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实体书店靠卖书挣钱的时代已过 真正突围还需“真功夫”

2017-07-19 点击:

实体书店靠简单卖书就能挣钱的时代已经过去了。图书电商常年组织的各种折扣活动,快递公司上门送书的便捷消费过程,这些都是消费者在实体书店难以获得的。几年内,上海季风书店收缩,三联书店退出广州,南京万象书店几次改址,实体书店的发展可谓是压力重重。但是,实体书店却拥有一种图书电商所不敌,甚至有可能成为制胜砝码的“体验”服务。当下,实体书店已开始在活动、特色服务、产品品类等方面下不小的功夫。和当前大热的共享单车一样,更多的资本已经开始虎视眈眈地盯上实体书店这块大蛋糕,那么消费者会为之买单吗?

百花齐放

正如消费者们所看到的,现在的实体书店更加时尚现代了。

现在人们走进书店,会发现当下的实体书店不再只是售书的场所,已经由单一的图书逐步扩充到了文创衍生品,甚至还包括咖啡简餐和服饰。正如消费者们所认同的那样,当下实体书店看上去更时尚化、更现代化了。

1993年8月诞生于遵义的西西弗书店目前的连锁店已辐射上海、深圳、重庆等城市,是近年来发展迅猛的民营书店。它在设计上就别具匠心——英伦复古风的橱窗样式,一间一间平板玻璃墙上突然隆起圆鼓鼓的书籍展示窗,这些设计对顾客都很有视觉冲击力。海派的名字、英伦风的设计让西西弗书店在传统书店中脱颖而出。

但是西西弗书店的业态却相对简单明确,基本上就是书店+咖啡的组合。而且西西弗书店营造了一种标准化的外观,装修陈设等各个门店都高度一致。这些品牌特征都能让消费者对西西弗书店有一个良好印象。

同时,书店通过多年的发展,在书籍导向、店面陈设、灯光布置、鸡汤标语、活动等方面都积累了一套独特的品牌套路,让读者在书店中能有一个舒适的体验感。

据中国商报记者了解,现在,代替人运作书店的数控模型在西西弗已多达19个,这套数字化管理方法能“让员工可以从繁复、不稳定的个人判断中解脱出来”,而且让开店更高效了。据西西弗测算,按照标准化模式操作,只要一家书店日均进店人数超过1000人,就能保证赚钱。而其开店数量上也是传统书店望尘莫及的。经营了20多年,北京三联书店总共只有3家店,其中位于北京海淀区的门店还处于亏损阶段。而西西弗在过去两年间分别新开了20家新店,在全国的总门店数已经达到67家。

看上去西西弗的未来潜力无限。但对于简单的业态组合来说,在市场竞争力上并不会很强,想要复制这样一个书店看上去也不是一件难事。同时,书和咖啡是最容易结合,也是最自然的商业组合。但对于商业来说,更像是一种业态补充,对整体定调难以有太大影响。所以说,西西弗书店居安思危还是很有必要的。

相较于西西弗这种简单的业态组合,如今我们看到更多书店越发注重空间的量级扩张——现在没搞个两三千平方米都不好意思说自己是融合书店。在大空间包裹下,空间主题,多样性业态就有了施展的空间。

除了书店、咖啡馆外,还加入了文化文创生活的概念,包括文创生活产品、主题餐厅、设计品的产品区、儿童娱乐图书等。每个店都设置专用的活动区,引入了文化沙龙。

另外一家很火的“网红”书店当属落户在成都太古里的方所书店。它是涵盖了图书、咖啡、展览等多重元素在内的一体式全新文化空间。成都太古里方所成立至今就一直话题不断,甚至都上了各种去成都一定要去的N个地方的各色软文。

方所火爆的原因之一在于大家之前不知道或者没想到书店还可以如此装饰。粗犷的内部空间,戏剧化的电梯入口,超大的地下洞窟式布局,多元的业态组合等,一系列爆点让人应接不暇。

话题热度提升了,客流量在一定程度上也上去了,但从某种程度上书店的运营及管理说并无太多突破与发展。有顾客就曾对记者表示,进店后迅速了解书店陈设逻辑进而找到心仪书籍的体验远不如标准化的西西弗书店。

现如今,很多书店都将大部分重点与精力放在了空间主题的营造上。这种书店走的是一种“网红”的营销模式,但书店的运营和管理则并无太多突破。

顾客的新鲜感过后,又是否会对其流连忘返呢,还真是不好说。说到底,顾客爱书店还是为书而去的——书籍才是书店真正的主人。体验感提升的同时顾客能够买到自己喜爱的书籍才是来店里的真正目的。而像西西弗和方所这类书店层出不穷,使商家很难在这场竞争中顺利突围。

品质取胜

当下同一类型、同一模式的实体书店如雨后春笋般遍布于各城市,考验的将会是真正与图书本身相关的经营能力,而非谁家的咖啡比较好喝、谁家的书签比较好看。

在如今电商强势发展,实体书店努力寻求突破的背景下,很多电商开始走入线下。而线上与线下的融合,实则为顾客带来了更为丰富的体验与便利感。其中最具代表性的就要数美国西雅图的亚马逊书店了,这是一个典型的“基于线上大数据提供线下书店贩卖与服务”的商业业态。

在amazon.com上的5500万多种图书中,实体店面里只展示了极少的一部分,约有6000多种。那么,书店中这6000多种图书是如何从书海中遴选出来的呢?

