了与购物中心的良好相生互动,备受业界看好。

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HarveyNichols百货

变化二:功能由品类补充向品类提升转变

主力店的功能由品类补充向品类提升转变。主力店不再简单地是影院、超市等功能性品类的补充,而是更多地向着品类提升发展,主题化、体验性是提升的两大方向。不论是DubaiMallSEGARepublic室内主题公园、曼谷DiscoveryLOFT生活超市还是新城市广场的史努比乐园,都是这一变化潮流中的佼佼者。

 

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 DubaiMallSEGARepublic

变化三:业态组合由商品集合向生活方式集合转变

主力店的业态组合由商品集合向生活方式集合转变。传统的主力店属于商品集合,以一站式满足顾客的商品需求为主。而现在的主力店,逐渐由商品集合向着生活方式集合转变。

如HI百货,主打“全球生活方式集合”理念,以“Artforlife、Designforlife、Liveyourlife”为核心价值,结合互动体验,深度关注与消费者的情感联系。名噪一时的方所,更是涵盖了书店、美学生活馆、咖啡店、艺廊与设计服装。这种将商品与美学体验相结合的生活概念馆,更能契合当代中产阶层消费行为的变化趋势。

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方所书店 

变化四:功效由单纯聚客向提升客户价值转变

主力店功效由单纯聚客向强化项目定位、增强客户体验与提升客户价值转变。不仅仅局限于影院、KTV等一般性娱乐业态,而更多地发展出海洋馆、小剧场、概念馆等目的地业态,成为购物中心的亮点目的地。如泰国的Discovery杜莎夫人蜡像馆和泰国Paragon海洋馆。

而主力店变化最突出的体现在于零售类主力店在购物中心的功能越来越弱,而体验型例如,餐饮、影院等在购物中心的地位越来越强。

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泰国paragon

二、体验类主力店:在购物中心中地位强化

(1)餐饮业态打破购物中心的黄金比例

购物、餐饮、娱乐“52:18:30”这一购物中心业态经营“黄金比例”正在被打破,取而代之的是购物、餐饮、休闲“1:1:1”的消费模式,其中,不少购物中心的餐饮比例,正在由35%的占比,提升至40%,乃至60%。

广东购物中心普遍上调餐饮业态、上海名人购物中心餐饮业态占比40%、日月光中心餐饮占比上调至45%、沈阳天地餐饮娱乐业态占比更是超过85%、深圳coco park负一层星空广场周围基本给轻食、餐饮店所霸占着。

而中国商业地产领军企业万达广场,作为万达首个打入华南的项目,广州白云万达引入餐饮品牌20多个,涵盖各种菜系。其中,即将在昆明开业的西山万达广场亦在餐饮业态上给出了极高的关注度。

餐饮业态在聚集人气,对抗电商以及减少同质化方面有着极大的优势,也正是这些优势,让餐饮成为购物中心的注重的对象。

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深圳coco park

(2)影院是购物中心永久保持时尚性的关键点

电影院是购物中心中最聚人气、提高留客时间、最有效拉动关联消费及同向人群的业态。电影院还具有提高留客时间的作用。

一般情况下,人们去超市是半小时至1个小时,去百货店是1-2个小时,如果购物中心有电影院的话,本身电影的放映时间大约是1.5—2个小时的时间,再加上等待、餐饮、购物的时间,这样会使顾客在购物中心里面呆得时间更长。顾客在购物中心里留的时间越长,也就意味着顾客在购物中心里花钱的机会越多,有效地拉动了其他关联业态和同向人群业态的消费。

走进电影院的主流观众永远是不断推出的年青时尚的受众人群,这为购物中心的整体消费带来了众多的主力年青消费人群。同时,电影院具有极好的心情调节作用,增加了顾客的合理消费行为和愉快的心理体验。这些特性都说明一个问题,影院已经成为购物中心吸引消费者的重要因素。

 (3)儿童业态成为购物中心重要组成部分

2013年开始,全国已有近百家购物中心先后扩大儿童品牌招商,并对儿童区进行改装升级。随着中国购物中心的调整,日渐兴起的儿童业态正成为购物中心重要组成部分,有的甚至成为核心部分。

数据统计显示,我国14岁以下儿童接近3亿,生活在城市的儿童超过1亿,儿童消费支出已占整个家庭收入的25%。2013年,国内儿童消费市场规模预计就达到4000亿元。儿童业态带来高利润的同时,也成为购物中心拉动家庭型消费及关联商品销售的重要因素。目前儿童零售约占整个儿童业态的20%,儿童体验和教育市场规模占80%。

1、消费市场潜力大

随着经济发展和城市化,我国将成为全球最大的婴童消费市场。且儿童业态具有连带消费多、持续性强、粘性大、停留时间长、对楼层和位置要求不高,易汇聚人气并激发增加其他业态商户消费的特点,能为购物中心带来一大批家庭型消费人群,并形成持续不断的规律性客群。

所以,好的儿童业态对客流的带动作用非常强。这对于定位同质化严重,品牌重叠率高的购物中心来讲,均是招商运营的发力点之一。

2、成购物中心招商重点

长达30年的计划生育政策带来家庭结构“1+2+4”的固化,使得“小太阳”时代悄然来临,孩子的成长成为家庭和全社会关注的重点,在六个家长养育一个孩子的时代,孩子的选择决定了一个家庭的去向。

于是,继餐饮娱乐成为购物中心的招商重点之后,从2013年开始,全国已有近百个家庭定位的区域购物中心和社区购物中心先后视儿童业态为招商重点,并纷纷着力对儿童区进行扩容改装升级——面积往往占据购物中心的一个整层,从而达到面积升级、品牌升级、体验升级、停留时间及衍生消费升级的目的。

作为儿童早教业态招商运营的成功典范,在上海大宁国际商业广场、上海金桥国际商业广场、上海盛源生活广场、北京朝阳大悦城、北京华润五彩城等购物中心内,全家老少齐聚购物中心,孩子在上课,心甘情愿“被绑架”的家长在门口休息或在周边的美容美发店、书店、甜品店乃至电影院内休闲消费,已成为一道特殊的风景线。

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