首先,书店内的图书是按照amazon.com中读者点评和网站的预订书单,并借助亚马逊强大的大数据分析系统,根据每本图书的用户浏览、收藏、购买、评论等一系列行为综合得出该书的热度排名,只有评分在4星及以上的图书才有资格上架书店,并且书架上的书每周三次进行部分替换,保证了读者每次造访都能有新的发现。

在为顾客带来便利的同时,更重要的一点是在亚马逊书店里的书籍和线上的价格是一样的。这样的书店怎会让顾客不爱呢?

与上述几家经营策略类似的实体书店还有很多,例如诚品书店、代官山茑屋书店等,都是当下的网红书店。而曾经名噪一时的当当网也开始发力线下。当当集团计划在眉山东坡区万景追梦城开设面积为2000平方米的实体书店,书店包括图书零售、文创手工、特色餐饮、艺术空间、场景体验、创客沙龙等综合创新业态。

当下同一类型、同一模式的实体书店如雨后春笋般遍布城市,考验的将会是真正与图书本身相关的经营能力,而非谁家的咖啡比较好喝、谁家的书签比较好看。所以说,既然实体书店增添服务或是产品品类,就不能持要有“差不多”的想法,而是要将其运营好、设计好,否则“雷声大、雨点小”,是很难脱颖而出的。(记者 陈晴)

纵 深 〉〉〉

实体书店如何重新融入日常生活?

改变一个行业的东西或许在行业之外。几乎所有盈利或是没有盈利的书店经理都意识到,书店里必须要引进图书行业之外的东西,比如咖啡与茶、餐饮、创意审美带来的精致装修、话题营销,沙龙活动等等,这些重新将人与书连接上的消费体验,自然是仅仅承担卖书功能的电商所达不到的。

所以,当你进入一些大的实体书店就会发现,卖场的多数面积已经被桌椅、餐台还有留给沙龙活动的空地所占领,收银台并不是人流聚集之地。桌前,人们手边不仅仅有书,还有餐饮。货架之外的空地上,人们聚坐在一起与学者、与普通读者交流读书心得。经营者应该意识到了,既然卖书挣不了钱,那就吸引人流来小憩、消费图书之外的东西,解决人们别的需求。也许几杯咖啡、一桌餐食,其利润就能抵得过十数书,而固定的讲座或宣传也能培养一批“脑残粉”,这会让别的营销变得更容易。

这种不务“正业”的模式,已被证明行之有效。台湾的诚品书店十几年屹立而不倒,据称靠的就是这种“复合经营”模式——它不仅卖书,还开画廊、卖花店、卖服饰以及更多的文化创意产品,其每年带来的人流达到了上亿人次。

不得不说,很多人意识到了这种盈利模式,特别是房地产业,因此,曾经困扰实体书店盈利的最大因素之一——房租,正在逐渐消失。单向街书店联合创始人杨文轩就曾透露:“近一两年来有很多商业综合体主动地找上门来不要房租,希望我们入驻进去。”他分析,房地产业正面临衰退,一些商业综合体过度扩张,招商不足,在电影院、精品店、餐饮之外,还需要实体书店来拉人流。

长沙德思勤城市广场将该地区的24小时书店引入,是第一家全天候不打烊的书店,成为该城市的文化地标。而万达、万科、绿地等高端房产商也乐意把中心社区地段租给实体书店,看好的也是“复合经营”模式带来的人流提升空间,其无疑能够促进更广泛的消费。当当网敢于走向线下布局千家实体书店,各卖场以免租金之利饵可能也是原因之一,实体书店正被别的行业在更大平台上重新整合进人们的日常生活。

不过,并非所有实体书店主都擅长“复合经营”,将餐饮业、文创业等其他行业整合进文化空间并非易事。更何况要做到专业,给用户更佳的消费体验,知名出版人三石提及,很多书店觉得卖书就有文化,其实是没有文化。不妨说,实体书店转型,实质上是经营者理念与才能的转型。然而至今尚不乐观,用资深出版人张金的话说就是“摆上书架和书,就等着顾客来买书了”“创新的盈利模式不是没有,办法总比问题多,归根结底还是实体书店的经营者思维懒惰,创新不够。”这也许是实体书店虽然“回暖”,春天却尚未真正到来的主要原因。

 

文章来源:中国商报/中国商网

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